包邮医药营销处方药市场营销策略指南

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作者：(英)简妮斯·麦克莱农(Janice MacLennan) 著良医汇市场部译

出版社：上海交通大学出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 市场营销

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ISBN：9787313317926
装帧：平装
册数：暂无
重量：暂无
开本：16开
页数：232
出版时间：2025-01-01
条形码：9787313317926 ; 978-7-313-31792-6

内容简介

本书为“医药营销管理系列”丛书之一。本书不仅提供了品牌规划的理论框架，还结合了丰富的案例分析。对即将上市的医药产品进行市场品牌管理与市场策略制定，帮助从业者更深入地理解品牌规划、实施品牌策略以及评估品牌策略效果。本书适合医药领域市场部、医学部、策略部等需要在药品不同阶段开展市场活动与规划的专业人士学习参考。

前言

二十世纪九十年代初期，在我刚刚从医生转型为医药人时，外资药企开始布局中国，医药市场营销思维开始与国际接轨；2000年后，学术推广日趋成熟，医药市场营销驶入了发展的“快车道”；2015年以来，审评审批制度改革加速了创新药在中国的获批，数字化进一步推动了市场营销的转型升级，“高质量发展”成为医药市场营销的关键词。三十年间，我既见证和参与了中国医药市场的跨越式发展，也为中国医药市场营销转型贡献了绵薄之力，包括主导了三十多个全球市场占有率**的产品成功登陆中国，其中不乏全球销量 **的紫杉醇抗癌药，国内 **款免疫治疗的PD－1抗体药物，以及多款著名的治疗肺癌的经典药物的上市，打造了多个行业领导地位的著名品牌。除了引进全球领先的产品和服务，我还有幸与国内专家一起，共同推动中国I临床肿瘤学会（CSCO ）、中国肺癌高峰论坛等行业标杆的创立，助力了中国罕见病的注册和准人，并将全球*先进的肿瘤治疗理念带到了中国。三十年来，我从肿瘤药物的市场营销工作开始，*大的感触就是成功的品牌建设，离不开将产品融人科学的发展，不忘初心地去帮助医务人员提升学术研究和业务能力，从而让他们更好地治疗患者。除了以学术推广为主的特殊药品的市场营销，消费医疗市场在过去的十几年也迎来了突飞猛进的发展，我在全球*大的医美公司 Allergan担任中国总裁的六年间，带领团队引进了全球 *正规的医学美容产品与服务登陆中国市场，包括知名的肉毒素和玻尿酸产品的品牌建设，让公司的中国业务从一个亿增长到二十个亿人民币，一跃成为全球第二大的医美市场。我们还携手行业，共同推动了医美行业“ 三正规”（正规医美机构、正规医美医生、正规医美产品），为医美市场营销的规范和快速发展奠定了基础，也为中国的医美需求者开启了一个新的时代。消费医疗是Life better的产品，定位和定价是成功的**步，市场推广即要符合对处方药和医疗器械法规的要求，又要教育消费者了解品牌的了解和理性消费，同时还要提升医生的技术如何正确使用产品，帮助私立医疗机构提升医院管理的能力和求美者的长期管理。这就需要跳出仅仅是学术推广的思维方式，需要有创新思维和打造生态圈的能力。品牌建设不是一朝一夕能完成的，需要有前瞻性思维，预测未来行业和竞争格局的变化，从而在产品生命周期的不同阶段，及时调整战略和战术。而品牌经理无疑是一个产品的灵魂人物，既要有强大的业务判断能力、执行能力，还要有领导力，能够推动各个部门一起往一个方向前进。在我看来，只会做项目执行，离一个合格的品牌经理还相差甚远。一个品牌的成功，一定是由一个高度默契和高效合作的团队打造的，所以一个公司的文化和跨部门合作非常重要，而品牌经理就是把各个部门联结起来的纽带。我有幸在职业生涯的早期就开始担任品牌经理，成为一个多面手，也让我一路走到了总经理的岗位。在担任总经理的这十五年间，我看到很多公司业务模式的成功与失败，其中成功的公司几乎无一例外，都是既有开发好产品的能力，又有品牌建设和合作管理的能力。乔治 middot;W middot;默克曾经说过： “我们应当永远铭记，药物旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。”医药行业三十年的市场经验告诉我，只要时刻将患者记在心中，就会做出正确的选择，就会取得成功。因此，每当我遇到挑战或者陷入迷茫时，都会问自己一个问题：“你的努力改变了谁的人生？” 医药行业关乎生命。我们的努力不仅是为了自身和企业的发展，更是为了给患者带来希望和健康，这是医药人天然的使命感。如果把医药市场的发展比喻成一场永不停歇的马拉松，所有医药市场营销人都是这场马拉松的参与者和贡献者，而我们奔跑的动力，是能够为患者的人生带来改变的机会。让我们一起加油。因为患者在等待。<p> 二十世纪九十年代初期，在我刚刚从医生转型为医药人时，外资药企开始布局中国，医药市场营销思维开始与国际接轨；2000年后，学术推广日趋成熟，医药市场营销驶入了发展的“快车道”；2015年以来，审评审批制度改革加速了创新药在中国的获批，数字化进一步推动了市场营销的转型升级，“高质量发展”成为医药市场营销的关键词。三十年间，我既见证和参与了中国医药市场的跨越式发展，也为中国医药市场营销转型贡献了绵薄之力，包括主导了三十多个全球市场占有率**的产品成功登陆中国，其中不乏全球销量 **的紫杉醇抗癌药，国内 **款免疫治疗的PD－1抗体药物，以及多款著名的治疗肺癌的经典药物的上市，打造了多个行业领导地位的著名品牌。除了引进全球领先的产品和服务，我还有幸与国内专家一起，共同推动中国I临床肿瘤学会（CSCO ）、中国肺癌高峰论坛等行业标杆的创立，助力了中国罕见病的注册和准人，并将全球*先进的肿瘤治疗理念带到了中国。三十年来，我从肿瘤药物的市场营销工作开始，*大的感触就是成功的品牌建设，离不开将产品融人科学的发展，不忘初心地去帮助医务人员提升学术研究和业务能力，从而让他们更好地治疗患者。除了以学术推广为主的特殊药品的市场营销，消费医疗市场在过去的十几年也迎来了突飞猛进的发展，我在全球*大的医美公司 Allergan担任中国总裁的六年间，带领团队引进了全球 *正规的医学美容产品与服务登陆中国市场，包括知名的肉毒素和玻尿酸产品的品牌建设，让公司的中国业务从一个亿增长到二十个亿人民币，一跃成为全球第二大的医美市场。我们还携手行业，共同推动了医美行业“ 三正规”（正规医美机构、正规医美医生、正规医美产品），为医美市场营销的规范和快速发展奠定了基础，也为中国的医美需求者开启了一个新的时代。消费医疗是Life better的产品，定位和定价是成功的**步，市场推广即要符合对处方药和医疗器械法规的要求，又要教育消费者了解品牌的了解和理性消费，同时还要提升医生的技术如何正确使用产品，帮助私立医疗机构提升医院管理的能力和求美者的长期管理。这就需要跳出仅仅是学术推广的思维方式，需要有创新思维和打造生态圈的能力。品牌建设不是一朝一夕能完成的，需要有前瞻性思维，预测未来行业和竞争格局的变化，从而在产品生命周期的不同阶段，及时调整战略和战术。而品牌经理无疑是一个产品的灵魂人物，既要有强大的业务判断能力、执行能力，还要有领导力，能够推动各个部门一起往一个方向前进。在我看来，只会做项目执行，离一个合格的品牌经理还相差甚远。一个品牌的成功，一定是由一个高度默契和高效合作的团队打造的，所以一个公司的文化和跨部门合作非常重要，而品牌经理就是把各个部门联结起来的纽带。我有幸在职业生涯的早期就开始担任品牌经理，成为一个多面手，也让我一路走到了总经理的岗位。在担任总经理的这十五年间，我看到很多公司业务模式的成功与失败，其中成功的公司几乎无一例外，都是既有开发好产品的能力，又有品牌建设和合作管理的能力。乔治·W·默克曾经说过： “我们应当永远铭记，药物旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。”医药行业三十年的市场经验告诉我，只要时刻将患者记在心中，就会做出正确的选择，就会取得成功。因此，每当我遇到挑战或者陷入迷茫时，都会问自己一个问题：“你的努力改变了谁的人生？” 医药行业关乎生命。我们的努力不仅是为了自身和企业的发展，更是为了给患者带来希望和健康，这是医药人天然的使命感。如果把医药市场的发展比喻成一场永不停歇的马拉松，所有医药市场营销人都是这场马拉松的参与者和贡献者，而我们奔跑的动力，是能够为患者的人生带来改变的机会。让我们一起加油。因为患者在等待。</p>

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绪论
市场细分
起点：外部分析
下一步：内部分析
思维整合
战略制定
品牌战略制定
完成计划
回顾市场规模、价值和竞争对手动态
品牌现状评估
设定新的品牌目标
实施规划
审核销售预测
通过有效的沟通建立品牌
品牌计划执行的评估与把控策略
结论

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作者简介

苏州良医汇网络科技公司（简称良医汇）成立于2015年3月，是一家专注于肿瘤垂直领域的创新型互联网、数字科技医疗公司。我们秉承“让肿瘤的诊疗更加高效和节省”的使命，通过旗下各类平台，帮助医生提高临床诊疗的规范性和临床诊治水平；为患者提供权威的疾病诊疗、寻医问药资讯和服务；为企业提供更高效的客户教育和服务解决方案。

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