包邮从用户研究中获得收益

内容简介

2023年互联网进入存量时代，流量增长停滞，如何提升平台转化率变得比以往任何时候都更加重要。高转化率意味着能在激烈的竞争中胜出。

研究转化率的工具很多，有眼动仪、录像、录屏，埋点等很多选择，但这些传统工具成本高、应用面窄、分析难，只适合专业的用户分析师。

基于鼠标/手指轨迹的用户行为分析系统具有成本低、易分析、无感知的特点，非常适合普通用户。

本书介绍了鼠标/手指轨迹的11种图示、生成系统、分析方法、解决的问题。书中有大量的图示及解释，方便学习。读者通过学习本书，可以获得全新的用户分析技能。

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从用户研究中获得收益：基于鼠标 / 手指轨迹的用户行为分析详解

**节 综述

我理解的用户体验研究应该按用户是否感知来分类，分有感研究和无感 研究。有感研究方法包括眼动仪、录像、录屏、记录鼠标轨迹；无感研究工 具包括埋点和轨迹回放。
为什么要这样分类呢？因为有霍桑效应的存在。霍桑效应源于一次失败的 管理研究。20 世纪 30 年代，美国的科学家乔治 ·梅奥在名为霍桑的工厂进行 了一次提高工作效率的研究，研究工作条件与生产效率之间的关系，包括外部 环境影响条件（如照明强度、湿度）以及心理影响因素（如休息间隔、团队压 力、工作时间、管理者的领导力）。研究的结果是，不论这些条件和因素如何变化， 其生产效率都大幅度提升了。原来是因为那些被选择成为实验对象的人们，认 为自己被选择是非常骄傲的事情，所以不论条件和因素怎么变化，他们都一直 加倍努力工作。所以，霍桑效应的存在会直接导致结果异常，在研究中应引起 特别关注，尽可能多采取用户无感研究或者有感无感混合研究。

第二节 有感研究

这些设备或软件在运行时，用户能够感知到自己是被研究的，适合专业 用户分析师使用。

一、眼动仪
眼动仪是一种用于记录和分析人眼运动的设备，它能够追踪和记录眼球 在空间中的位置和转动。这项技术对于用户分析和人机交互研究非常有价值， 因为眼动仪可以为研究提供关于用户注意力、视觉注意区域和阅读模式等方 面的详细数据。
眼动仪的工作原理是通过红外线或视频摄像头来监测眼球的运动。它通 常包括一个或多个传感器，这些传感器可以追踪瞳孔的位置和眼球的转动。

从用户研究中获得收益：基于鼠标 / 手指轨迹的用户行为分析详解

**节 综述

我理解的用户体验研究应该按用户是否感知来分类，分有感研究和无感 研究。有感研究方法包括眼动仪、录像、录屏、记录鼠标轨迹；无感研究工 具包括埋点和轨迹回放。

为什么要这样分类呢？因为有霍桑效应的存在。霍桑效应源于一次失败的 管理研究。20 世纪 30 年代，美国的科学家乔治 ·梅奥在名为霍桑的工厂进行 了一次提高工作效率的研究，研究工作条件与生产效率之间的关系，包括外部 环境影响条件（如照明强度、湿度）以及心理影响因素（如休息间隔、团队压 力、工作时间、管理者的领导力）。研究的结果是，不论这些条件和因素如何变化， 其生产效率都大幅度提升了。原来是因为那些被选择成为实验对象的人们，认 为自己被选择是非常骄傲的事情，所以不论条件和因素怎么变化，他们都一直 加倍努力工作。所以，霍桑效应的存在会直接导致结果异常，在研究中应引起 特别关注，尽可能多采取用户无感研究或者有感无感混合研究。

第二节 有感研究

这些设备或软件在运行时，用户能够感知到自己是被研究的，适合专业 用户分析师使用。

一、眼动仪

眼动仪是一种用于记录和分析人眼运动的设备，它能够追踪和记录眼球 在空间中的位置和转动。这项技术对于用户分析和人机交互研究非常有价值， 因为眼动仪可以为研究提供关于用户注意力、视觉注意区域和阅读模式等方 面的详细数据。

眼动仪的工作原理是通过红外线或视频摄像头来监测眼球的运动。它通 常包括一个或多个传感器，这些传感器可以追踪瞳孔的位置和眼球的转动。

**章 传统用户研究

通过分析眼动仪捕捉到的数据，我们可以了解用户在观察屏幕或实物时的注 视点、注视持续时间和扫视路径等信息。

眼动仪有很多种类，有桌面放置的眼动仪（图 1-1）、头戴式眼动仪（图 1-2）等。

图 1-1 桌面放置的眼动仪 Tobii Pro Spectrum

图 1-2 头戴式眼动仪 Dikablis Glasses 3

眼动仪应用广泛，涵盖了许多领域。在用户体验设计中，眼动仪可以帮 助研究人员了解用户在使用界面时注意力集中和转移的情况，从而优化界面

从用户研究中获得收益：基于鼠标 / 手指轨迹的用户行为分析详解

布局和交互设计。在广告研究中，眼动仪可以揭示用户对广告中不同元素的 关注程度，帮助增强广告效果。在人机交互研究中，眼动仪可以帮助研究人 员了解用户在与计算机或虚拟现实系统交互时的认知和注意过程。眼动仪热 图如图 1-3 所示。

图 1-3 眼动仪热图

使用眼动仪须经过仔细的实验设计和数据分析。研究人员通常会制定实 验任务或场景，并在测试过程中记录参与者的眼动数据。数据的分析可以包 括生成热点图、注视路径图和注视序列图等可视化结果，以及统计分析注视 持续时间、注视频率和扫视速度等参数。

**章 传统用户研究

虽然眼动仪提供了有价值的数据，但也有一些限制。例如眼动仪须确保 准确的眼球跟踪，因而在使用过程中须注意参与者的头部稳定和环境光线等 因素。此外，眼动仪设备通常比较昂贵，价格在几千元到数十万元不等。这 个价格差异主要取决于设备的功能、精度、数据处理能力以及厂家的品牌影 响等因素。对于一些研究团队来说可能不太容易获取。

二、录像

录像设备是一种用于记录和存储视频内容的设备。在用户分析领域，录 像设备被广泛应用于观察和分析用户的行为和互动。它具有捕捉现实场景和 用户行为的能力，能够提供重要的数据来源来评估产品、服务和用户体验。

录像设备通常包括一个或多个摄像头或摄像机，用于拍摄用户与产品、 界面或环境的互动过程。这些设备可以捕捉到用户的动作、表情、手势和其 他行为特征，如图 1-4 所示。通过录像设备拍摄下来的视频可以被研究人员 用于后续的分析和评估。

图 1-4 录像

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录像设备对于用户分析非常有价值。它可以提供客观的、可回放的用户 行为数据，帮助研究人员更好地了解用户在使用产品或服务时的行为模式、 需求和反应。通过观察录像，研究人员可以详细地分析用户的交互过程、错 误行为、困惑点等，以便改进设计和提供更好的用户体验。

在用户分析中，录像设备可以与其他数据收集方法结合使用，例如问卷 调查、眼动追踪、心率监测等，以获取更全面的用户行为数据。同时，录像 设备也可以用于评估产品的可用性、界面设计的有效性，以及用户与产品的 满意度和情感反应。

三、录屏

录屏软件是一种用于记录计算机或移动设备屏幕上的活动和操作的工 具。它能够捕捉屏幕上的图像和音频，并将其保存为视频文件。对于用户分 析爱好者来说，录屏软件是一种非常有用的工具，可以帮助他们观察和分析 用户在使用应用程序、浏览网页或执行其他任务时的行为。

录屏软件通常具有以下功能：

（一）屏幕捕捉

录屏软件能够准确地捕捉和记录屏幕上的所有活动，包括鼠标点击、键 盘输入、界面切换等。这使得用户分析爱好者能够详细了解用户与应用程序 或网站的交互过程。

（二）音频录制

一些录屏软件还支持同时录制系统音频或麦克风音频，这对于分析用户的 语音交互或听到的声音是很有帮助的，并且可以提供更全面的用户体验数据。

（三）视频编辑

许多录屏软件提供视频编辑功能，允许用户对录制的视频进行剪辑、添 加注释或标记，并进行其他编辑操作。这使得用户分析爱好者可以更好地组 织和呈现他们的研究结果。

**章 传统用户研究

（四）分析工具

一些高级的录屏软件还提供分析工具，例如生成热点图、点击热区和用 户路径分析等。这些工具可以帮助用户分析爱好者更好地了解用户的行为模 式和注意力焦点。

我常用的录屏软件是 Camtasia ，功能强大，如图 1-5 所示。

图 1-5 Camtasia 操作界面

录屏软件在用户分析中具有广泛的应用。它可以帮助用户分析爱好者观 察用户在使用应用程序或浏览网站时的行为、反应和困惑点。通过观察和分 析录屏视频，用户分析爱好者可以发现用户的使用习惯、界面问题和改进建 议，从而优化产品设计和提供更好的用户体验。

四、记录鼠标轨迹

这是运行在电脑上 的一款可以记录 鼠标运动轨迹和点击 的小软件： IOGraph。IOGraph 是由莫斯科的设计师 Anatoly Zenkov 和 Andrey Shipilov 合 作开发的一个小程序，主要用于记录他们在设计作品时鼠标在 Photoshop 的

从用户研究中获得收益：基于鼠标 / 手指轨迹的用户行为分析详解

工作轨迹。当然，我们也可以用 IOGraph 来进行用户体验研究。

IOGraph 安装包只有 400 多 kB，它可以设置是否进行鼠标点击统计、背 景实时显示以及多显示器的支持，并且可以随时暂定和恢复使用。它工作 3 小时后占用的内存仅相当于多开了一个 QQ。*后你可以把 IOGraph 记录的一 切生成一张 PIN 格式的图片以供研究人员分析使用。如图 1-6 所示。

图 1-6 IOGraph 轨迹图

第三节 无感研究

下面这些研究方法，用户是感知不到的，非专业分析人员也可以使用。

一、前端埋点

网页前端埋点是一种用户分析技术，用于跟踪和记录用户在网页上的行 为和交互。通过在网页中嵌入特定的代码，网页前端埋点可以捕捉用户的点 击、滚动、表单提交和其他行为，从而收集有关用户行为的数据。这些数据

**章 传统用户研究

对于用户分析和优化网页体验非常有价值。

网页前端埋点通常使用 JavaScript 代码来实现。在网页的特定位置或关 键元素上添加埋点代码，当用户进行相应的交互时，该代码会触发并将相关 数据发送到分析工具或服务器进行记录和分析。埋点示例代码如图 1-7 所示。

图 1-7 埋点示例代码

网页前端埋点可以提供以下类型的数据：

（一）点击行为

埋点可以追踪用户的点击操作，包括按钮、链接、菜单等元素的点击。 这些数据可以帮助分析用户对特定功能或内容的兴趣和偏好。

（二）页面浏览

埋点可以记录用户访问的页面和浏览路径。这对于了解用户在网站上的 导航和浏览习惯很有帮助。

（三）表单交互

埋点可以捕捉用户在表单中的输入、选择和提交操作。这对于分析用户 填写表单的行为、验证表单设计的有效性以及改进用户体验非常有用。

从用户研究中获得收益：基于鼠标 / 手指轨迹的用户行为分析详解

（四）滚动行为

埋点可以跟踪用户在网页上的滚动行为，包括滚动的位置和滚动的深度。 这可以帮助了解用户对网页内容的关注程度和阅读模式。

（五）错误和异常情况

埋点可以捕捉用户在网页上遇到的错误、警告和异常情况。这对于分析 和改进网页的可用性和稳定性非常重要。

通过分析网页埋点数据，用户分析爱好者可以深入了解用户的行为模式、 需求和痛点。这可以帮助优化网页设计、改进用户体验和提高转化率。

二、模拟鼠标移动

模拟鼠标移动是一种用户行为模拟技术，用于在用户分析中模拟和重现 用户的鼠标移动轨迹。通过模拟鼠标移动，用户分析爱好者可以更好地理解 用户在网站或应用程序中的交互方式和行为模式。

以下是模拟鼠标移动的详细解释和相关信息：

（一）生成虚拟鼠标移动

模拟鼠标移动技术通过使用代码或工具模拟生成虚拟的鼠标移动轨迹。这 些轨迹可以基于真实用户的历史数据，也可以是根据特定的算法和规则生成的。

（二）重现用户行为

通过模拟鼠标移动，用户分析爱好者可以重现用户在网站或应用程序中 的鼠标移动过程。这可以帮助他们观察用户在页面上的焦点、兴趣点和注意 力分布，从而更好地了解用户的浏览模式和行为路径。

（三）交互模式分析

模拟鼠标移动可以揭示用户与界面的交互模式。用户分析爱好者可以观 察用户的鼠标移动速度、停留时间、点击位置等信息，以推断用户对特定元 素的兴趣和关注度。

**章 传统用户研究

（四）用户体验评估

通过模拟鼠标移动并结合其他用户行为数据，用户分析爱好者可以评估 用户在网站或应用程序中的用户体验。他们可以识别页面上的瓶颈、用户困 惑或障碍，并提出优化建议以改善用户体验。

这类工具非常多，比如 Crazy Egg、Hotjar、Mouseflow（图 1-8）等。

图 1-8 Mouseflow 模拟鼠标移动

需要注意的是，模拟鼠标移动是一种近似的模拟技术，不能完全代表真 实用户的行为。它仅提供了对用户行为的一种估计和近似，因此用户分析爱 好者在使用时，需要谨慎解读和结合其他数据进行综合分析。

第四节 优缺点分析

一、优点

**，眼动仪在传统用品上的优势是无人可以替代的，比如汽车驾驶盘、 家电操纵按钮等。

作者简介

刘志军　北京创本互动网络技术有限公司创始人、高级程序员、资深营销分析师。

专业历程：
2001—2007年，致力于网站开发和搜索引擎开发工作。
2005年，为了推广个人网站，投身于SEO领域，并迅速掌握相关技能。
2007年，出版了《搜索引擎优化（SEO）从入门到精通》教程，该教程网络下载量突破30万次。
2008年至今，持续深耕网络营销技术开发及应用领域。

技术创新与成就：

刘志军　北京创本互动网络技术有限公司创始人、高级程序员、资深营销分析师。

专业历程：

2001—2007年，致力于网站开发和搜索引擎开发工作。

2005年，为了推广个人网站，投身于SEO领域，并迅速掌握相关技能。

2007年，出版了《搜索引擎优化（SEO）从入门到精通》教程，该教程网络下载量突破30万次。

2008年至今，持续深耕网络营销技术开发及应用领域。

技术创新与成就：

在网络营销研究中，创新性地开发了国内领先的用户鼠标轨迹分析法，并成功获得两项发明专利。

自2005年涉足网络营销领域以来，自主设计开发的产品四次获得天使投资的青睐。