包邮新媒体产品策划

内容简介

保证一个产品顺利进入市场、被用户接纳并长期使用，产品的研发、生产者把握研发、生产及运营中的各个环节与各项因素是本书主要关注并回答的问题。本书系统梳理、总结新媒体产品策划的主要流程，各阶段的主要任务，以及达成目标的具体方法。全书共七章：**章概述；第二章产品立项：多方调研，确立目标；第三章产品定位：聚焦用户，明确功能；第四章产品研发：大道至简，重视体验；第五章产品运营：重视反馈，迭代升级；第六章新媒体产品生态链的构建；第七章新媒体产品策划人员的素养与能力。本书主要适用于高校网络与新媒体、广告学等专业的学生，以及相关行业专业人士。

前言

　关于网络与新媒体，从概念到特征，有各种不一样的看法与表述。其实，网络与新媒体是对网络媒体、数字媒体和移动媒体的总称，网络与新媒体平台是指采用网络技术、数字技术和移动通信技术等新技术进行信息传递与接收的信息交流平台，包括固定终端与移动终端。新技术、互动性、平台化、数据和算法，是解读网络与新媒体时代的重要关键词。
　　以新技术为引领，是指网络与新媒体的运营以新技术为基础。新技术的应用与普及，不仅为网络与新媒体的诞生提供了技术支持，同时也为其运营提供了信息载体，使得信息能以超时空、融媒体、高保真的形式传播出去。可以说，网络与新媒体的所有特征，均建立在新技术提供的技术可能性的基础之上。
　　互动性是网络与新媒体的本质特征。传统媒体时代信息的流动都是单向的，而网络与新媒体却突破了这一局限。它从根本上改变了信息的传播模式，也从根本上改变了传播者与受众之间的关系。传播者与受众以相对平等的地位进行信息交流，媒体以往的告知功能演变为如今的互动沟通。这种沟通不仅体现在媒体与用户之间，还体现在用户与用户之间。可以说，网络与新媒体的这一特征，不仅对传统媒体，而且对整个社会都产生了深远的影响。
　　平台化是网络与新媒体的主要特色。借助信息交换平台，传统媒体与新媒体逐渐走向融合——网络与新媒体以其包容性的技术优势，接纳与汇聚了传统媒体的媒介属性；而报刊、广播、电视等传统媒体则在适应新的媒体环境，与新技术相互渗透、融合之后，获得了二次发展。<p>　关于网络与新媒体，从概念到特征，有各种不一样的看法与表述。其实，网络与新媒体是对网络媒体、数字媒体和移动媒体的总称，网络与新媒体平台是指采用网络技术、数字技术和移动通信技术等新技术进行信息传递与接收的信息交流平台，包括固定终端与移动终端。新技术、互动性、平台化、数据和算法，是解读网络与新媒体时代的重要关键词。<br />　　以新技术为引领，是指网络与新媒体的运营以新技术为基础。新技术的应用与普及，不仅为网络与新媒体的诞生提供了技术支持，同时也为其运营提供了信息载体，使得信息能以超时空、融媒体、高保真的形式传播出去。可以说，网络与新媒体的所有特征，均建立在新技术提供的技术可能性的基础之上。<br />　　互动性是网络与新媒体的本质特征。传统媒体时代信息的流动都是单向的，而网络与新媒体却突破了这一局限。它从根本上改变了信息的传播模式，也从根本上改变了传播者与受众之间的关系。传播者与受众以相对平等的地位进行信息交流，媒体以往的告知功能演变为如今的互动沟通。这种沟通不仅体现在媒体与用户之间，还体现在用户与用户之间。可以说，网络与新媒体的这一特征，不仅对传统媒体，而且对整个社会都产生了深远的影响。<br />　　平台化是网络与新媒体的主要特色。借助信息交换平台，传统媒体与新媒体逐渐走向融合——网络与新媒体以其包容性的技术优势，接纳与汇聚了传统媒体的媒介属性；而报刊、广播、电视等传统媒体则在适应新的媒体环境，与新技术相互渗透、融合之后，获得了二次发展。<br />　　数据，是网络与新媒体时代*重要的生产要素，是新媒体平台和传统媒体平台开展业务运营的基础性前提。平台运营的基础是基于用户数据的大数据挖掘与分析，有了数据的加持，媒体平台无论是用户运营，还是内容运营，抑或是活动运营，才会做到有的放矢。<br />　　算法推送是网络与新媒体时代同传统媒体时代的重要分野。传统媒体不管受众是谁、有什么实际需求，往往习惯于居高临下地“自说自话”，极易造成“鸡同鸭讲”的无奈结果；而网络与新媒体平台则采用人工智能技术，基于算法、算力、运算法则和大数据，早早将目标用户“锁定”，针对其新需求和隐性需求，选妥内容并适时推送。<br />　　修订、重新编写这套网络与新媒体系列教材，出于三方面的考虑。<br />　　其一，修订、重编教材要跟上网络与新媒体专业发展的步伐。20世纪90年代末，国内只有少数几家“先知先觉”的新闻传播院校在新闻学系开办“网络新闻方向”或者“网络传播方向”，一般将它命名为“传播学专业”。其特征一是没有“准生证”，二是专业（方向）定位模糊，这种状况直到2012年将该专业列入高等学校本科招生目录才有所改观。到2022年，已有307家院校招收网络与新媒体专业的本科生，，其专业教育已从初创时的“涓涓细流”汇聚成现在的“大江大河”。因此，相关教材的修订、重编必须跟上并适应这种发展态势。<br />　　其二，修订、重编教材要顺应网络与新媒体专业渐次规范的潮流。一个专业从无到有，无疑是“草创”；其课程设置与专业定位皆无先例可循，也与“草创”无异；该专业创办以后，国内缺少成套教材，各院校只能选用在市场上销售的散本新媒体书籍作为教材供学生使用，同样是“草创”。因此，出版于2016年的9种“新媒体系列丛书”——《新媒体概论》《新媒体技术》《新媒体运营》《新媒体营销》《全媒体新闻报道》《网络视频拍摄与制作》《Web技术原理与应用》《新媒体内容生产与编辑》《新媒体广告》——虽也是“草创”产物，但对缓解当时的教材“荒”，帮助该专业走向规范是有贡献的。在此基础上，武汉大学新闻与传播学院课题组，在开展“基于一流课程的教学改革与实践研究”专项重点课题时21，对国内54家院校网络与新媒体专业本科人才培养方案进行内容分析，以3434门专业课程为样本，按照开设频率和代表性，整合出16门专业核心课程，并在此基础上编写了16本专业教材——《网络与新媒体概论》《数字媒体技术》《融合新闻报道》《新媒体内容生产与编辑》《新媒体Web技术基础》《短视频拍摄与制作》《新媒体运营》《新媒体营销》《新媒体产品策划》《数据新闻：理论与方法》《新媒体数据分析》《数字媒介视觉设计》《新媒体广告教程》《新媒体伦理与法规》《计算传播学：理论与应用》《新媒介经营管理案例解析》——借此促进专业的课程设置和目标定位。虽然上述16本教材要涵盖该专业所有核心课程是困难的，但向着规范道路又跨出了坚实的一步。<br />　　其三，修订、重编教材要与知识更新迭代同步。网络与新媒体时代是一个变革的时代——传播技术在变，传播业态在变，媒体格局在变，人们的观念在变——变革是永恒的主题，它无处不在。与此相对应，知识的更新迭代同样迅猛。因此，修订、重编教材既要关注业界的*新动态，又要汲取学界的前沿研究成果，这样才能与知识更新迭代同步，始终立于时代前列。</p>

相关资料

《新媒体产品策划》：
　　一、新媒体产品策划的原则
　　要想策划出用户喜欢的新媒体产品，必须遵循以下原则：
　　（一）用户至上原则
　　在网络世界“产品至上”的时代早已结束，“用户至上”的理念得以全面落实。互联网的出现，给人类社会带来很多根本性的转变，颠覆了很多先前人们习以为常、奉为圭臬的思维方式与行为方式，以及恪守多年的观念、规则与规范。在信息传播与市场营销领域，*大、*根本的改变就是主导信息传播和市场营销活动的主要因素由传播者转移到接受者，由广告主、品牌主转移到消费者与用户，曾经处于被动地位的消费者和用户成为真正决定信息传播和市场营销活动成败的决定性因素，一时之间，“用户思维”“用户立场”“用户至上”的说法和理念得以广泛普及并流行。在产品策划领域，无论是一般的互联网产品，还是新媒体产品；无论是在*初的产品立项和研发阶段，还是产品成型后的测试和推广时期，以及后续的产品更新与迭代升级，用户的需求、体验、感受与评价都发挥着*重要、*关键的决定性作用。如果说，传统时代一个产品的诞生主要是生产方基于对自身方方面面因素的考量，进而“以我为主”地进行研判、决策的话，那么，如今的互联网产品、新媒体产品必须更多地从用户的立场和角度入手，去寻找产品研发的方向和落点，并将“用户至上”的理念贯穿始终。
　　2016年1月11日，张小龙出现在2016微信公开课PRO版现场，首次公开演讲，讲述了微信的四个价值观：
　　一切以用户价值为依归。
　　让创造发挥价值。
　　好的产品，是用完即走的。
　　让商业存在无形中。
　　位居首位的价值观就是“一切以用户价值为依归”，而且这句话被张小龙在很多场合反复提及，*后成为微信甚至腾讯一直倡导、推崇的理念。在张小龙看来，正是这句很简单的话，让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距。很多人都明白用户很重要，但在产品策划中真正把用户价值放到**位的却很少。很多人只是把这句话作为口头禅挂在嘴边，而没有真正落实到实际工作中去。

《新媒体产品策划》：
　　一、新媒体产品策划的原则
　　要想策划出用户喜欢的新媒体产品，必须遵循以下原则：
　　（一）用户至上原则
　　在网络世界“产品至上”的时代早已结束，“用户至上”的理念得以全面落实。互联网的出现，给人类社会带来很多根本性的转变，颠覆了很多先前人们习以为常、奉为圭臬的思维方式与行为方式，以及恪守多年的观念、规则与规范。在信息传播与市场营销领域，*大、*根本的改变就是主导信息传播和市场营销活动的主要因素由传播者转移到接受者，由广告主、品牌主转移到消费者与用户，曾经处于被动地位的消费者和用户成为真正决定信息传播和市场营销活动成败的决定性因素，一时之间，“用户思维”“用户立场”“用户至上”的说法和理念得以广泛普及并流行。在产品策划领域，无论是一般的互联网产品，还是新媒体产品；无论是在*初的产品立项和研发阶段，还是产品成型后的测试和推广时期，以及后续的产品更新与迭代升级，用户的需求、体验、感受与评价都发挥着*重要、*关键的决定性作用。如果说，传统时代一个产品的诞生主要是生产方基于对自身方方面面因素的考量，进而“以我为主”地进行研判、决策的话，那么，如今的互联网产品、新媒体产品必须更多地从用户的立场和角度入手，去寻找产品研发的方向和落点，并将“用户至上”的理念贯穿始终。
　　2016年1月11日，张小龙出现在2016微信公开课PRO版现场，首次公开演讲，讲述了微信的四个价值观：
　　一切以用户价值为依归。
　　让创造发挥价值。
　　好的产品，是用完即走的。
　　让商业存在无形中。
　　位居首位的价值观就是“一切以用户价值为依归”，而且这句话被张小龙在很多场合反复提及，*后成为微信甚至腾讯一直倡导、推崇的理念。在张小龙看来，正是这句很简单的话，让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距。很多人都明白用户很重要，但在产品策划中真正把用户价值放到**位的却很少。很多人只是把这句话作为口头禅挂在嘴边，而没有真正落实到实际工作中去。
　　张小龙认为，在产品策划过程中，“一切以用户价值为依归”*直接的体现就是“只做对用户有益的事”。凡是用户需要的，能给用户带来好处的，就一定要想方设法地予以满足；凡是用户不感兴趣的，或是可能给他们带来不便和烦恼的，即使产品人自己觉得非常好，都要果断舍弃。因为“只有用户追求的价值通过产品实现了，产品的价值才能真正体现出来”。
　　（二）至简原则
　　所谓至简，就是将简单做到极致，或是一直坚持简单。2021年1月19日，在纪念微信诞生10周年的微信公开课《微信十年的思考》中，张小龙用两个关键词“连接”和“简单”高度概括地描述微信：微信就是一个中介，从连接人与人开始，走向连接人与内容、连接人与服务；简单的产品才好用，十年来，微信加了很多功能。但庆幸的是，现在的微信，还几乎和十年前一样简单。虽然比十年前多了非常多功能，但这些功能，都已经以*简单的方式呈现。产品应该有自己的灵魂、审美、创意和观念，而不是数字的奴隶。在张小龙看来，极简主义是互联网*好的审美观，简单这个关键词及其与之相近的说法，经常、反复出现在他的各种谈话和演讲中。比如，产品应该“隐藏技术，永远展示*简单的、人性化的、符合人类直觉的界面。开发不可以为了炫技而展示功能，产品不可以为了炫耀而功能堆砌”。还有上面的“好的产品，是用完即走的”，小程序就是一个典型代表，不需要下载、安装应用软件，用户直接扫一扫或搜一下即可使用，既免去了用户下载安装的麻烦与担心，同时又做到了无处不在、随时可用，非常简单、简洁。
　　要使产品使用起来很简单，产品策划者必须摆正自己的位置，不能本着“炫技”“炫耀”的目的盲目追求高大上，而应像行业内人士普遍认可的那样，像“小白”一样去思考如何做产品。这里的“小白”，与专家相对，指的是绝大多数对产品及其相关专业知识知之甚少的普通用户。在做产品策划时，产品人应将自己从一个专业人士转换为普通用户，以“小白”模式、“白痴”模式进入工作状态。这一说法*早出自张小龙，周鸿祎对之做了更深入的解读：产品人与行业专家经常会形成惯性思维，陷入“知识的诅咒”——当自己头脑中拥有很多专业知识时，很容易被这些知识拖累，认为其他人也和自己一样具备同样的知识积累和职业素养。周鸿祎认为，如果像专家一样去思考如何做产品将是一件非常可怕的事情，那样只会做出一些“常人难以理解的产品”，于是他提出了一句口号作为自己的座右铭：“像白痴一样去思考，像专家一样去行动。”
　　（三）向善原则
　　向善，与作恶相对。人类的一切发明、创造，都是为了使人们摆脱贫困、愚昧、灾难，生活得更好、更文明、更健康，进而推动整个人类社会不断向前发展。在新媒体产品策划活动中强调向善原则，就是要将“一切以用户价值为依归”真正落到实处，保证推出的产品真的能够为用户排忧解难，使其在生活、工作各个方面都拥有积极、阳光、正面的状态，不至于将自己的时间和精力过多地消耗在一些无意义的甚至是有害的行为上。
　　在2019年5月6日召开的第二届数字中国建设峰会上，马化腾谈及腾讯公司的未来愿景与使命时，提出了“科技向善”的主张和理念。他强调，人类应该善用科技，避免滥用，杜绝恶用。科技应该努力去解决自身发展带来的社会问题，只有这样，科技才能真正造福于人类。之后，“科技向善”一语在行业内被人频繁提及。2020年1月，在腾讯研究院主办的第三届“科技向善”年度论坛上，腾讯主要创始人之一、原CTO张志东进一步提出：科技向善可以看作是一种产品能力，是一种产品机会，是所有科技类企业和组织都可以思考和实践的。
　　有人曾将互联网行业内创业的核心本质概括为两个：Kill time（打发、消磨时间）与Save time（提高效率、节约时间），也有人将之看作是使用产品的用户的两大需求。这两种说法落实到每一个产品身上，其指向其实是共同的：要针对用户的需求做出积极的、正面的呼应和满足。具体来说就是：为抱有Kill time需求的用户提供的产品，就应该让他们在闲暇时间通过使用产品收获轻松、愉悦和快乐；对那些希望Save time的用户，则需注重产品的使用效率，使之能够快速、有效地解决问题、完成任务。绝不能为了追求某些商业利益而有意地背道而驰：本来应简单、快速解决问题的产品，却设计得异常复杂，使用起来很烦琐、麻烦，白白浪费掉用户的宝贵时间；一些打发闲暇时间的产品，如娱乐、游戏，一味诱导、助长用户无节制地把大量的时间耗费在产品上，甚至沉湎其中、难以自拔。这样做的结果不仅会给用户个人带来时间、精力的损失和身体及精神上的伤害，还会导致一些社会问题的产生与蔓延。