包邮新媒体经营管理

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作者：易旭明，倪琳著

出版社：华中科技大学出版社

本类榜单：教材

分类：教材 > 研究生/本科/专科教材

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ISBN：9787577203584
装帧：平装-胶订
册数：暂无
重量：暂无
开本：16开
页数：暂无
出版时间：2025-02-01
条形码：9787577203584 ; 978-7-5772-0358-4

本书特色

本书特点是在较为系统地介绍几本经济理论、管理理论的基础上，结合当下各种业态的“新媒体”产品运营、创新实践，包括结合专业机构和受众个人运营管理社交媒体（自媒体）的实践，为大学生和媒体运营者提供相应理论和实践知识。

内容简介

本书系统介绍了新媒体经营管理所需理论知识与实践创新应用方法，并专设章节介绍了国有新媒体运营的特征、人工智能和5G通讯等前沿传播技术对媒体运营的机遇和挑战，涉及综合类新媒体、垂直类新媒体、社交类新媒体和视频类新媒体的产品开发运营方法与案例。为大学生和媒体运营者提供了可借鉴的系统性理论和实践指引。

前言

总序随着信息传播技术的快速发展，智能媒体时代、全媒体时代的到来，媒体融合向纵深推进，中国的新闻传播教育也处在大变革、大发展时期。为了大力普及新传播技术背景下的当代新闻传播学知识，为全国普通高等院校新闻传播学类专业的学生提供符合新传播技术发展要求的*新、实用的教材，华中科技大学出版社和上海大学新闻传播学院等单位共同组织编写了一套智能媒体时代的新闻传播学系列教材。本套教材编撰宗旨：本着与时俱进、不断革新的精神，大力普及新传播技术背景下的当代新闻传播学理论、知识和技能，并为全国普通高等院校的新闻学、传播学、广播电视学、广告学、网络与新媒体等相关专业提供符合智能媒体时代、全媒体时代要求的实用教材。本套教材编撰原则：（1）与时俱进，不断革新，具有时代特色、中国特色。（2）深入浅出，删繁就简，基础理论与实务训练并重。（3）继承学术传统，吸收中国新闻改革30多年来的学术成果和典型案例。本套教材编撰特色：（1）吸收当前新闻传播学的*新研究成果。（2）以智能媒体、全媒体的新闻传播主要平台为视角。（3）以实务为基点阐述新闻传播的主要理论。（4）采用大量案例，聚焦新闻传播学类专业新的知识要点。（5）注重实际训练，培养学生的基本技能。本套教材在编撰过程中尽量做到文字通俗易懂但不肤浅，教学案例众多但有特色，紧扣智能媒体、新媒体技术但尊重传统。本套教材的指导委员会、编审委员会成员来自复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、上海交通大学、浙江大学、华东师范大学、同济大学、安徽大学、上海外国语大学、河北大学、上海师范大学、上海体育大学和上海大学等众多高校的新闻传播学院，因而这套教材是各兄弟院校教师大协作的产物。参加本套教材编著的老师都长期工作在新闻传播学专业及其相关专业的**线，多年从事专业课程的教学、科研，具有丰富的教学经验并获得了重大的研究成果。其中，有的是*高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会委员，有的长期担任中国新闻奖与省部级新闻奖的评委；大多数老师参加过*、省部级规划教材的编写；同时他们都参与了大量的新闻工作实践，为本套教材的新颖性和实用价值提供了有力的保证。本套教材着重强调基本理论知识和案例分析相结合，在内容上既有科学性、系统性，又有很强的可读性、实用性和示范性，同时注重吸收30多年新闻改革的*新成果。每本教材的主编都有多年教学和实践的经验，能够对同类教材及参考书编写的传统结构有所突破，以方便读者更好地掌握课程精髓为目的，以创新为核心，重新构架全书的结构。在人工智能、大数据、移动互联网、物联网、区块链技术大发展的媒介化社会，新闻传播成为当代社会生活的一个重要方面，媒介素养也成为提高干部素质，乃至提高公民素质的重要方面。本套教材不仅可以作为高等院校本科生、高职高专学生的教材，也可以作为新闻工作者与宣传部门从业人员进修的参考书、广大新闻爱好者的继续教育与自学用书。我们处在一个革故鼎新、新生事物层出不穷、科技日新月异的信息化时代、数字化时代和智能化时代，客观实践经常跑在思想认识和理论研究的前面。因此，在高校教材建设上，强调面向当代社会实践，面向未来，强调以马克思主义、习近平新时代中国特色社会主义思想等为指导，注重科学性、知识性、前瞻性与实用性，这是我们编写这套教材的共同要求。而其中每一本教材，在框架设计、理论知识阐述、材料运用、行文风格等方面，又各具特色。我们每位执笔人，都把编写教材的过程作为总结经验、研究学问的过程。本套教材也是十多个兄弟院校老师共同的学术成果，必将受到新闻传播学院师生、新闻宣传工作者以及新闻爱好者的欢迎，必将在开展新闻传播教育和指导新闻传播实践中发挥更大的作用与产生更广泛的社会效益。同时，我们也预计到，我们的思考和编写难免有不周之处，敬请读者不吝指正。随着新闻传播学教学、科研、实践的不断发展，这套教材内容肯定要不断充实与更新。我们殷切地期待读者提出批评与建议，使这套教材臻于完善。张骏德严三九2019年7月26日序言"新媒体"之“新"不仅体现在传媒技术、业务和生态不断拓展方面，还体现在市场的不确定性导致传媒机构的经营方式、空间不断更新方面。在这种背景下,许多传统媒体在不同程度上采用了新媒体技术,试图转型成为新媒体,但是它们普遍面临经营困境,从具有大众传播"传者中心”地位、能够吸引大众注意力和市场资源的专业媒体，变成了在注意力稀缺、巨量信息和海量自媒体竞争的网络空间艰难探索的“流浪星球"。在这种传媒生态下,许多主流新媒体机构的内容和服务面临影响力和竞争力弱化的困境,但与此同时,平台型媒体和自媒体矩阵也为新媒体机构的发展带来了许多机遇。在这样一个困境与机遇并存的智能媒体时代,与时俱进的新媒体经营管理显然面临着知识更新的需求。易旭明老师和倪琳老师的这本《新媒体经营管理一概念、问题与实践》在新媒体的基本概念、前沿业态、市场原理和管理系统知识等方面进行了积极有益的尝试和比较系统的探索。该书对新媒体概念从经营管理的角度做出了严谨而富有启示的定义。在介绍新媒体数字化、融合性、网络化和互动性等特征的基础上,该书将新媒体界定为"以深度融合的数字技术制作并传播信息内容,连接承载信息的人和物,形成新型社会生产和生活互动协作的媒体",这显然为新媒体机构对内容产品、服务产品、多元协作、产品带货等新媒体的前沿业务形态建构了一个具有很强兼容性和解释力的概念。这个概念也能启发新媒体行业和一般性经济理论、管理理论建立更加紧密的联系。该书认为,新媒体意味着媒体资源在生产中具有多种潜在的使用方式，新媒体融合连接了各种信息资源与物质资源，也意味着更多的业务形态和协作交换模式，意味着媒体有更大的介入社会和影响社会的可能性。该书对新媒体经营管理理论体系的建构有许多创新之处，其“新媒体商业模式管理”“新媒体垂直业务管理”“平台型媒体与自媒体管理”等章节的内容，在同类教材中具有突出的创新性。在广告业务、内容业务等常见的业务类型中，该书详细介绍了程序化广告、原生广告等内容，并论述了它们对传统合约广告中内容与广告二分形态的影响。这些知识对新媒体经营管理具有重要的启示作用，将其整合到该书的新媒体经营管理理论体系中，尤见其理论创新价值和现实启迪价值。该书的“新媒体商业模式管理”章节抓住了价值定位、业务系统、核心资源和盈利模式这几个关键要素，在详细梳理文献的基础上，对新媒体商业模式创新进行了有针对性的深入讨论。“新媒体垂直业务管理”章节介绍了内容与垂直业务的形态和关系，也介绍了业务界面、供应链、客户管理等*管理知识。在“平台型媒体与自媒体管理”章节，则对平台型媒体成为用户、注意力、广告收入等资源的“把关人”现象进行了分析，对其界面、定位、创新等管理要素进行了具有实践启迪意义的论述。该书不仅关注了新媒体领域的前沿现象，其学理逻辑和结构体系也十分严谨。**部分是基础理论相关知识，介绍了当下新媒体经营管理的前沿现象，提出了基本议题和关键词，对市场交易的效率原理、需求原理、供给原理、生产规律、成本规律、规模经济与网络效应、公共物品与私人物品、政府规制等基本原理进行了科学严谨又深入浅出的阐述，同时结合*新案例分析这些原理在新媒体经营管理中的运用。第二部分是战略管理相关知识，具体包括新媒体战略管理和新媒体商业模式管理两部分内容，这是企业管理层面*重要的理论知识。第三部分是业务管理相关知识，这是新媒体机构具体的日常管理内容。第四部分是职能管理相关知识，这是新媒体机构完成目标、开展日常管理所*的基本理论知识。不难看出，这是一部倾心倾力的教材。倾心，是因为该书处处流露出对新媒体改变社会连接和意义生产的关切，案例写作准确而生动，体现着经营案例的智慧及时代的脉搏；倾力，是因为该书的概念和体系严谨，基础理论和前沿知识并重。作为传媒业界出身的学者，易老师面对传媒行业浩荡的、颠覆性的变迁，对用户注意力从“传者中心”到用户分散的变迁，做出了新媒体经营环境从“富氧空间”流浪到“缺氧空间”的形象比喻，更提出了在经济学理论、管理学理论和新闻传播学理论的基础上建构新媒体经营管理“北斗导航系统”的比喻。的确，新媒体市场充满不确定性，但是其规律仍然有迹可循，可以根据理论寻求经营管理的方向和方法，也可以基于新的现实和经典理论建构新的理论，从而提升人们对新媒体经营管理方法和理论的认知层次。严三九上海大学新闻传播学院院长2024 年 10 月 28 日前言当今社会的新媒体给人无穷的想象空间。新媒体机构和用户运用层出不穷的数字技术，生产和传播了形态万千的信息内容和服务，形成了意义符号生产与公共议题讨论的新模式，促使人与人、人与物形成了更加充分的新型连接。新媒体以其强大的信息沟通和物质交换能力，拓展了各种社会主体的协作空间，减少了线下交往的依赖性，降低了协作成本，成为社会生活生产协作的新型生产工具和基础设施，由此也推动着人类社会的信息化、数字化，推动着新型数字经济和数字文明的形成和发展。在改变社会生活生产和交换协作方式的同时，新媒体机构自身的经营管理方式和发展空间也在发生颠覆性变革。如果说传统媒体是工业文明时代的大众传播范式，那么当下的新媒体则是逐步演化而来的与数字文明相对应的数字传播、智能传播范式。在传播主体、传播渠道、传播对象空前拓展的新媒体环境下，专业媒体机构像一颗“流浪星球”，从垄断大众注意力的传统“富氧空间”流浪到了注意力极度分散的“缺氧空间”。经营管理的本质是机构从社会中获取资源，并协调资源进行生产交换进而实现自身目标的实践。新媒体机构因为新型连接而获得更加多样的潜在社会资源参与生产，机构内部所运用的资源协作管理方法也正在发生变革，因此，各种新媒体，尤其是由传统媒体机构升级技术、更新业务转型而来的新媒体机构的经营管理，既面临无数新业务、新机遇，也面临许多新竞争、新问题。当然，新媒体机构外部资源流动和内部协作管理的规律，仍然可以通过相关学科理论进行科学认识，进而探讨其市场资源配置和内部协作。本书认为，经济学和管理学理论是我们探寻新媒体市场资源配置和内部协作规律，并优化经营管理实践的重要基础；新闻传播理论则是我们理解新媒体作为社会意义符号生产、公共议题讨论和社会协作基础设施的重要理论。我们可以基于此深入理解经济学外部性、公共物品、市场失灵和政府规制等理论的意义，以及管理学社会责任、人本管理等理论的意义。这样的理论体系框架有利于新闻传播相关专业的学生——作为未来新媒体从业者和管理者——深刻理解新媒体经营管理的社会价值，同时智慧、辩证地理解并处理新媒体经营管理中社会效益和经济效益的关系，用理论思考建构新媒体经营管理的“北斗导航系统”。新媒体市场运行过程复杂、变化迅速、竞争激烈，经营管理者仅掌握应对某项经营管理任务的技巧是远远不够的，还需要从新媒体生产特征、新市场交换特征出发，建构一套分析市场特征、分析经营管理的方法，从而在多变的传媒生态中拥有自己的经营管理定位和方法。本书通过介绍新媒体市场资源配置和内部协作的基本概念和原理，分析新媒体经营管理过程中出现的前沿问题，帮助新闻传播相关专业学生初步建立新媒体经营管理的知识体系，培养分析和解决新媒体经营管理具体问题的能力。为此，本书规划了包括基础理论、战略管理、业务管理和职能管理这四大板块在内的新媒体经营管理知识纲要。基础理论板块为本书前三章，主要突出新媒体经营管理关键概念，重点介绍经济学微观市场主体经济决策理论、管理学基本框架理论，具体包括市场供需、市场失灵和传媒规制等知识点。战略管理板块为本书第四章和第五章，其中第四章“新媒体战略管理”主要介绍具体企业根据市场环境和自身资源条件确定自身战略目标、规划战略实施的相关知识；第五章“新媒体商业模式管理”涉及更具体的企业价值定位、利益相关者协作关系等内容，也具有战略管理的性质。业务管理板块为本书第六至九章。其中第六、七、八章分别介绍新媒体机构的主要业务形态——内容业务、广告业务、垂直业务；第九章则单独分析新媒体内容和渠道结合新模式下形成的两种媒体形态，即平台型媒体与自媒体。在信息冗余、生产过剩的时代，新媒体企业和其他企业一样也必须通过有效的营销公关管理，使消费者接受自己的产品和服务，因此本书第四部分介绍职能管理，具体为本书第十章到十二章。其中，第十章介绍的是新媒体营销公关管理。新媒体机构业务的开展和新媒体战略规划的实现，必须依靠有效的组织机构管理和人力资源激励，因此本书第十一章介绍了新媒体组织与人力资源管理。第十二章是新媒体财务管理，介绍了新媒体财务管理的基本指标、资本运作、绩效考核等理论与实践知识。当然，这些新媒体生产过程管理和基本职能管理过程都体现了控制和创新理念，这既是管理职能理论提出的要求，更是进行新媒体管理实践的需要。本书认为，新媒体经营管理课程的学习目标包括以下几点：培养兼顾新媒体经营管理社会效益和经济效益的思维，学会运用经济学、管理学和新闻传播学等领域的概念和方法，分析新媒体经营管理现实案例，发现并解决新媒体经营管理实践问题；培养新媒体产品创意；培养制作和经营管理新媒体产品的实践能力。本书认为，该课程的学习方法包括：通过课堂听讲、讨论，了解基本概念和知识体系，同时阅读经典和前沿参考文献，拓宽视野；关注传媒业界历史与前沿，基于理论框架，撰写经营管理案例；选择研究领域，提出研究问题，搜索相关文献，展开研究；参与传媒实践创作与经营管理活动。新媒体是服务于人们的日常生活、身份认同和社会协作的基础设施，人们也在深度融合传播的过程中建构着新媒体时空，而经营管理知识也是人们理解自身、理解新媒体以及理解社会系统所不可或缺的知识。本书尝试为新媒体机构以及未来的新媒体人提供分析新媒体经营管理问题的知识框架。当然，这个知识框架是站在大量本书所引用的文献作者肩膀上建构的，在此向他们致以诚挚的感谢！易旭明倪琳2024 年 11 月 8 日于文馨楼<p>总序随着信息传播技术的快速发展，智能媒体时代、全媒体时代的到来，媒体融合向纵深推进，中国的新闻传播教育也处在大变革、大发展时期。为了大力普及新传播技术背景下的当代新闻传播学知识，为全国普通高等院校新闻传播学类专业的学生提供符合新传播技术发展要求的*新、实用的教材，华中科技大学出版社和上海大学新闻传播学院等单位共同组织编写了一套智能媒体时代的新闻传播学系列教材。本套教材编撰宗旨：本着与时俱进、不断革新的精神，大力普及新传播技术背景下的当代新闻传播学理论、知识和技能，并为全国普通高等院校的新闻学、传播学、广播电视学、广告学、网络与新媒体等相关专业提供符合智能媒体时代、全媒体时代要求的实用教材。本套教材编撰原则：（1）与时俱进，不断革新，具有时代特色、中国特色。（2）深入浅出，删繁就简，基础理论与实务训练并重。（3）继承学术传统，吸收中国新闻改革30多年来的学术成果和典型案例。本套教材编撰特色：（1）吸收当前新闻传播学的*新研究成果。（2）以智能媒体、全媒体的新闻传播主要平台为视角。（3）以实务为基点阐述新闻传播的主要理论。（4）采用大量案例，聚焦新闻传播学类专业新的知识要点。（5）注重实际训练，培养学生的基本技能。本套教材在编撰过程中尽量做到文字通俗易懂但不肤浅，教学案例众多但有特色，紧扣智能媒体、新媒体技术但尊重传统。本套教材的指导委员会、编审委员会成员来自复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、上海交通大学、浙江大学、华东师范大学、同济大学、安徽大学、上海外国语大学、河北大学、上海师范大学、上海体育大学和上海大学等众多高校的新闻传播学院，因而这套教材是各兄弟院校教师大协作的产物。参加本套教材编著的老师都长期工作在新闻传播学专业及其相关专业的**线，多年从事专业课程的教学、科研，具有丰富的教学经验并获得了重大的研究成果。其中，有的是*高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会委员，有的长期担任中国新闻奖与省部级新闻奖的评委；大多数老师参加过*、省部级规划教材的编写；同时他们都参与了大量的新闻工作实践，为本套教材的新颖性和实用价值提供了有力的保证。本套教材着重强调基本理论知识和案例分析相结合，在内容上既有科学性、系统性，又有很强的可读性、实用性和示范性，同时注重吸收30多年新闻改革的*新成果。每本教材的主编都有多年教学和实践的经验，能够对同类教材及参考书编写的传统结构有所突破，以方便读者更好地掌握课程精髓为目的，以创新为核心，重新构架全书的结构。在人工智能、大数据、移动互联网、物联网、区块链技术大发展的媒介化社会，新闻传播成为当代社会生活的一个重要方面，媒介素养也成为提高干部素质，乃至提高公民素质的重要方面。本套教材不仅可以作为高等院校本科生、高职高专学生的教材，也可以作为新闻工作者与宣传部门从业人员进修的参考书、广大新闻爱好者的继续教育与自学用书。我们处在一个革故鼎新、新生事物层出不穷、科技日新月异的信息化时代、数字化时代和智能化时代，客观实践经常跑在思想认识和理论研究的前面。因此，在高校教材建设上，强调面向当代社会实践，面向未来，强调以马克思主义、习近平新时代中国特色社会主义思想等为指导，注重科学性、知识性、前瞻性与实用性，这是我们编写这套教材的共同要求。而其中每一本教材，在框架设计、理论知识阐述、材料运用、行文风格等方面，又各具特色。我们每位执笔人，都把编写教材的过程作为总结经验、研究学问的过程。本套教材也是十多个兄弟院校老师共同的学术成果，必将受到新闻传播学院师生、新闻宣传工作者以及新闻爱好者的欢迎，必将在开展新闻传播教育和指导新闻传播实践中发挥更大的作用与产生更广泛的社会效益。同时，我们也预计到，我们的思考和编写难免有不周之处，敬请读者不吝指正。随着新闻传播学教学、科研、实践的不断发展，这套教材内容肯定要不断充实与更新。我们殷切地期待读者提出批评与建议，使这套教材臻于完善。张骏德严三九2019年7月26日序言"新媒体"之“新"不仅体现在传媒技术、业务和生态不断拓展方面，还体现在市场的不确定性导致传媒机构的经营方式、空间不断更新方面。在这种背景下,许多传统媒体在不同程度上采用了新媒体技术,试图转型成为新媒体,但是它们普遍面临经营困境,从具有大众传播"传者中心”地位、能够吸引大众注意力和市场资源的专业媒体，变成了在注意力稀缺、巨量信息和海量自媒体竞争的网络空间艰难探索的“流浪星球"。在这种传媒生态下,许多主流新媒体机构的内容和服务面临影响力和竞争力弱化的困境,但与此同时,平台型媒体和自媒体矩阵也为新媒体机构的发展带来了许多机遇。在这样一个困境与机遇并存的智能媒体时代,与时俱进的新媒体经营管理显然面临着知识更新的需求。易旭明老师和倪琳老师的这本《新媒体经营管理一概念、问题与实践》在新媒体的基本概念、前沿业态、市场原理和管理系统知识等方面进行了积极有益的尝试和比较系统的探索。该书对新媒体概念从经营管理的角度做出了严谨而富有启示的定义。在介绍新媒体数字化、融合性、网络化和互动性等特征的基础上,该书将新媒体界定为"以深度融合的数字技术制作并传播信息内容,连接承载信息的人和物,形成新型社会生产和生活互动协作的媒体",这显然为新媒体机构对内容产品、服务产品、多元协作、产品带货等新媒体的前沿业务形态建构了一个具有很强兼容性和解释力的概念。这个概念也能启发新媒体行业和一般性经济理论、管理理论建立更加紧密的联系。该书认为,新媒体意味着媒体资源在生产中具有多种潜在的使用方式，新媒体融合连接了各种信息资源与物质资源，也意味着更多的业务形态和协作交换模式，意味着媒体有更大的介入社会和影响社会的可能性。该书对新媒体经营管理理论体系的建构有许多创新之处，其“新媒体商业模式管理”“新媒体垂直业务管理”“平台型媒体与自媒体管理”等章节的内容，在同类教材中具有突出的创新性。在广告业务、内容业务等常见的业务类型中，该书详细介绍了程序化广告、原生广告等内容，并论述了它们对传统合约广告中内容与广告二分形态的影响。这些知识对新媒体经营管理具有重要的启示作用，将其整合到该书的新媒体经营管理理论体系中，尤见其理论创新价值和现实启迪价值。该书的“新媒体商业模式管理”章节抓住了价值定位、业务系统、核心资源和盈利模式这几个关键要素，在详细梳理文献的基础上，对新媒体商业模式创新进行了有针对性的深入讨论。“新媒体垂直业务管理”章节介绍了内容与垂直业务的形态和关系，也介绍了业务界面、供应链、客户管理等*管理知识。在“平台型媒体与自媒体管理”章节，则对平台型媒体成为用户、注意力、广告收入等资源的“把关人”现象进行了分析，对其界面、定位、创新等管理要素进行了具有实践启迪意义的论述。该书不仅关注了新媒体领域的前沿现象，其学理逻辑和结构体系也十分严谨。**部分是基础理论相关知识，介绍了当下新媒体经营管理的前沿现象，提出了基本议题和关键词，对市场交易的效率原理、需求原理、供给原理、生产规律、成本规律、规模经济与网络效应、公共物品与私人物品、政府规制等基本原理进行了科学严谨又深入浅出的阐述，同时结合*新案例分析这些原理在新媒体经营管理中的运用。第二部分是战略管理相关知识，具体包括新媒体战略管理和新媒体商业模式管理两部分内容，这是企业管理层面*重要的理论知识。第三部分是业务管理相关知识，这是新媒体机构具体的日常管理内容。第四部分是职能管理相关知识，这是新媒体机构完成目标、开展日常管理所*的基本理论知识。不难看出，这是一部倾心倾力的教材。倾心，是因为该书处处流露出对新媒体改变社会连接和意义生产的关切，案例写作准确而生动，体现着经营案例的智慧及时代的脉搏；倾力，是因为该书的概念和体系严谨，基础理论和前沿知识并重。作为传媒业界出身的学者，易老师面对传媒行业浩荡的、颠覆性的变迁，对用户注意力从“传者中心”到用户分散的变迁，做出了新媒体经营环境从“富氧空间”流浪到“缺氧空间”的形象比喻，更提出了在经济学理论、管理学理论和新闻传播学理论的基础上建构新媒体经营管理“北斗导航系统”的比喻。的确，新媒体市场充满不确定性，但是其规律仍然有迹可循，可以根据理论寻求经营管理的方向和方法，也可以基于新的现实和经典理论建构新的理论，从而提升人们对新媒体经营管理方法和理论的认知层次。严三九上海大学新闻传播学院院长2024 年 10 月 28 日前言当今社会的新媒体给人无穷的想象空间。新媒体机构和用户运用层出不穷的数字技术，生产和传播了形态万千的信息内容和服务，形成了意义符号生产与公共议题讨论的新模式，促使人与人、人与物形成了更加充分的新型连接。新媒体以其强大的信息沟通和物质交换能力，拓展了各种社会主体的协作空间，减少了线下交往的依赖性，降低了协作成本，成为社会生活生产协作的新型生产工具和基础设施，由此也推动着人类社会的信息化、数字化，推动着新型数字经济和数字文明的形成和发展。在改变社会生活生产和交换协作方式的同时，新媒体机构自身的经营管理方式和发展空间也在发生颠覆性变革。如果说传统媒体是工业文明时代的大众传播范式，那么当下的新媒体则是逐步演化而来的与数字文明相对应的数字传播、智能传播范式。在传播主体、传播渠道、传播对象空前拓展的新媒体环境下，专业媒体机构像一颗“流浪星球”，从垄断大众注意力的传统“富氧空间”流浪到了注意力极度分散的“缺氧空间”。经营管理的本质是机构从社会中获取资源，并协调资源进行生产交换进而实现自身目标的实践。新媒体机构因为新型连接而获得更加多样的潜在社会资源参与生产，机构内部所运用的资源协作管理方法也正在发生变革，因此，各种新媒体，尤其是由传统媒体机构升级技术、更新业务转型而来的新媒体机构的经营管理，既面临无数新业务、新机遇，也面临许多新竞争、新问题。当然，新媒体机构外部资源流动和内部协作管理的规律，仍然可以通过相关学科理论进行科学认识，进而探讨其市场资源配置和内部协作。本书认为，经济学和管理学理论是我们探寻新媒体市场资源配置和内部协作规律，并优化经营管理实践的重要基础；新闻传播理论则是我们理解新媒体作为社会意义符号生产、公共议题讨论和社会协作基础设施的重要理论。我们可以基于此深入理解经济学外部性、公共物品、市场失灵和政府规制等理论的意义，以及管理学社会责任、人本管理等理论的意义。这样的理论体系框架有利于新闻传播相关专业的学生——作为未来新媒体从业者和管理者——深刻理解新媒体经营管理的社会价值，同时智慧、辩证地理解并处理新媒体经营管理中社会效益和经济效益的关系，用理论思考建构新媒体经营管理的“北斗导航系统”。新媒体市场运行过程复杂、变化迅速、竞争激烈，经营管理者仅掌握应对某项经营管理任务的技巧是远远不够的，还需要从新媒体生产特征、新市场交换特征出发，建构一套分析市场特征、分析经营管理的方法，从而在多变的传媒生态中拥有自己的经营管理定位和方法。本书通过介绍新媒体市场资源配置和内部协作的基本概念和原理，分析新媒体经营管理过程中出现的前沿问题，帮助新闻传播相关专业学生初步建立新媒体经营管理的知识体系，培养分析和解决新媒体经营管理具体问题的能力。为此，本书规划了包括基础理论、战略管理、业务管理和职能管理这四大板块在内的新媒体经营管理知识纲要。基础理论板块为本书前三章，主要突出新媒体经营管理关键概念，重点介绍经济学微观市场主体经济决策理论、管理学基本框架理论，具体包括市场供需、市场失灵和传媒规制等知识点。战略管理板块为本书第四章和第五章，其中第四章“新媒体战略管理”主要介绍具体企业根据市场环境和自身资源条件确定自身战略目标、规划战略实施的相关知识；第五章“新媒体商业模式管理”涉及更具体的企业价值定位、利益相关者协作关系等内容，也具有战略管理的性质。业务管理板块为本书第六至九章。其中第六、七、八章分别介绍新媒体机构的主要业务形态——内容业务、广告业务、垂直业务；第九章则单独分析新媒体内容和渠道结合新模式下形成的两种媒体形态，即平台型媒体与自媒体。在信息冗余、生产过剩的时代，新媒体企业和其他企业一样也必须通过有效的营销公关管理，使消费者接受自己的产品和服务，因此本书第四部分介绍职能管理，具体为本书第十章到十二章。其中，第十章介绍的是新媒体营销公关管理。新媒体机构业务的开展和新媒体战略规划的实现，必须依靠有效的组织机构管理和人力资源激励，因此本书第十一章介绍了新媒体组织与人力资源管理。第十二章是新媒体财务管理，介绍了新媒体财务管理的基本指标、资本运作、绩效考核等理论与实践知识。当然，这些新媒体生产过程管理和基本职能管理过程都体现了控制和创新理念，这既是管理职能理论提出的要求，更是进行新媒体管理实践的需要。本书认为，新媒体经营管理课程的学习目标包括以下几点：培养兼顾新媒体经营管理社会效益和经济效益的思维，学会运用经济学、管理学和新闻传播学等领域的概念和方法，分析新媒体经营管理现实案例，发现并解决新媒体经营管理实践问题；培养新媒体产品创意；培养制作和经营管理新媒体产品的实践能力。本书认为，该课程的学习方法包括：通过课堂听讲、讨论，了解基本概念和知识体系，同时阅读经典和前沿参考文献，拓宽视野；关注传媒业界历史与前沿，基于理论框架，撰写经营管理案例；选择研究领域，提出研究问题，搜索相关文献，展开研究；参与传媒实践创作与经营管理活动。新媒体是服务于人们的日常生活、身份认同和社会协作的基础设施，人们也在深度融合传播的过程中建构着新媒体时空，而经营管理知识也是人们理解自身、理解新媒体以及理解社会系统所不可或缺的知识。本书尝试为新媒体机构以及未来的新媒体人提供分析新媒体经营管理问题的知识框架。当然，这个知识框架是站在大量本书所引用的文献作者肩膀上建构的，在此向他们致以诚挚的感谢！易旭明倪琳2024 年 11 月 8 日于文馨楼</p>

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目录基础理论/3 **章　导论：现实问题与理论基础/5 一、新媒体机构类型/11 二、新媒体经营管理的重要议题/12 三、新媒体经营管理关键词/20 四、新媒体经营管理理论背景/32 第二章　新媒体市场交易原理/33 一、新媒体市场交易的定义/34 二、新媒体市场的需求与供给原理/42 三、新媒体机构的生产与成本理论/52 第三章　市场失灵与新媒体规制/53 一、新媒体产品经济特征与市场失灵/57 二、新媒体市场结构与竞争格局/62 三、新媒体产业规制战略管理/71 第四章　新媒体战略管理/72 一、新媒体战略管理概述/78 二、新媒体战略分析工具/87 三、新媒体战略管理类型/92 第五章　新媒体商业模式管理/94 一、商业模式理论概述/96 二、商业模式构成要素/100 三、新媒体商业模式创新/104 四、深度媒介化社会的新媒体商业模式逻辑业务管理/109 第六章　新媒体内容业务管理/110 一、新媒体内容业务概述/114 二、新媒体内容业务流程/120 三、内容生产控制管理/122 四、内容产品创新管理/126 第七章　新媒体广告业务管理/127 一、新媒体广告概述/136 二、新媒体广告评估与计费/139 三、新媒体广告业务范围/146 四、技术创新与广告前沿/148 第八章　新媒体垂直业务管理/149 一、新媒体垂直业务概述/154 二、垂直业务界面/157 三、垂直业务供应链管理/160 四、垂直业务客户管理/165 第九章　平台型媒体与自媒体管理/166 一、平台型媒体经营管理/174 二、自媒体经营管理/178 三、平台型媒体与自媒体生态中的主流媒体变革职能管理/187 第十章　新媒体营销公关管理/188 一、营销管理理论概述/195 二、新媒体品牌营销/199 三、新媒体产品营销/203 四、新媒体公共关系管理/207 第十一章　新媒体组织与人力资源管理/209 一、新媒体组织管理/219 二、新媒体人力资源管理/225 三、中国主流媒体组织/230 第十二章　新媒体财务管理/231 一、新媒体财务管理概述/233 二、新媒体财务管理内容/240 三、新媒体财务分析/258 参考文献

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作者简介

易旭明，男，传播学博士，新闻学博士后，上海师范大学影视传媒学院教授、博士生导师，新闻学科负责人，中国新闻史学会传媒经济与管理专委会常务理事，上海市广播影视制作行业协会微电影专委会执行委员。主要研究领域为传媒制度、传媒经济与管理。著作有《中国电视产业需求均衡与制度变迁研究》、《中国传媒规制绩效实证研究》；在《新闻大学》、《现代传播》等核心期刊发表学术论文三十余篇，论文被《中国社会科学文摘》、《人大复印资料》转载；主持研究了国家社科项目、*人文社科项目、上海市哲社项目和国家广电总局重大课题。曾获中国新闻史学会传媒经济与管理研究委员会年度杰出成果奖，曾获上海市社科年会优秀论文奖。曾任省级广播电视台记者、编导、主持人，电视作品曾获中国优秀经济节目专题奖、评论奖。

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