包邮网络营销导论(第4版)

第Ⅰ篇 基础篇
第1章 绪论 2
1.1 营销的新时代 2
1.1.1 后工业社会论 3
1.1.2 体验经济论 5
1.1.3 消费者社会论 7
1.1.4 信息经济论、知识经济论、网络经济论和数字经济论 8
1.1.5 注意力经济和粉丝经济论 15
1.1.6 共享经济、自助经济和其他 17
1.1.7 我国的国情 19
1.1.8 时代前进的动力 23
1.1.9 新时代的营销 23
1.2 网络营销概述 26
1.2.1 网络营销的概念 26
1.2.2 网络营销的范围 28
1.2.3 网络营销的内容和体系 28
1.2.4 网络营销的特点 30
1.2.5 网络营销与相关概念的关系 31
1.2.6 修炼网络营销的方法 32
1.2.7 网络营销的职业前景 33
本章内容提要 34
复习思考题 34
参考文献 35
第2章 网络营销的理论基础 38
2.1 数字经济学 38
2.2 消费者行为理论 41
2.2.1 个人用户的网络使用行为 42
2.2.2 网络用户的网上购物行为 45
2.2.3 通过用户画像和大数据建档洞察网上消费者 47
2.2.4 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 49
2.3 整合营销传播理论 51
2.3.1 互联网传播的特点 51
2.3.2 IMC的要点 52
2.4 直复营销和关系营销理论 54
2.4.1 直复营销的概念 55
2.4.2 直复营销的形式 55
2.4.3 直复营销的4A策略组合 57
2.4.4 关系营销理论 58
2.4.5 数据库营销 60
2.5 内容营销理论 61
2.5.1 内容营销的概念 61
2.5.2 内容营销的功能 63
2.5.3 内容的分类和内容营销矩阵 64
2.5.4 黏性内容创作的成功原则——SUCCESs 65
2.5.5 内容疯传6原则——STEPPS 66
2.5.6 内容营销的实施步骤和要点 67
2.6 企业对企业营销理论 68
2.7 全球营销理论 70
2.7.1 全球营销的利益和战略考虑 71
2.7.2 数字鸿沟 72
2.8 服务营销理论 73
2.8.1 服务的特性和分类 73
2.8.2 服务的营销策略 74
2.8.3 服务的质量 74
2.9 高科技营销理论 75
2.9.1 高科技产品的特点 75
2.9.2 高科技营销的断层模型 76
2.10 网络营销伦理学 78
本章内容提要 79
复习思考题 79
参考文献 80
第3章 网络营销的现实基础 83
3.1 网络营销的技术基础 83
3.1.1 互联网技术 83
3.1.2 移动商务技术 102
3.1.3 数字化制造和3D打印技术 105
3.1.4 人工智能(AI)、区块链及其他仿人技术 107
3.1.5 网络营销技术条件评述 107
3.2 网络营销的制度基础 109
3.2.1 网络营销的伦理制度 109
3.2.2 网络营销的法律制度基础 112
3.3 网络营销的配套服务市场基础 115
3.3.1 网上支付服务 116
3.3.2 信用服务 117
3.3.3 物流服务 119
本章内容提要 120
复习思考题 121
参考文献 121

第Ⅱ篇 方法篇
第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研 124
4.1 网络营销决策支持系统 124
4.1.1 网络营销中的信息 124
4.1.2 营销信息系统和网络营销决策支持系统 126
4.2 网络市场调研 128
4.2.1 间接网络调研 129
4.2.2 直接网络调研的手段 141
4.2.3 选择网上调查方法时要考虑的因素 148
4.2.4 网上市场调查和传统市场调查的比较 149
4.3 网络营销环境监测技术 150
4.3.1 推式技术 150
4.3.2 竞争情报技术 150
4.3.3 社媒聆听 151
4.4 互联网上重要的营销信息资源 152
4.4.1 宏观环境信息 152
4.4.2 互联网环境信息 153
4.4.3 行业信息 153
4.4.4 消费者信息 155
4.4.5 个人信息 155
4.4.6 国际市场信息 155
4.5 网络市场调研的伦理问题 156
4.5.1 网络市场调研中的不道德行为的表现 156
4.5.2 网络市场调研不道德行为的危害 157
4.5.3 企业的应对措施 157
本章内容提要 157
复习思考题 158
参考文献 158
第5章 无网站的网络营销 159
5.1 电子邮件营销 159
5.1.1 概论 160
5.1.2 电子邮件营销的策略和技巧 166
5.1.3 从垃圾邮件营销到许可营销 170
5.1.4 电子杂志营销 175
5.1.5 电子邮件和传统邮件的协同营销 179
5.2 虚拟社区营销 180
5.2.1 虚拟社区的基本概念 181
5.2.2 虚拟社区营销的作用 187
5.2.3 虚拟社区营销的方法 187
5.3 电子商城营销 190
5.3.1 加盟电子商城的利弊 190
5.3.2 加盟电子商城的策略 191
5.3.3 淘宝开店入门 192
5.4 网上拍卖 193
5.4.1 网上拍卖的适用范围 193
5.4.2 网上拍卖的主要管理问题 194
本章内容提要 195
复习思考题 196
参考文献 196
第6章 基于网站的网络营销 198
6.1 网站的基本概念 198
6.1.1 网站的概念 198
6.1.2 网站的分类 199
6.1.3 网站的功能 201
6.1.4 企业拥有网站的利弊 202
6.2 企业网站的建设 202
6.2.1 企业网站建设的利益相关者分析 202
6.2.2 投资预算 205
6.2.3 网站的内容设计 206
6.2.4 网站的结构和导航设计 207
6.2.5 网站的美学设计 208
6.2.6 组建团队 208
6.2.7 选择域名 209
6.2.8 选择服务器 210
6.2.9 选择虚拟主机服务商 212
6.2.10 利用开源软件快速建站 213
6.2.11 优秀网站的标准 214
6.3 企业营销网站的测试和发布 214
6.4 测试站点的使用 217
6.5 企业网站的推广与搜索引擎营销 218
6.5.1 吸引流量的策略 218
6.5.2 保留顾客的策略 223
6.5.3 搜索引擎营销 224
6.6 在线销售 233
6.6.1 在线销售的产品 233
6.6.2 在线销售的定价模式 234
6.6.3 网站直销的利弊 235
6.6.4 网上销售的盈利模式：Dell和Amazon的案例 235
6.7 企业营销网站的运营 237
6.7.1 技术性维护 237
6.7.2 网站的内容管理 238
6.8 提供个性化服务的企业网站 238
6.8.1 个性化网站的适用范围 239
6.8.2 网站个性化的类型 239
6.8.3 网站个性化中的管理问题 240
6.9 基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合 240
6.9.1 与电子邮件营销的配合 240
6.9.2 与虚拟社区营销的配合 240
6.10 基于网站的网络营销与传统营销的配合 241
6.10.1 网站挑选和店铺挑选购物 241
6.10.2 全渠道营销 241
本章内容提要 243
复习思考题 243
参考文献 244
第7章 社会媒体营销 245
7.1 社会媒体和社会媒体营销的概念 246
7.2 社会媒体的分类 251
7.2.1 朱陈社媒分类矩阵 251
7.2.2 塔滕和所罗门的社媒分区 251
7.2.3 其他社媒分类方法 252
7.3 了解社会媒体用户 253
7.3.1 社会媒体的用户画像和Forrester公司的社会技术统计模型 253
7.3.2 两种社媒用户细分矩阵 255
7.3.3 企业社媒账号涨粉和掉粉的原因 256
7.4 社会媒体营销的功能 257
7.5 社会媒体营销的管理 259
7.5.1 社媒营销管理的7个关键问题 259
7.5.2 社媒营销管理的9个步骤 260
7.6 国内常见社会媒体平台上的营销实战指南 267
7.6.1 微信营销 267
7.6.2 新浪微博营销 274
7.6.3 抖音营销 278
7.7 海外常见社会媒体平台上的营销实战指南 281
7.8 社会媒体营销的评价和测量 282
7.8.1 评价和测量的DATA模型 282
7.8.2 社媒营销的测量指标 284
7.9 社会媒体营销的伦理问题 285
7.9.1 使用社会媒体可能造成的危害 285
7.9.2 社会媒体礼仪 285
7.9.3 社媒营销伦理实践的管理 286
本章内容提要 288
复习思考题 289
参考文献 290
第8章 网络营销中的广告和公共关系 292
8.1 广告基础 293
8.1.1 广告的目的 293
8.1.2 受众对广告的态度 293
8.1.3 广告作用的模型 294
8.2 数字时代的传统广告 295
8.2.1 四大传统广告媒体 295
8.2.2 传统广告在数字时代的应用 296
8.3 网络广告概述 296
8.3.1 网络广告发展简史 296
8.3.2 网络广告的基本概念和重要术语 298
8.3.3 了解网络用户 299
8.3.4 网络广告的主要类型 300
8.3.5 网络广告的计费模式 310
8.3.6 网络广告的优势和局限性 311
8.4 网络广告从创意到评价 314
8.4.1 网络广告的创意 314
8.4.2 网络广告的制作和发布 315
8.4.3 网络广告的评价 315
8.5 网络广告的法律和伦理问题 317
8.5.1 网络广告的法律问题 317
8.5.2 网络广告的伦理问题 319
8.6 案例分析：拼多多的广告策略 319
8.7 网络营销公共关系 320
8.7.1 网络公共关系的概念 320
8.7.2 公共关系和营销的关系 322
8.7.3 公共关系的工具 323
8.7.4 互联网对公共关系的影响 323
8.7.5 网络公共关系的内容 324
8.7.6 网络公共关系的过程 325
8.7.7 基于互联网的事件营销 326
8.7.8 危机管理 327
8.7.9 微博及网络水军在网络公关中的运用 329
本章内容提要 330
复习思考题 331
参考文献 332
第9章 网络营销的伦理问题 333
9.1 网络营销伦理问题的重要性 333
9.2 网络营销伦理的源流 335
9.2.1 营销伦理概述 335
9.2.2 计算机伦理概述 335
9.2.3 知识经济时代的营销伦理 337
9.3 网络营销伦理的内容 338
9.3.1 网络营销企业的道德义务 338
9.3.2 不道德网络营销的表现 339
9.3.3 不道德网络营销行为的危害 339
9.3.4 网络营销伦理的复杂性 339
9.3.5 网络营销中不道德行为的治理 340
9.3.6 个人数字足迹的管理 341
9.4 网络营销伦理战略 343
9.4.1 网络营销伦理和在线品牌 344
9.4.2 网络营销伦理水平的评价 346
9.4.3 网络营销伦理水平和企业盈利水平 348
9.4.4 网络营销伦理的战略选择 349
9.4.5 影响企业网络营销伦理战略选择的因素 350
9.4.6 案例1：亚马逊公司的一次失败的差别定价试验 351
9.4.7 案例2：拼多多的浪子战略 355
本章内容提要 358
复习思考题 358
参考文献 359