2006中国文化品牌报告

内容简介

光荣与梦想：2005年度中国文化品牌总报告
未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者认清
品牌才是公司*宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一
办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。
——美国品牌价值协会主席莱利·莱特
拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效
益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育
更多世界级企业和世界级品牌。
——温家宝总理在2004年6月视察青岛时的讲话
认识文化品牌
在中国内地，品牌(名牌)研究与实践始于20世纪90年代中期，研究重点
集中在品牌竞争分析、品牌定位、品牌资产研究等理论探索与实践方面。
2005年是中国品牌发展史上具有标杆意义的一年。10月8日至11日举行
的中国共产党十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社
会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要“形成一批拥有
自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优秀企业”。可见，面对日趋
激烈的市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的
培育和保护，增强企业的核心竞争力，已经成为国家的重大战略决策和部署
。春节期间，中央电视台《焦点访谈》栏目推出五集特别节目“品牌中国”
，标志着媒体也开始对品牌加以特别关注。学术界对品牌的研究在原有的基
础上进一步细化和深人，“城市品牌”、“国家品牌”、“文化品牌”等概
念成为年度学术关键词。尤其是“文化品牌”，依托文化产业的快速发展以
及一系列抢人眼球的文化事件，迅速成为曝光度极高的词语之一。
文化品牌是文化产业品牌化的结果。作为品牌的一个类型，文化品牌是
相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、出版、传播等行业的品牌。文化品牌
主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅
游、会展收藏、体育健身等八个主要领域及其他衍生领域。
基于品牌的普遍意义，文化品牌与普通商业品牌具有同质性，即具有普
通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌，它还具备
自己独特的个性：
**，它的出发点和普通的商业品牌不同。普通商业品牌注重如何发掘
和构建品牌的文化内蕴，而文化品牌则要进一步实现文化创新，并设法使创
新文化与原生文化融合，以推动文化产品、文化项目的完美发展。
第二，文化品牌不仅具有商业属性，更具有意识形态属性，因此它的管
理难度更大。一般而言，意识形态往往在发展上带有一定的滞后性和规定性
，当社会已经前行，而文化完全可能还在按照它既有的惯性运作一段时间。
如何在运作中协调这二者的步伐，使之与时代、社会同步，*大可能地满足
消费者的文化需求，是文化品牌运营管理过程中的*大难题。这也是文化体
制改革总体上滞后于经济体制改革的主要原因。
第三，文化品牌的缘起与普通商业品牌也有所区别。普通商业品牌往往
是从追求利益的*大化出发，为了实现这种目的，需要为消费者提供更优良
的服务，从而构建品牌乃至品牌文化。文化品牌的发生则有两种途径，一种
和普通商业品牌的途径相一致，另外一种是先有了一个文化概念，然后再将
之品牌化、产业化、市场化。这个文化概念的内核，有可能来自于艺术创作
、学术研究、对外交流等为主线的文化活动，也就是在学术研究、艺术创作
以及对外交流中创造出文化产品，衍生出文化品牌；或者来自于文化名人、
名校、名社、名院的影响力；或者是民族文化、地域文化、特色文化等文化
资源的历史传承，等等。因此，文化品牌更多地缘自于一种丰厚的文化底蕴
，是这种文化的张扬与发展。
第四，文化品牌更注重创意，是创造与梦想的产物。它比普通商业品牌
更加注重性格与个性色彩，强调感情的投入，同时激发出更多的联想与想象
，借助于人们的想象力，创造出一个与现实世界焕然不同的、如梦如幻的世
界。这也就是迪斯尼、梦工厂、哈利波·特之所以让人们如醉如痴、入迷如
幻的原因，也是它们*终获得成功的保障。
所有品牌都有一个原生文化背景在支撑着，一切品牌体验也都离不开文
化体验，因而在品牌的运营中，无不把文化放在首位。一个文化品牌的创立
与发掘，其实质更是文化内蕴的创意与赋形，其核心则在于文化的定位。
就一个文化品牌的创立而言，可以经由两个路径：其一，是对原有文化
的发掘，从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深
厚文化内涵与底蕴的文化品牌。如陕西西安曲江新区的“大唐芙蓉园”，就
是发掘西安盛唐历史文化遗产，加之声、光、电等现代科技的综合演绎，构
成一幅瑰丽的“盛唐文化奇观”。在对原有的文化进行发掘的过程中，必须
注意不能背离文化背景的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。同时，要认
真区分所发掘的对象，把握对象的文化个性，并根据原有文化的内涵予以创
造性的发挥。其二，则是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风
尚的文化品牌。创意是一个文化品牌成功所必需的，创意是梦想，是基于现
实的梦想。“蓝猫卡通”、“大红陶瓷”就是创意得以成功的典型范例。