营销策划方法与原理

    随着我国生产力水平的不断提高，买方市场已经形成，企业间的竞争日益激
烈，传统的营销方式越来越不能满足经济发展的需要，而现实中企业的市场竞争手
段实际上还处于初级阶段，营销策划被人们认为是金点子和灵机一动的产物，策划
方案也被一些人误认为是“点子加包装”。
    那么，营销策划方案产生的科学方法是什么?怎样才能使成功的案例在不同
的环境中重复成功?这就是营销策划理论所要揭示的内容。
    营销策划是通过探讨市场和企业及其产品的发展变化规律，了解市场发展趋势，
进而预先规划企业行为的过程，因此营销策划离不开理论指导。本书的指导思想就
是坚持以理论作为活动的指导，重视理论为基础的分析，强调用科学的过程保证科学
的结果。同时注意矛盾的特殊性，重视营销活动的细节分析，强调没有具体就没有整
体。因为实际上，理论与实际的脱节主要发生在没有具体分析的空想上。
    笔者根据几年的教学和营销策划实践经验，发现目前策划的不规范性相当普
遍，学生也经常是学习过后仍然不知如何进行策划，其主要问题一是不会思考，没
有可以依循的思路，二是不知道策划的规范。实际上，策划的质量是完全依靠策划
过程的规范性来保证的。
    本书在营销策划实际操作上有所突破，重点突出策划分析，策划思路，策划程
序、内容、格式，力求为一般策划人提供操作规范。全书结构上按照基本理论一基
本分析方法一要素策划一战役策划一战略策划的思路分别进行阐述；沿着理论、方
法、由浅入深、由简入繁的顺序进行，希望能为读者提供比较清晰的思路与方法。
本书不求完整，但求具有典型意义和实用价值；尽可能提出具体的策划思路、程序
和方法，以期对实战有所帮助。
    本书将市场营销原理、创新理论与营销策划实践相结合，突出理论性、科学性
与实用性。本书的目标读者定位于已经或者将要从事营销策划工作的策划人。本
书可以作为高职院校市场营销、企业管理等专业的教材，也是中小企业经营者、营
销人员进行经营策划活动的重要参考书。
    感谢孙雷红副教授对本书提供的良好建议和支持，感谢我的学生麻海燕、陈
奇、梁海燕、罗敏君、王桑艳提供的相关资料和帮助。本书在编写过程中参阅了大
量国内已出版的相关著作或教材以及相关网站，在此特作说明，并向相关作者一并
表示感谢。
  薛辛光
2007年8月

第五章促销策划方法与原理
学习目标
了解促销策划的概念
了解促销工具的种类及选择
掌握促销策划的思维方法
掌握促销策划的程序与内容
掌握促销策划书的撰写方法
**节促销策划概述
    随着生产力水平的提高，市场上的商品越来越丰富，国内市场已由卖方市场转
变为买方市场，相同及相近行业企业间的市场竞争也日趋激烈。因此，如何在本行
业有限的市场容量中拓展或保持相对大的市场份额，是摆在每一个营销策划人面
前的现实问题。
    为了在激烈的竞争中取胜，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越
来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。企业必
须经常通过促销来刺激顾客需求，创造顾客需求。竞争使企业家们对促销越来越
感兴趣。
    系统、全面的促销策划是促销活动成功的保障。促销策划的目的就是要
减少行动的风险，*大限度地保证成功。企业进行促销策划需要将正确的促
销目的、准确的市场定位与适当的营销要素整合在一起，这样才能够真正达到
预期的效果。在现代营销策划中，多促销手段协同的战术运作是促销策划成
功的保证。
    企业为培育和壮大市场，需要与现有的和潜在的消费者进行沟通。促销是企
业经营管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。
美国IBM公司创始人沃森(T．J．Watson)说：“科技为企业提供动力，促销则为企业
安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售和提高企业的销售力，对企业营销策划人
员来说是一个十分重要的课题。我们先来看一个实际中的成功例子，之后再详细
介绍促销策划的相关理论。
   乐华利用世界杯促销
    广州市乐华电子销售有限公司(以下简称乐华公司)成立于1997年5月，由香
港长城电子国际集团全面注资。凭借长城电子集团雄厚的资金和科技实力，乐华
公司以高科技、高质量的形象进入市场。1997年10月，中国**台38英寸超大屏
幕彩电由乐华公司推出；1998年4月，中国**台壁挂式等离子彩电在乐华诞
生……然而，由于乐华品牌知名度低，对于它的众多**，市场反应淡漠，从而使这
位彩电科技的先锋尴尬不已。于是，乐华认识到树立企业形象的重要性。
    1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀，赛场上群星闪耀，用精湛的
技艺向人们充分展示足球的魅力。据赛前有关数据预测，观看世界杯的中国观众
将达40亿人次，其中潜伏着无限商机。
    乐华借此机会作出了一系列形象策划方案，策划了“乐华竞猜”活动，但是，如
何*大限度、*大范围地把“乐华竞猜”的消息传播开来，制造良好的氛围，激发亿
万球迷的参与热情，成为整个活动成功与否的关键。
    全方位多角度地进行新闻炒作是企业实现营销的特点和重型武器。从多个渠
道展开了宣传攻势。
    (一)新闻发布会
    1998年4月23日，广州市乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂举行了
“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国*有
价值球迷”的消息刚一传出，立即引起了全国新闻媒体的强烈关注，中央电视台一
套《晚间新闻》和五套《体育新闻》立即予以报道。随后，《人民日报》、《光明日
报》、《中国电视报》、《解放军报》、《中国体育报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家大
型媒体亦作了显性新闻报道。一时间，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”将在全
国展开的消息飞遍了大江南北。新闻发布会使乐华“世界杯竞猜”成为1998之夏
新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为活动的成功奠定了良好的基础。
    继而，全国各主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗?”“32万大奖寻找中
国*有价值球迷!”“32万奖球迷，值吗?”以及“百万大奖恭候你!”等系列新闻报
道，以前所未有的热情为本次竞猜活动助威呐喊。
    4月27日至5月底，乐华公司趁热打铁，相继在《中国电视报》、《体坛周报》、
《球报》和《中国体育报》刊登了“世界杯竞猜”竞猜项目、竞猜规则、竞猜时间、奖项
设置和竞猜方式等宣传，使广大球迷对活动有了一个比较全面、详细的了解，为他
们积极参与竞猜提供了可靠的保证。
    (二)广告
    当活动的一切铺垫和准备做好之后，乐华公司便及时于1998年5月4日至11
日，先后在《中国电视报》、《球报》、《中国体育报》、《体坛周报》、《华西都市报》等
 几十家全国性媒体和地方性媒体上刊登了“预测卡”和“竞猜规则”二合一广告。
对于广告的制作，乐华公司有自己的要求：
    1．标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。“乐华世界杯竞猜”
的广告设计了一个非常好的标题——谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己
贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对一个普通人来讲，无疑是一
个天文数字，如果能有机会拥有32万，我想每个人都会想去试试。
    2．引文清晰、明了，能使阅读者对活动有初步的了解。“乐华竞猜”的引文如
下：如果你有一颗足球头脑，如果你对32强了如指掌，如果你对64场绿茵大战洞
若观火，那么，你一定能拿到32万大奖，那么，你一定是中国*有价值的球迷。一
段简单的文字便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。
    3．正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。这种全面系统并不等于累
赘，以不至于让人觉得烦为准，要用*短的话讲*多的事。
    在布置广告的同时，由乐华公司自行印制的100万张(后因活动看好加印20
万张)“竞猜预测卡”宣传单迅速分发到全国各地的“乐华电视专柜”，供广大球迷
索取，参与竞猜。至此，乐华“世界杯竞猜”便如火如荼地在全国展开。从新闻角
度来看，媒体不可能为企业传达一成不变的信息，他们要的是新鲜的东西，以保证
其“新闻性”。因此，塑造形象必须有“心”，持之以恒地透过各种有吸引力、有新闻
价值的信息不断反映同一形象。    ·
    “预测卡竞猜”是本次活动的重点。主办单位希望通过广大球迷填写预测卡
参与32强名次预测竞猜，一方面“寻找中国*有价值的球迷”，另一方面则全面作
球迷状况调查。因此，一张小小的预测卡肩负着双重使命，难免显得有点繁杂，有
一定的设计难度。为使广大球迷能热情参与，主办单位在ccTV一5的《足球之夜》
制作了专题节目，详细介绍了竞猜注意事项，并通过168声讯台，在电脑语音提示
里，乐华公司均设置了“乐华竞猜”广告，只要拨打“168”就不可避免地要被“广告”
一番，如“欢迎你参加乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”，而奖品设置介绍则再一
次把产品信息和广告有机地结合在一起。另外，为了吸引更多的球迷参加竞猜，进
而鼓励球迷拨打168声讯电话，部分地方声讯台也在全国各大中城市报纸上无偿
辅助宣传“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，既使乐华品牌信息得到了扩充
传播，声讯台也借助乐华世界杯竞猜的影响力亮相。客主易位的宣传诉求反映了
选择声讯台作为传递和宣传载体的正确性，乐华在本次品牌输注中取得了巨大
战果。
    正是由于广告整合传播精彩纷呈，才使得“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”
反响如潮：据北京联合大学计算机中心票据统计，共收到竞猜预测卡366 4儿张，
是1994年世界杯竞猜的6倍。通过168声讯台参与人数达到800多万人次，其
中，现场竞猜为460万人次。由于本次世界杯“冷门”迭爆，32万元大奖无人“折
桂”。但在此次竞猜智力游戏中，武汉水利大学的沈宗韧以94分罕见高分脱颖而
出，成为本次活动“*有价值球迷”。