我的广告生涯&科学的广告

早年的影响
我一生中*重大的事件发生在我出生前一年，我爸爸给我找了一个苏格兰妈妈。她身上拥有非常多苏格兰人的特点：勤俭、谨慎、智慧、雄心勃勃且活力充沛。人们说，男孩子比较像母亲。的确，我生来就比较保守，与其他原因相比，不够保守更常是广告人和企业家失败的原因。
这个观点，我会在书中反复强调。在这儿着墨，则是为了对我个性中保守谨慎的来源致敬。“安全**”一向是我的行事风格。从母亲那儿继承来的苏格兰血液，是任何想要在广告这一行大展宏图的男孩子*大的资产，因为勤俭与谨慎应该是他天生的秉性。勤俭与谨慎，是成功的根本。除非意外，非勤俭与谨慎不可能成功。不过，如果欠缺这两者，尚可经由不懈的努力加以弥补。
我所遭遇过的事业失败，大部分是因为企图心过高，做事太过分，时机未成熟而盲目投机，嘲笑谨慎而仓促行事，因为害怕对手比自己跑得快、爬得高而急急涉足未经探测的险域。
凡事都有例外，但广告独无。所有广告史上的灾难，皆源于不必要且不可原谅的轻率行事。当然，在这里我指的倒不是广告的失败。就广告这一行来说，我们总是在做一些力所难及的事。我们是在和人性打交道，是有需求、有偏见、有癖好的人性，这些是我们无法用标准来衡量的。无论多少经验，甚至在大多数情况下，都无法正确引导我们。这也就是为什么不谨慎行事在广告上就是一种犯罪，因为每一次广告投资都是一种盲目冒险。
可是，一般的失败算不得什么，这些失败本就可以预料到。所有广告在*初推出的阶段，都只是为了探探受众的脉息。如果人们没反应，那么往往是因为产品出了问题，或是环境变化超出了人力所能控制的范围。在正确执行的广告活动中，损失即便有，也总还是有限的。点子和创意未能迅速落地开花，实在是太常见的事情了。
而我所要谈的灾难，是指广告期望的全盘落空。换句话说，是那些将昂贵大船航向暗礁的广告人。这样的人很少能重整旗鼓，因为领航员的轻率一旦被证明，大家对他就会敬而远之。我见过这一行里很多原来大有希望的人把自己的船撞毁了，因为他们冒险在未知海域中满帆前行。到现在为止，我不记得他们当中有谁能够在这一行里重新站起来。而我的苏格兰血统使我在这35年的广告生涯中免遭这种灾难。
由于母亲的影响，一毛钱对我来说与一块钱一样重要。我不仅对自己的钱如此，对别人的也一样。我花钱极为小心，不管是自己的，还是替别人保管打理的。我从不大赌，不管是代表自己还是别人，所以，尽管我犯过错，而且次数还相当多，但这些错还没人跟我真的算过。我侥幸逃过因为不可避免的灾难而造成的不信任。我失败时，顶多损失极少数的金钱，但对于我的信任毫发无伤；我成功时，却往往为客户带来百万财富，为自己赢得巨大声誉。这在很大程度上归功于我的母亲。
我要归功于她的还有很多。她教给我勤勉。我几乎想不起来，无论是白天黑夜，母亲有一个小时没在工作。她大学毕业，聪颖过人，却因早年丧夫而不得不靠教书来养活自己的孩子。白天课余时间，她要做家务；夜里，她还要替学校写幼教方面的书；放假期间，她到各个学校去推销这些书。她做了三四个女人才能做的工作，因此也拓展出了三四项事业。
在她的教导和鼓励下，我很小就开始像她那样勤奋工作。我9岁的时候便开始独立谋生了。其他孩子上学，把上学当成是一天的工作，而对于我来说，这不过是每天许多事情中的一件。上学前，我要替两间教室开门、生火、擦拭桌椅；放学后，我还要打扫这两问教室；晚饭前，我要给65家订户送去《底特律晚报》（Detroit Evening News）。
星期六，我又要替那两间教室做大扫除，还要送传单。到了星期天，我则去教堂看门，从大清早一直忙到深夜l0点。假期里，我到农场帮工，在那里我一天要工作16个小时。
有一次，医生说我病得很厉害，不能去上学，于是我便跑到雪松沼泽去干活。在那里，我们凌晨4点半就开始工作了。早餐前我们要挤牛奶、喂牲口。6点半的时候，带着午饭去沼泽地。一整天我们都在砍大树、削藤条。吃过晚饭，我们又要去挤牛奶，然后为牲口铺上过夜的干草。直到晚上9点，我们才终于可以搭个梯子爬到小阁楼，上床睡觉。可我从来没觉得自己在辛苦地工作。
后来我在事业上也是这样的工作态度和方式。我没有什么工作时间的概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我经常在凌晨2点钟才离开办公室。星期天对我来说是*好的工作日，因为不受打扰。入行之后的16年里，我没有一个晚上或星期天不是在忙于工作。
我不是自吹自擂让大家学我的样子。我就不会让我的儿子像我那样。生命中有许多比成功更重要的事。凡事适可而止，我可能会更快乐，但话又说回来，比别人付出多一倍的努力，收获肯定也比别人多一倍，在广告界尤其如此。
勤勉是不可避免的。人的脑力固然有区别，但勤勉比脑力更重要。在工作上，比别人多花两三倍的时间，自然就比别人多学两三倍的东西。失败与成功经历越多，收获也就越多。如果说我在广告这一行里比其他人水平更高、成就更大，那并不是因为我有超凡的能力，而是因为我花了更多的时问。我的成功，代表的是牺牲生命中所有的其他换来职业生涯中的卓越成就；代表的可能是一个人应该值得同情，而非羡慕。
我曾经在一次演讲中说过，算起来我应该在广告业里干了70年。虽然我工作的时间，在日历上只占35年，但是如果以我的平均工作时间和完成的工作量来说，我的一年是别人的两年。勤俭和谨慎使我消灾避祸，而辛勤工作让我学会了做广告并使我有今天的成就。
　　从父亲那里我得到贫困，那是另一种恩赐。父亲是牧师之子。他的先辈世代为牧师，在贫困中繁衍生息，因此他本就出身贫寒。
我自己从贫困中收获很多。贫困使我成为老百姓，而上帝造了这么多的老百姓。我天生就认识他们，了解他们的需求和愿望，理解他们的奋斗和精打细算，更懂得他们的淳朴厚重。这些我非常熟悉的普通人，就是我13后的消费对象。我跟他们说话，无论是在刊物上还是面对面交谈，他们都认为我是他们中的一分子。
我确信我跟那些阔佬们说不上话，因为我不了解他们。我从来不曾尝试向他们推销产品。我想我如果为劳斯莱斯轿车、蒂凡尼首饰、斯坦威钢琴做广告宣传，那肯定失败。我不懂有钱人，却非常了解老百姓。我喜欢和打工仔说话，研究那些斤斤计较的家庭主妇，向那些雄心勃勃的穷孩子们学习，获得他们的信任。给我他们想要的东西，我就可以拨动他们的心弦。我的用词浅显易懂，句子也很简短。学者们可以讥讽我的风格，阔佬们可以嘲笑我在广告中突出的“卖点”，但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读它、购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们，而他们也构成了95％的广告消费人群。
贫困也教会了我如何进行推销。如果不是因为贫困，我就不会成为挨家挨户上门兜售的小贩。正是这种经历，使我领悟到人们是怎样花钱的。推销是*好的学校。美国有一位非常出色的广告人，每次在写广告之前，他总要先向人家推销他的产品。我知道他常常花上几个星期的时间，从一个农场跑到另一个农场，去听取农夫们的意见；我也知道他曾按响几千家的门铃，去了解主妇们的看法。
也是因为贫困，我没有机会上大学。我把同样的四年，花在经验这所学校里，而非理论的学校里。我不知道广告人能从大学里学到哪些“法宝”。我只知道，他们从学校里学来的许多东西，将来都得努力将它们忘记，然后才能开始从事实际的业务。在我看来，高等教育对于那些要把毕生精力用来和老百姓打交道的人来说，是一种“摧残”。
当然，在我上学的那个年代，还没有什么广告课程，也没有什么销售课程或新闻课程。我想，如果我们今天也没有这些课程也许会更好。实际上我读过其中的一些书，它们误人子弟，不切实际，真令我愤怒。一次，一所非常有名的理工学院的人，把他们学校的广告课程给我看，问我如何改进。看后我说：“把这些东西统统烧掉。你们没有权力用这些垃圾去糟蹋年轻人大好的青春和宝贵的年华。如果有人花4年时间去学习这些理论，那他就得花12年的时间将它们忘掉。到那时，他就会远远落后于时代，并且永远也赶不上了。”
我刚才说过，我觉得愤怒。我对这些课程印象很坏。说到底，一个大学教授，一个生活在象牙塔里的人，他怎么可能教好广告或任何实际的业务呢？这些东西只能在商业实践这所大学里学到，别的地方是不可能学到的。就这个问题我和几百个人讨论过。我见过不少人，因为自己欠缺教育，而贬低受过教育的人。我去过一些大学，到教室里听他们上课。我是带着一种崇敬的心情去的，因为我自己就来自一个受过高等教育的家庭。我出生在校园里，父母亲都是大学生，我祖父还是一所大学的创办人之一，我的姊妹和女儿也都受过大学教育。
我知道自己说话的轻重。我看过无数的大学毕业生在这一行做事情。在我领导的一家广告代理公司里，我们雇有大学毕业生，有时甚至办公室勤杂人员也雇大学生。我的很多客户也是同样的政策——只雇大学生。整个的想法就是，要雇佣那些受过正规训练的人，借以弥补自己在这方面明显感觉到的不足。不过在我的印象中，我记不起这些人当中有谁获得了重要的职位，反倒是那些把上大学的时间花在亲身体验中的人占有绝对优势。至少就广告业而言，任何人花一个星期和乡下人谈话，学到的东西一定比花一年在我知道的任何广告教室里学到的要多。
威尔。卡尔顿（Will Carleton）对我产生了很大影响，改变了我想要做牧师的理想。我本来注定要当牧师，这是我们的家传。我的名字就选自美国牧师名人录。那时候，我的家庭对我将来要在神坛上度过从来不曾怀疑。
不过他们在这方面的灌输太过分了。我祖父是个顽固的浸信会教徒，母亲则是苏格兰长老会的信徒。他们俩加在一起，家庭就变得很压抑。星期天我要参加5次布道活动，晚上还要听沉闷的宗教训诫。聆训时为了让我保持清醒，他们会用手掐我。星期天休息日，我哪儿也不能去，除了《圣经》或《圣经词语索引》，我什么都不能读，我整天就是读《圣经》里的那些字词句来验证词语索引。除此之外，我还要读《天路历程》，其实哪个男孩都不会对里面的任何旅程感兴趣。
在那个时代，似乎生活中的任何欢乐都是一种罪恶。我所受到的教导是，那些跳舞的人、玩牌的人，或是上戏园子的人，都是堕落的一群。而且，如果你读的书不是来自主日学校，那你的未来必定很糟糕。
威尔·卡尔顿是父亲的大学同学，他写过《爬过山岗到穷人家》（Over the Hills to the Poorhouse）和其他一些很有名的民谣。*近，密歇根州为了纪念他，把他的生日10月23日定为各学校的纪念日。他是我少年时代的偶像。
我那时候还是个十来岁的孩子。威尔·卡尔顿到处巡回讲课。每次他到我们城市的时候，都要到我们家来。他发现我们家那种过分的宗教气氛对孩子来说实在是不好。有一次他来访之后，根据自己的所见所闻写了一首歌，这首歌收录在他的《城市民谣》（City Ballads）一书中，歌名是“他的心中再也容不下了”（There Wasn’t Any Room for his Heart）。歌曲以一位年轻人在走向监狱的途中对警长说的故事为主题。故事述说苏格兰长老会家庭的宗教狂热气氛，以及这样的压迫终于把这个年轻人逼向犯罪。威尔·卡尔顿让我在他的歌里担任那个宗教悲剧的受害者，并且还送了一本《城市民谣》给我。
这首歌，比我家所有的教养对我一生的影响都要大。我崇拜威尔·卡尔顿，希望长大以后像他一样成为名人。当然，他对我家庭生活的看法深得我心。能和那样一个人看法一致，使我变得更为坚定。从那以后，威尔·卡尔顿便成了我的指路明灯。他对狂热宗教的态度让我**次理解到并不一定得如此。
我继续学做牧师，17岁时便当传教士，18岁就开始在芝加哥传道。但是，威尔·卡尔顿在我心里种下的思想的种子，使我*终不可能踏上宗教之路。
另外还有一件事对我的影响也很大。有一次我和妹妹都生病了，母亲精心照料我们。在我们康复期间，她读《汤姆叔叔的小屋》给我们听。没过多久，我就听说这出戏要来镇上演出，于是便想办法做了许多送传单的工作来赚取几张戏票。我费了好半天的口舌才劝动母亲同意让我们去看戏。
那时，离开演还有一个星期，日子拖着沉重的步伐慢慢地过去。终于，那重要的一天到了。我清晨4点钟就爬起来，可白天慢得出奇。到晚上7点钟，我和妹妹实在等不及，便扯着母亲和我们一起向镇上的大礼堂走去。
半路上我们碰到了长老会的牧师，他是已经忘却青春的老光棍。所有的孩子都本能地避开他，我感觉他的出现即将带来不幸。
他和我们打招呼，说道：“你好，姊妹。你们出来散步吗？看见一个母亲和她的孩子这么亲热，真让我高兴。”
母亲回答说：“是的，兄弟。我们出来走一走。可是不止如此，我觉得这件事我必须告诉你。这些孩子前阵子病了，他们养病的时候，我给他们读了《汤姆叔叔的小屋》，他们对这本书越来越有兴趣。今天晚上剧团到镇上来演这出戏，我的儿子干活挣了几张票。我同意带他们去看戏，我想这本书确实对他们挺好的，这出戏也应该不会太差。”
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