金融企业营销管理

nbsp;   序
    金融是社会经济中*为活跃的领域，其变化多端和迅猛发展，导致金融
企业这一金融市场微观主体，必须与时俱进不断调整与改变自己，即是说，金
融企业的变化源于金融环境的不断变化，特定的金融环境实际上决定了金融
企业的形态、管理方式及发展战略。面对金融全球化、金融市场竞争激烈的
新环境、金融市场与实体经济关系复杂，如何加强管理，在激烈的竞争中取
胜，是各类金融企业面临的重要课题。
  金融全球化
  金融全球化是20世纪后期以来世界金融发展的趋势，一般而言，金融全
球化就是金融资源在全球范围内的流动以及由此产生的普遍影响。金融全
球化并不意味着地区金融之间差异的消失，源于制度、规模等因素的地区差
异使金融全球化的内容更加复杂。金融全球化可理解为金融市场的全球化、
金融资源的全球化以及金融风险的全球化。
    金融市场的全球化包括两个方面：其一是市场范围的全球化，其二是市
场规则的全球化。20世纪后半叶，随着全球经济的飞速发展，全球经济总量
的增加以及全球生产网络的发展演化使得金融市场的边界不断扩展，突破了
国家和地区，国际金融往来日趋频繁。实际上，无论从形式还是从实际内容，
资本跨国流动以及资本相关业务的跨国运作逐渐成为金融企业的日常工作。
伴随资本的国际流动，已经相对成熟的各种金融市场规则普遍被模仿、接受
和复制，与此同时，新市场规则的产生则以全球市场为基础。在此基础上，尽
管没有统一的中央银行，已经存在的各个国际金融中心正在成为全球金融的
 发动机。它们吐纳、整合全球金融资源，制定并传播规则，发现并抵消金融风
险，以实现金融资源的全球分布。
    金融资源包括金融市场的参与者、资本以及各种金融工具。金融资源的
全球化是指金融市场参与者在全球范围内参与市场分工以及资本与各种金
融工具在全球的流动，在这个过程中，国际金融市场将消除由于文化、制度、
习惯所形成的金融资源的差异，由于普通资本的同质性，金融资源全球同化
的速度要远远快于其他产品。实际上，在当今世界，在相同规模及制度的两
个地区金融市场，金融资源的同质化程度是*高的。
    金融风险的全球化包括两个方面：其一，对于发展中国家，金融制度还不
健全，但是却引入发达金融市场的金融资源，由于应用不当导致市场失衡，形
成金融危机。其二，金融风险在国际金融市场进行传递。这种风险的传递机
制来源于国际金融市场的不平衡以及带有事后处理机制的市场规则，在缺少
中央银行的事前控制之下，风险以资本为渠道在国际金融市场中传播。
    金融市场竞争激烈
    2l世纪，国际金融市场竞争日趋激烈。金融国际化极大地拓展了金融市
场，同时金融风险和各国金融管制导致企业成本不断增加，因此，金融创新层
出不穷。此外，各国银行通过合并实现多领域的复合经营，而非银行金融机
构也在试图进入传统银行业务(例如投资银行所属共同基金的现金管理账户
服务)，金融市场的竞争越来越激烈，其结果不仅进一步推进了金融创新，同
时促使金融企业将目光从单纯的金融服务创新转变为向产品创新与深化管
理、实施营销并重的方向发展。而计算机网络的发展则为金融企业提供了新
的创新和竞争工具，实际上，作为渠道存在的计算机网络在缩短企业与消费
者之间距离的同时，其带来的变化也导致企业产品之间的差异化更难实现，
由此导致金融市场竞争更加激烈。
    金融市场与实体经济的关系
    金融资源在全球的高速流动并不代表金融市场与实体经济之间关系的
减弱，与之相反，金融市场实际上受到实体经济更加强有力、更加剧烈的影
响。这种影响体现在，在宽松的金融管制下，一旦金融市场过于脱离实体经
 济，*终市场机制将强行将其拉近均衡点。在无外力干预的条件下，这种拉
力将会损害实体经济，导致整体经济衰退。日本从20世纪80年代后期发展
停滞、亚洲金融危机的爆发等皆能证明这一点。当然由于不同的国际经济地
位，日本本国金融企业外逃使得本国经济发展停滞，而泰国、马来西亚等国，
处于全球生产网络的制造环节，投资风险源于美国和欧洲等*终产品市场，
所以在亚洲金融危机后能得以迅速恢复。
    为了适应以上金融环境，金融企业管理体系应该从以下几方面进行
重构：
    一是金融企业的战略管理。战略管理的重要性毋庸置疑，金融企业战略
管理的特殊性在于金融环境的复杂多变、金融产品的虚拟无形以及总量经济
的特殊影响。为此，我们推出《金融企业战略管理》。
    二是金融产品生产的运营管理。标准化、规程化的服务流程是降低金融
风险的**步，以成熟的运营理论重塑金融企业产品生产管理是完善金融企
业管理的基础。为此，我们推出《金融企业运作管理》。
    三是金融企业的人力资源管理。金融企业人力资源的重要性源于其培
养的困难性，同时由于金融创新的不断深化，金融企业人员分工更加细密，因
此，在金融企业中，对人力资源的组织将更加重要。基于此种理解，我们推出
《金融企业人力资源管理》。
    四是金融企业的营销管理。面对激烈的竞争，金融企业需要树立全方位
的立体营销观念，并以服务营销的成熟理论来指导企业的整体经营活动。为
此，我们推出《金融企业营销管理》。
    对于这一系列教材的编写，我们集中了中央财经大学富有管理和金融交
叉学科领域研究经验的教师，同时发挥中央财经大学与金融领域关系密切的
天然优势，基于大量调研组织编写相关内容，希望以此为金融企业的发展及
其竞争力的提升开拓一条新的思路，同时也为管理学科和金融学科的教学创
新寻找出一条新的途径。
    孙国辉
    2008年元月
 
前言
    2l世纪的**个十年是中国金融服务业至为关键的十年，随着具有丰富
市场经验的外资金融企业的大规模进入，中国本土的金融企业面I临巨大的挑
战。这种挑战是来自于多方面的，然而其中至关重要的即是，相对于中国企
业，外资金融机构在对市场的认识上更为老练，也更为沉稳。这是近百年变
幻莫测的金融市场带来的经验积累，它集中体现在对市场的理解、产品的创
新以及选择、手段灵活的促销分销手段上。值得注意的是，这种差距远远超
过了单个企业数据上的资本总量的差距。
    在金融体制改革之初，多位有识之士看到了这种差距，所以关于金融机
构市场营销的教材、著作、论文层起叠出。然而受国家金融管理体制的约束，
在相当长的时期内，我国的金融企业主要还是银行，而非银行金融机构鲜有
出现。这种情况在近年来有了根本性的改变，随着国家金融政策的放松，各
种不同性质的金融企业同时征战市场的情况为期不远。在这样的前提下，我
们推出这本《金融企业营销管理》。在这本教材中，我们以市场营销的基本理
论去解构金融企业的营销问题，发掘其中的特殊性，并用市场营销的理念分
析中国金融企业的营销管理。为此我们还搜集了各类型的国内外案例，以比
较或者示例的方式力求理论联系实际。当然，作为教材，在面对那些充满想
象力但仍然处于实验阶段的理论和方法时，我们以谨慎的态度面对。尽管如
此，由于水平所限，仍然难免存在错误之处。

第五章  金融企业的目标市场管理
【学习重点】
    1．掌握市场细分的基本原理，理解金融市场细分的必要性。
    2．掌握金融市场细分的基本方法。
    3．理解金融企业确定目标市场的原则。
【导人案例】
    广发银行的金融服务社区①
    2004年5月，广发银行北京分行与顺天通集团公司签订了银企合作协
议，双方联手致力于把天通苑社区打造成北京规模*大的金融服务社区。业
主可通过广通卡实现个人外汇交易、银行卡转账及代缴物业管理费、市话费、
手机费等一系列银行自助服务。同时，作为配套设施，广发行还在社区建立
了3家自助银行。
    点评：天通苑社区是北京市乃至全国规模*大的经济适用房住宅小区之
一，入住户数达6万户。广通卡作为一种媒介，使广发行在“天通苑”社区文
化的金融主角地位得以强化。通过这张卡片，广发行在社区还开办了“家多
好”理财型房屋贷款业务、信用卡业务、299电话缴费业务等，还即将设立天
通苑支行，将联合证券公司、保险公司、基金公司、期货公司推出“银证通”、
 “银保通”、“银基通”、“银期通”等业务，为社区居民量身定制金融产品。
    在商业银行开展全方位竞争的今天，研究探讨市场营销理论，指导地方
性商业银行的经营工作具有重要的现实意义。通过本章的学习我们将会了
解到市场细分理论及其细分标准、细分战略，市场定位理论及其定位过程、定
位战略等知识。
    **节  金融市场的市场细分理论
  一、市场细分理论
  金融市场细分是指金融企业按照客户的需要、爱好及对金融产品的购买
动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个市
场划分为若干个子市场。市场细分的目的是使金融企业针对不同子市场的
特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合和营销工
具，以满足不同客户群的需要。属于同一细分市场的客户，他们的需要和欲
望具有相似性；属于不同细分市场的客户，对同一产品的需要和欲望存在明
显的差别。可见，与一般企业的市场细分相同，金融企业市场细分的核心也
是区分不同客户群的需求差别。
    市场细分是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营
销组合，提供更有效的服务；同时，也是为了使金融企业有限的资源更集中地
运用于选定的市场部分，发挥更好的效果。
    值得一提的是，市场细分是有一定客观条件约束的，这包括两个方面：其
一是客户需求的差异性。无论业务性质如何，客户对金融企业产品和服务需
求的差异性始终是存在的，这种差异性的存在正是市场细分的基础。其二是
客户需求的相似性。以个人客户为例，居住环境、文化背景、年龄基本相同的
客户，对产品和服务的需求存在着一致性或相似性，正是这种相似性的存在，
才导致了市场的出现。
    金融市场细分是商品经济发展到一定阶段的产物，是金融市场不断发展
与人们对金融产品需求多样化的客观要求，是金融企业一项十分重要的市场
营销策略，其作用表现在以下方面：
    (1)它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于金融企业制
定科学的营销策略。在实际应用中，金融企业选择目标市场与制定市场营销
组合策略，主要有两种途径：一是从市场细分到营销组合策略，即先将一个异
质市场细分为若干个子市场，再从中选定目标市场，针对目标市场设计有效
的市场营销组合策略。二是从营销组合策略到市场细分，即已先期建立市场
营销组合策略，将新开发的金融产品投入市场试营运，搜集反馈的各种信息，
分析不同客户对营销组合策略的反应。无论通过哪种途径，金融企业都要根
据特定的细分市场开发和提供不同种类的产品。
    (2)能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要。金融企业运用市场
细分原理来分析研究市场，可以较细致地了解各个细分市场中客户的不同需
要，从而有针对性地开发金融产品，更好地满足不同层次顾客的需要。
    (3)有利于发挥竞争优势，提高金融企业的经济效益。金融市场细分
后，金融企业可有针对性地选取较小的子市场开展营销活动，而这种建立在
市场细分基础上的营销，不仅易于及时把握客户需求的特点和变化，而且可
集中有限的人力、物力、财力对重要的子市场进行投入开发，形成局部优势并
进而带动全局发展。
  二、金融市场细分应遵循的原则
  金融市场细分的实施，应有利于金融企业制定*佳营销战略，取得*好
的经济效益；有利于满足客户的差异性要求；有利于营销活动的具体操作。
因此，应遵循以下原则：
    (1)可量性原则，即各细分市场的规模、效益及可能带来的业务量的增
加是可以被具体测量的，各考核指标可以量化。
    (2)可人性原则，即市场细分后，能通过合理的市场营销组合战略打人
细分市场。如果细分后的目标市场不能进入，可望而不可即，这对金融企业
是一种浪费，从而也失去了其细分的意义。
    (3)差异性原则，即每个细分市场的差别是明显的，每个细分市场应对
不同的促销活动有不同的反应。
    (4)经济性原则，即所选定的细分市场的营销成本是合理的，市场规模
是合适的，金融企业介入该市场必须是有利可图的。