市场营销学

    为了贯彻和落实教育部《面向21世纪教育振兴行动规划》中提出的职业教育课程改
革和教材建设规划，着眼于当前我国企业的迫切需要，以培养市场营销专业人才为目标，
编写了本教材。
    本教材以市场营销活动为主线进行编写，对市场营销所涉及的理念及实务进行了一
系列阐述，其主要内容包括市场营销观念、市场营销战略、市场分析(市场营销环境分析、
购买者行为分析和市场营销调研与预测)、市场选择(市场细分、策略和定位)、市场营销组
合策略及实施(产品、价格、渠道、促销策略及实施)、市场竞争、市场营销活动的控制以及
网络营销等。在编写过程中注意突出以下特点：
    1．针对性、实用性和适用性。本教材综合并依照教育部、商务部和劳动部*新制定
的营销专业教学大纲与从业人员资格考试大纲的要求，有针对性地确立学生的学习目标
和职业能力的培养目标，又结合实际营销业务中所需要的基本知识和技能加以介绍，并辅
以说明解决问题的方法、技巧。
    2．紧密联系实际。根据学生到工作岗位所需技能，以及生产经营**线对应用型人
才的要求，对教材内容进行了精心的选择。学科理论的介绍以合理和够用为度，并突出与
实践相结合，为训练学生从事营销业务工作的综合职业能力及适应今后职业转换打下坚
实的基础。
    3．可借鉴性、可操作性及规范性。本书案例均来自真实的营销实际业务，具有较强
的可借鉴性；另外，书中述及的操作规程和做法遵循一定的规范性，同时强调可操作性，
学习者通过学习、掌握后可直接进行实践操作。
    4．内容新颖，叙述简洁、明确，重点难点突出，可读性强。本教材每章内容分为教学
目标与要求、引导案例、正文、思考与技能实训四部分，并穿插有相关链接和分析思考
栏目。
    教学目标与要求和引导案例以概述的形式将本章的学习要求交代给学生，让学生带
着任务有目的地学习；正文部分力求内容新颖、通俗易懂，并反映*新业务理论以及企业
面l临的实际问题及其解决方法；相关链接内容富有趣味性，增强了可读性；思考与技能
实训部分可以帮助学生把握学习中的重点、难点，加深对教材内容的理解、消化和吸收，进
一步巩固所学知识，增强学生分析问题和解决问题的能力。此外，对各章部分思考与技能
实训习题给出了答案，附在书后，以供对照检查与参考。
    本教材可以作为全国高等院校市场经贸及管理类专业本科生和高职高专学校及其他
类型高校学生使用，也可供企业营销管理人员阅读、参考之用。
    本书在编写过程中，得到了清华大学出版社的大力支持与帮助。此外，在编写过程中
还参考了国内外专家、老师的一些*新书刊和资料，吸取了很多有益内容，在此一并表示
衷心的感谢。
    由于作者水平有限，书中难免存在不妥之处，敬请有关专家、读者指教。
    编  者
    2008年3月

第五章购买行为分析
    教学目标与要求研究购买行为是企业制定营销决策的主要依据。只有
了解购买者的购买动机，探索其购买规律，才能预测可能发生的购买行为，发
现市场机会，把潜在需求转化为现实需求，以扩大销量和利润。通过本章的学
习，应当了解消费者市场的特点，分析影响购买者购买行为的主要原因，认识
购买者购买行为的主要类型，掌握购买者购买行为的主要参与者，明确市场购
买决策的具体过程以及所应采取的营销措施。
    [引导案例]
    对银发市场购买特征的分析
    老年消费者市场亦称银发市场。同其他消费群体相比，老年群体由于在
生理、心理、经验等方面有着明显的差异，因此，老年市场的消费行为也具有了
其自身的特征，充分认识这些特征，是开发老年市场、研究制定营销策略的关
键。下面将尝试从整体上对老年消费者的主要消费特征进行分析。
    1．消费行为的习惯性
    人们购买和消费具有一定的习惯性，这是消费行为的普遍规律。老年消
费者在这一方面表现得尤为突出。老年消费者有着几十年的购买消费的实
践，在长期的选择和使用过程中积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非
常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。
因而老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更
是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就较难变
更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。
    2．消费决策的理智性
    人们进行消费的决策形式一般可以分为理智型和冲动型。由于年龄和心
理的因素，老年消费者在进行购买时往往不像青少年消费者那样冲动，他们往
往会根据自己长期积累的经验和业已形成的标准，再三思量，然后再进行购买
消费。这一过程中，老年消费者的消费决策受情感冲动的影响是较少的，因而
大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。同时，由于自己是家庭
 中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，因此虽然购买消费是个人的行为，老
  年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益。综合这种因素，老年消费者的购买
  决策往往是趋于理智型的，特别是高值消费品的购买，决策的过程都会较长。
    3．消费目标的便利性
    不同的消费者在进行消费时会有不同的心理追求，有的为了显示其地位，
  有的讲究价格便宜，有的出于从众心理，有的注重方便应用。对于老年消费者
  来说，其消费的目标首先定位于方便实用上。老年消费者由于生理机能逐步
  退化，对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的
  负担，同时有益于健康。老年消费者对消费便利性的追求还体现在对商品质
  量和服务的追求上。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、
  用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。值得一提的是，价格便宜也
  是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来
  说属于节俭型消费。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，
  价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。
    4．消费地点的就近性
    就近消费也是老年消费的一大特点。由于年龄的增长，老年人的行动日
  渐不便，特别是高龄老年人，他们在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此
  通常会选择在居住地附近的商铺购买商品。据对某市老年人消费行为所作的
  一项抽样调查表明，有39．5％和31．8％的老年消费者选择在大商场和附近商
  店购买商品。同时，老年消费者购物时由老伴或同龄人陪同的情况和独自一
  人的情况分别为43％和37％。可见，老年消费者也会像年轻消费者那样结伴
  逛商场，但在其消费活动中，方便、就近购买仍是主要原则。
    企业的营销对象即可以是消费者，也可以是生产者、中间商或者是政府机
  构。生产者、中间商或者是政府采购机构作为集团购买者，虽然具有特定的集
  团购买行为特征，但是他们*终服务的对象，或者说产品的*终使用者，也还
  是消费者，因此，消费者市场是所有购买市场的基础。这一点对国内市场和国
  际市场具有同等重要的意义。
  **节消费者市场购买行为分析
    消费者市场也称为消费品市场、生活资料市场，是指为生活消费目的而购
买商品和劳务的一切个人和家庭。从定义中可以看出，消费者的购买目的完
全是为了满足个人或家庭需求，而不是为牟利。消费者市场在整个市场中占
有非常重要的地位。为什么呢?因为它不仅在整个市场中占有很大比重，而
且它所接纳的产品是社会*终产品。消费者市场是其他一切市场存在的基
础，因为它不仅与农业、轻工业的生产有着直接的联系，而且还对整个重工业
结构有重大的影响。一般说来，企业必须*终面向消费者，以消费者市场为中
心，才得以生存和发展。
    市场营销学主要研究的是消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。
企业研究消费者的购买行为一方面是为了企业能够适应消费者的购买行为；
另一方面企业能够通过营销活动主动地影响消费者的购买行为，这是企业营
销决策的依据。
  一、消费者市场购买行为的基本特征   
  想一想：研究消费者市场特征的意义何在?   
  消费者市场是营销学研究的主要对象。与集团购买市场相比较，消费者
市场购买行为具有以下特征：
    ①从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买人数多且分散。
    ②从消费者市场交易的商品看，需求差异大，购买频率高，数量少。由于
消费者年龄、性别、受教育程度、所处地理位置、传统习惯、收入水平、心理动机
等不同，因而对商品花色、品种、规格的要求复杂多样。对消费品的要求一般
是以个人或家庭为单位，对消费品的一次购买量比较小，但由于人们对部分消
费品需求的经常性，所以对消费品的购买次数较多。
    ③从消费者的购买行为看，消费品市场的购买者大都缺乏专门的商品知
识，购买商品主要是受企业的广告及其他宣传推广方式的影响，属于非专家购
买，且具有可诱导性。
    ④从市场动态看，消费者的购买流动性及需求发展变化较大。人们购买
力有一定的限度，造成购买力在不同地区、不同企业以及替代品之间流动；经
济结构的变化、人口变迁也在很大程度上影响购买力的流动。另外，随着经济
的发展、收入的提高，消费者对商品的需求也会不断变化。