传媒治理(理论与模式的中国式建构)

**章 转型期中国传媒经济的
三角分析框架——以传媒治理研究为例
　 科学的发展往往是理论分析框架的创新，以经济学为例，经济学史上每次重大进步，都是以分析框架的革新为先导，诸如“经济人”、“边际分析”、“交易费用”等，这些概念和分析框架构成了经济学发展的一级级台阶。传媒经济学的发展也应如此，本书首先构建了转型期中国传媒经济的三角分析框架，这是全书的理论基础和研究平台，在构建了理论框架后，本书将其运用到当前文化体制改革的实践中，本书遵循的是“理论框架构建一理论框架验证一理论框架运用”这一严谨的科学范式，试图在方法论上进行突破，对传媒治理进行经济学的规范研究，以探讨传媒治理独特的内在规律，从而为研究中国传媒经济提供一个全新的本土化视角。
　　**节 中国传媒经济研究的特殊性：
三角分析框架的提出
　 长期以来，我国传媒经济的研究一直滞后于传媒经济的发展，主要原因一是传媒涉及意识形态领域，事关政治体制改革，目前的制度环境下理论研究难有重大突破；二是传媒的事业性质定位成为传媒经济研究的瓶颈；三是传媒产品性质的多元和专业，产业的复杂性和特殊性也增加了经济学研究的难度。现有的传媒经济研究大多以应用研究为主，多为经验性的归纳推理，描述现象很及时，提出的解决方案脱离现实，且未能建立一个系统的基础理论体系，更没有在规范的经济学学术框架和话语体系内探讨，形成了传媒经济研究中的“硬伤”。传媒经济学是一门特殊的学科，其特殊性表现在研究对象的特殊上。
　　一、传媒经济研究对象的特殊性：传媒的双重属性
　 我国目前正处于转型期，这一转型发生在有过强大计划经济烙印的大国中，改革的深刻性、艰巨性可想而知。转型意味着一切制度处于变化之中，一切都有存在的合理性，一切都未获得*终的合法性。转型期的传媒既要服从市场规律，又要服从官方意志，政府控制与市场动力之间的博弈导致了传媒转型期的失衡，这个失衡表现为传媒的制度变迁呈现一个渐进、滞后、冲突以及不均衡发展的过程。因此，转型期中国传媒经济的研究极为特殊，它必将遵循一系列特殊的经济规律，经历一条独特的发展轨迹，这种特殊性首要表现在传媒经济研究对象的特殊性上。
传媒经济的研究对象是传媒，广义上的传媒，包含了报纸、杂志、电视、广播、互联网、手机、图书出版、电影乃至音像制品等，它们都是信息传播媒介。狭义上的传媒，是指报刊、电视、广播、互联网、手机五种主要传播媒介。本书界定的传媒是指生产、销售传媒产品的广播、电视、报刊等的各类企业、事业单位的集合。传媒作为信息组织，具有收集、加工并传播信息的基本功能。传媒主要从事精神产品的生产，提供物化的精神产品和服务，其*大的特征就是传媒的双重属性。
传媒的双重属性论，是20世纪90年代以来的主导性观点。双重属性论有很多不同的说法。信息产业论认为“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”。文化经济论认为“报业所具有的两重性，即它的文化属性和经济属性”，“报业的文化属性，指的就是报业作为社会意识形态的‘事业性’，它是精神财富的创造者和体现者；经济属性指的是报业作为一个生产性行业，具有产业的特点，在创造精神财富的同时能够通过提供信息服务获得收益。”政治经济论认为自人类社会进入阶级社会以后，传播媒介“都具有二重性，即经济属性和政治属性，与其相适应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。”舆论信息论认为“报纸的‘舆论阵地，与‘信息产业，这种双重性质，正如‘经线，与‘纬线，把它确定在纵横交叉的方位上。这就是中国报业在新时期的‘大定位”’。
　 在中国，传媒不是单纯追求利润*大化的企业，而是以低成本提供公共服务的事业组织。作为“新闻事业”，传媒首先具有的属性是意识形态属性，这种属性是由以下两方面决定的：
一是由传媒属于上层建筑的政治性质决定的，即阶级、国家、政党常常把传媒作为其喉舌，传媒是其政治目的得以实现的工具。意识形态属性决定了传媒*重要的作用就是维护现行政治体制的合法性，政治责任远大于经济功能，决定了传媒是一种话语权力。中国的政治体制更决定了中国的传媒是特殊的行业，它是党和人民的喉舌，它的主要任务是宣传党的方针、政策和路线，宣传社会主义建设的伟大成就，组织生产，统一舆论等。它对于一个国家、一个社会、一个民族、一个地区的稳定、延续和发展，起着促进和推动作用。
二是由于传媒的频道、频率、刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正外部效应或外部效应，因而具有“市场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化、政治多极化进程中，传媒不仅在一个国家的经济、社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且在维护民族国家的文化主权和文化信息安全方面具有重要的战略地位。是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，必须强调其意识形态功能和社会效益。
在明确传媒意识形态属性的同时；传媒还具有产业属性。“传媒作为具有意识形态的精神产品生产者，从属于上层建筑范畴，而作为向大众提供信息的载体，又从属于信息产业。”
改革开放以来，中国传媒的产业属性逐渐被认可，1985年，国务院办公厅转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，把第三产业分为四个层次，第三层次是“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”，包括教育、文化、广播电视事业。1993年国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把文化、广播影视、新闻出版等各项事业列于“文化、体育事业”。1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。2001年4月，中国证监会新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其中取消了原来的“高科技产业”，新增了“传播文化产业”（LOl01）及“信息传播服务业”（L20）。传媒的产业属性要求传媒按照市场经济的规则发展壮大，传媒必须按市场规律办事，进行市场运作。
综上所述，传媒是社会效益和经济效益的统一，是事业属性和产业属性的统一，是意识形态与经济形态的统一。单纯强调传媒的意识形态属性，忽视其产业属性是片面的；把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，忽视其意识形态属性和社会责任也是不可取的。我们不能把传媒的意识形态属性和产业属性对立起来，在文化体制改革中既要防止过分强调传媒的意识形态属性而排斥产业属性，又要防止过分强调产业属性，不加分析地将传媒全部推向市场。
中国传媒的双重属性，决定了其独特的生存形态与运作方式，决定了中国传媒必须在政治与意识形态控制之下，兼顾产业发展，具有双重目标发展取向。即传媒既要坚持新闻党性原则，又要适应社会主义市场经济发展的需要；既要促进传媒的效率，又要保证传媒的公平；既要确保党在意识形态领域的统治地位，又要让传媒成为独立的市场主体参与竞争；既要维护国有媒体的垄断地位，又要运用市场机制推进媒体集约化、规模化。在这一特殊的前提下，传媒经济的研究也具有了特殊性，它不能等同于一般的经济学研究，需要构建新的分析框架，才能描绘其独特的研究轨迹。
　　二、三角分析框架的提出：基于传媒的特殊性
由于研究对象的特殊性，导致了研究的特殊性，在我国，传媒经济研究是一个复杂而又特殊的问题：
其一，传媒具有双重属性的特征，传媒产业同时横跨信息服务业与文化产业，在文化体制改革下，经营性传媒不只是单纯追求利润*大化的企业，它更要承担社会责任；而公益性传媒是一个试图以低成本提供公共服务、承担政治责任的事业单位，它们均与我国的国有独资公司不同，具有经济组织与公共事业双重属性，经济学理论对传媒研究没有普适性。
　 其二，我国传媒的产生和发展具有与西方国家不同的初始状态，传媒是政治的一部分，传媒的诞生和发展必然受到政治环境的影响，在远没有达到改革*终目标时，传媒改革的制度假设和*终结果是不确定的。加之我国传媒还没有进入市场经济的体系，经济学的基本理论与传媒难以嫁接，这就需要构建适合传媒特点的新的经济学分析框架。
　 其三，我国传媒改革具有较强的约束条件，它是以人为设计和干预为主导的制度创新和渐变的过程，不是伴随现代企业发展应运而生的自发演变过程。在这种情况下，传媒会遵循路径依赖的规律，在政府的主导下进行渐进式的制度变迁。传媒改革有其特殊的规律和演进路径，只有构建新的分析框架，对不同制度变迁路径的成本收益进行分析，才能探讨制度变迁净成本*低的改革方案，理解传媒在约束条件下权衡利弊后作出的激励反应，以及争取达到的*佳结果。
因此，从经济学角度而言，处于转型期的中国传媒，它的经济系统远离均衡状态，它的市场是分割的，信息是不完全对称的，政治风险、自然风险、道德风险、技术风险并存，它的分析空间不像其他经济领域那样“光滑”。一般的分析方法能较好地推演出均衡附近经济系统的演进，却无法描述远离均衡的复杂的非平衡动态过程。同时，“由于传媒产业不遵从边际效用递减规律，这就从本质上决定了应用传统的经济学方法来研究传媒经济也是没有出路的。”只有根据中国传媒经济系统的特征重构新的分析空间，才能解释中国传媒经济的这种复杂的、独特的、非均衡的演化过程。
为此，本书提出的传媒经济三角分析框架是一个本土化的分析空间，它遵循中国传媒经济的特殊规律而设计，可以较好地描绘出其独特的发展轨迹。
　　第二节 三角分析框架的内容：基本假设、 基础理论和理论范式
　 判断一个学科是否成熟，一个重要标志是该学科是否存在一种理论范式，在经济学的研究中，能够充任学科理论范式的就是其基础理论，它要求经济学研究以经济主体的理性行为分析为逻辑主体，以经济主体行为互动形成的系统均衡为目标，从而推演出一系列具有严密逻辑联系的结论，以此与其他学科区别开。传媒经济三角分析框架的基础理论是传媒制度安排的三角结构和交易替代理论，基本假设是传媒的双重人格假设。
　　一、三角分析框架的基本假设：传媒的双重人格假设
　 三角分析框架将我国传媒视为处于相对复杂制度环境中的产业组织，其基本研究假设是传媒的双重人格假设，即传媒具有“政治人”和“经济人”的双重人格。
“政治人”由美国学者利普赛特在《政治人：政治社会的基础》一书中提出，“政治人”概念的引入，奠定了政治社会学的方法论基础。“所有的人都是生活在政治生活中的，生活在政治关联中的”，因而现代社会生活中的人均可以称为“政治人”。 “政治人”追求的是政治利益的*大化，往往有着较强的意识形态。对于传媒而言，“政治人”的人格则更为突出，大众传媒本身就具有政治社会化功能，政府必定要对传媒进行政治上的控制，传播执政党的主张和意识形态，以巩固自身的统治地位。每个政府都有“努力维护自己管理、操纵信息的能力。从君权神授时代直到今天，政府已认识到：信息意味着权利，控制信息（至少在一定程度上）对于获得公众对其政策和命令的支持是十分必要的。”在中国，传媒定性为党和人民的喉舌，必须服从于党和政府，确保舆论导向的正确和实现公共利益。新闻事业的功能在于宣传马克思列宁主义，宣传党的路线、方针、政策，宣传社会主义建设的伟大成就，组织生产，统一舆论。
　 “经济人”是新古典经济学关于人的行为分析的*基本假定，“经济人”是在各种约束的限制下，努力使其目标函数的期望值达到*大化的经济行为者。“经济人”的两大主要特征是追求效用的*大化和完全理性。对于市场经济条件下的传媒而言，它也是“经济人”，追求着自身的经济利益和市场效率，并考虑自身的收益与成本，如果收益与成本不相等，它们就会有不同的激励反应。
　 “政治人”与“经济人”有着不同的人格假设和定位，但是二者也有类似之处，“这不仅由于两者在功能上都扮演着逻辑前提的角色，更重要的还在于人们均无时不在既定约束条件下以*小代价去获取*大收益。从这个意义上说，政治人无非是活动在所谓政治领域内的经济人而已。”在政治市场上的政治人必然仿效经济市场上的经济人行为，以经济人的面目出现。
在双重人格假设下，传媒作为“政治人”必然以“经济人”的面目出现，传媒会在给定的约束条件下争取自身的*大利益，将自利、互利和政治利益有机地结合起来。而传媒治理研究就要运用新古典经济学的“经济人”范式和交易经济学范式，分析政治市场上传媒的动机、行为和交易，在传媒政治人的理性约束下，实现其经济人的激励相容约束，在两者的约束下*大化传媒的总价值，使传媒在追求“经济人”利益的同时，达到制度安排设计者所想要达到的目标，实现其“政治人”的目标。
　 二、三角分析框架的基础理论：传媒制度安排的三角结构及交易替代
　1．传媒制度安排的三角结构
　 近代制度经济学的鼻祖康芒斯把人类的全部经济活动划分为“生产”活动和“交易”活动，“生产”活动是人对自然的活动，“交易”活动是人与人之间的活动。这两种活动共同构成了人的全部经济活动。
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