P241.提前思考下两步

本书特色

资深广告及营销专家本·麦克畅销作品，盛世长城广告公司全球CEO隆重推荐。
直击大型广告公司长久以来向你隐瞒的秘诀，让你学会利用这些秘诀去创造更大的利润！
《提前思考下两步》要公布的是你已经知晓的*大秘密：大型广告公司在竭力让这一工作保持复杂性，从而使自己可以不断从中赚取利润，而你却不得不因此向他们求助。在书中，作者将会教授你一些方法让你能够在这些创意中获得利润。你将会学到如何在不向大型广告公司支付一分钱的情况下使用这些巨头惯用的手段和技巧，并且，如果你正在雇用某家大型广告公司进行某个项目的工作，那么对这些手段和技巧的学习无疑可以让你尽量减少被花重金聘请的“军师”或者高姿态的广告业巨头牵着鼻子走的可能性。

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**章 台球智慧
从事市场营销行业就像是在打台球：你不得不一直提前思考下两步。在打台球时，选手只要能不断地让球落袋就可以不停地打球一直掌控着比赛，而不必轮换其他选手。这一游戏的真正秘诀在于要提前思考两次撞球。当开球者思考的不只是下一步撞击，而是下两步撞击时，他们就开始从不同的角度来看待游戏。一旦你开始学会提前思考下两步撞击，你在游戏中的表现就会有所不同。"下一步"并非指紧接着的下一步，"下一步"可以泛指未来。
你可以来一次真正轻松地撞击，之后呢？也许你会陷入困境。当提前思考下两步撞击时，你实际上是在计划一系列连续地撞击，期待能够连续地让球落入袋中。也许撞球的结果如你所料，也许你不得不调整战术，但是我能向你保证，只要多多练习提前思考的能力，你就有机会连续撞击更多的球。
当然，你必须掌握能够撞击母球和让球落袋的基本技能。你可以提前思考下两步撞击，但是如果没能让球成功落袋，那就要轮到别人击球了。
如果你正在阅读本书，我假设你有能力去吸引客户并且成功销售产品。学习如何成功销售产品是一件非常关键的事。本书的目的在于帮助你壮大业务。如果不去思考自己下一步要销售什么商品，那你就不是在真正从事市场营销。
充分利用每一次后续的销售是品牌塑造的功能之一。我知道"品牌塑造"这个词对许多卖主来说丝毫没有吸引力，这个词对许多首席财务官（CFO）来说也是一个低俗的词，因此坏名声在外也不足为奇。人们在品牌塑造中所做的努力和付出不仅仅是一种沉没成本（sunk cost），而且注定是一种失败。品牌塑造就是要在长期不懈地努力下让你的销售成果*大化，并且持续不断地建立属于你自己的市场。但是，许多品牌顾问或者品牌经理却表现地更像是个警察，而不像是一个利润至上的生意人。
比如，几年前我曾在天高（Batten，Barton，Durstine&Osborn，BBDO）负责美国第二大无线运营商辛格勒无线公司（Cingular）的项目。我们计划在一个月内的广告中投入6000万美金，这对于一个月的时间来说是一个不成比例的高预算，但是当时我们正在准备发布Rollover Minutes这一革命性的无线手机计价计划，用户没有使用完的时间将会被自动转移到下个月中继续使用。Rollover Minutes媒体计划的部分内容包括在美国大多数大型和中型城市的大约8000万家平面报刊中发行夹页广告（Freestanding Insert，FSI）——发布会举行前的两周出现了

作者简介

本·麦克是广告和营销领域的知名专家，曾在七家著名的广告公司任职，其策略性的广告活动受到高度的赞誉并且屡获广告界颁发的奖项。他曾工作过的公司包括智威汤逊（JWT）、天高、WestWayne、T.G.Madison、黄·卓迪（WongDoody）以及Deutsch。