谁躺在奥格威怀里:反思中国本土广告

**部分 广告大师大卫·奥格威
一、奥格威简介
二、奥格威的观点
奥格威的广告准则
奥格威的广告文案原则
奥格威的广告标准题准则
奥格威的广告插图原则
奥格威的警语
第二部分 给奥格威“找碴儿”
一、声明
二、“哈撒威衬衫”初遭冷遇
三、调查“独眼龙”
四、谈谈广告之“界”
有国界的广告
无国界的广告
伤人的广告
广告无国界只是一种理想状态
第三部分 奥格威怀里的Fans们
一、奥格威为什么这样“红”
经济发展的必然
广告文案卓越
开创奥美公司
著书立说
奥美的宣传
二、大师的Fans遍天下
Fans概貌
Fans众生相
三、中国Fans的虔诚和迂腐
借口
崇洋媚外的中国Fans们
四、大师怀里的中国Fans们
中国有无潮流
广告不能跟流
矫正心态
第四部分 广告在于不断颠覆
一、从颠覆奥格威开始
颠覆≠癫疯
颠覆奥格威的“广告内容重于形式”
颠覆奥格威的“广告要严肃”
颠覆奥格威的“不要贪图写那些获奖文案”
颠覆奥格威的“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”
颠覆奥格威的“不要怕写长的文案”
二、大师给我们的启示
问
一种现象
广告研究
广告教学
人才选拔
对待人才
人才招聘
公益广告
三、“A”从哪里来
“A”狂想曲
登陆“A”
四、“国际A”VS“本土A”
五、国际A广告的真相
洋广告的中国遭遇
本土广告崭露头角
六、勇敢点，去颠覆
洋广告雄威不减
细看洋广告的软肋
中国特色广告兴起
土洋混战三足鼎立
唯有颠覆才有出路
第五部分 别躺，让我们站在大师的肩上
一、谁躺在大师的怀里
先躺者谁
后躺者谁
谁先觉悟
二、读懂大师
莫走极端
大师的广告理论
不朽的奥格威精神
三、“忘记”大师
一个电影镜头
不可不谈的李小龙
唯颠覆才有超越
唯“忘记”才能创新
第六部分 发掘中国广告的文化潜能
一、为印度广告喝彩
印度印象
中国VS印度
中国广告VS印度广告
二、为什么我们不够中国
太在乎别人说什么
外国人的作用
谁更中国
三、用中国元素凸显广告魅力
非要用中国元素的理由
数不尽的中国文化符号
文化符号的广告功能
比较经典的广告案例
笔者的三则原创电视广告
四、提高中国本土文化的利用率
利用率
我们用了多少
华文广告的杀手锏
一点建议
作者杂谈录
后记