展览会选题定位及运作模式研究:以东莞为例

已经成为世界展览业主流的专业性展览会为二级城市展览业的兴起和发展带来了机遇，东莞就是其中的典型代表。主办方作为展览会的中介机构，组织举办展览会的目的就是为参展商和专业观众提供一个展示、交易、沟通的综合平台，参展商与专业观众是展览会的终端客户，是展览业良性发展的重要基础，因而本文的研究焦点为：对于二级城市而言，主办方如何才能有效地组织参展商与专业观众，实现二级城市展览业的可持续发展?具体包括展览会选题定位、招展模式、专业观众组织模式、主办方与参展商和专业观众的相互关系匹配四个方面的分析阐释。其中选题定位是确定展览会能够满足参展商和专业观众需求的发展方向，而参展商和专业观众组织模式是在方向确定之后的运作模式。
　　本文采用大量问卷和访谈数据进行边破边立的论证方式，运用产业集群理论、利益相关者理论和信息经济学理论为理论分析工具，以案例地九个展览项目作为切入点进行综合分析，得出如下主要结论：
**，展览会的选题定位是展览会步入良性循环发展轨道的保证，是主办方有效组织参展商和专业观众的前提。通过宏观、中观、微观三个层次展开分析得出：二级城市不适宜举办消费型展览会，而与其紧密相关的产业型展览会是*佳定位；只有专业化主题的展览会才具有持久生命力；已经形成的区域集群产业是展览会选题定位的合理选择。
第二，把握参展商的行为特征，处理各利益相关者关系是招展的有效运作模式。只有把握参展商的行为特征，才能有针对性地运用适当的组织方式，具体包括参展商的参展需求、参展决策、参展目的、参展费用、参展功能、绩效评估的行为特征分析。为了追求规模和品牌效应，主办方通过不同的招展操作模式与各类利益团体建立各种合作方式，具体包括成立行业协会配合展览项目运作、组团参展、代理招展、与行业协会合作、合股等方式。然而，展览项目中各主要利益相关者之间的利益关系比较复杂，每种形式都各有其利弊，妥善处理招展过程中涉及的各利益相关者关系至关重要。本文根据招展中涉及的主要利益相关者的特性，把利益相关者分为4种类型，并提出了相应的策略。
第三，把握专业观众的行为特征，重视专业观众的组织工作是观众组织的有效运作模式。由于专业观众的目的、类型、层次的多样化，了解专业观众的行为特征和需求偏好是主办方组织专业观众的基础，具体包括专业观众的展前、展中和展后行为特征分析。本文通过访谈法，根据专业观众的参观目的把其分为核心层、次层、外层观众，打破了传统上对专业观众的认知类型，为主办方组织专业观众提供了重要依据。由于专业观众不能为主办方带来直接利益，因而主办方的现实情况是：重招展，轻观众组织。项目组没有专人负责专业
观众的组织；缺乏相应的激励措施和目标管理；在时间组织上严重滞后于招展工作。重视专业观众组织包括配备专门人员和制定激励制度，运用适当的组织方式和手段。
第四，主办方与参展商和专业观众相互匹配关系是展览会良性循环的充要条件。运用案例分析阐释主办方与参展商和专业观众建立相互匹配关系的重要性，参展商与专业观众之间匹配关系包括数量匹配、目的匹配、目的一绩效匹配；主办方与参展商、专业观众之间的匹配关系具体包括展前、展中、展后的匹配关系。本文还运用信息经济学理论的5个模型阐释几种匹配关系中客观存在的规律，找出其中存在的问题及其成因，从而为更好地理解和实施匹配提供理论基础和策略建议。
本研究触及展览业发展的核心层面，目前国内外专门针对展览会选题定位和参展商及专业观众运作模式的系统研究还是空白。而且案例地展览会定位模式的研究结论具有很强的推广意义。