学校品牌经营原理与策略

内容简介

伴随着中国市场经济体制日趋成熟，教育市场自发形成，品牌营销手段和策略开始融入教育服务领域，品牌经营成为中小学发展转型和整体质量提升的迫切需要，品牌战略成为政府扩大优质教育资源、促进基础教育均衡发展重要举措，学校品牌化已经成为基础教育发展的必然趋势，但学校品牌的经营意识刚刚觉醒，学校品牌研究匮乏。论文在现有研究和调查的基础上，借鉴教育服务理论、品牌学、服务营销学等研究成果，共分八章从本体论、价值论、实践论三个层面对中小学品牌的经营进行了研究。
学校品牌是一种以课程服务为基础的优质教育服务组织品牌，它是指经过精心培育和市场选择形成的，为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的，优质的教育服务产品及其属性、学校整体形象、与消费者的一致性承诺关系等的总称，具有多样化、优质性、独特性、高层次性、增值性等特点，并通过市场认同性、地位排他性、时间的长效性和效应的扩散性来体现。学校品牌具有多方面的价值和效应。
学校品牌发展不同于“重点学校”、“示范学校”的建设，反映出市场和受众选择的结果，反映出市场经济条件下优质学校的本质特征。其发展经历了建立期、成长期、成熟期，且每个阶段的价值理念、战略重点、组织关系和经营策略是不一样的。学校品牌经营是以教育消费者价值为导向、以校内外资源整合为基础、以自主创新为动力的学校整体发展的生态模式。这是由学校品牌经营目的的非营利性、学校品牌产品的整体性、学校品牌经营环境的复杂性、学校品牌建立的长期性决定的。学校品牌经营的基本流程是定位、形象设计、制度安排、形象传播、品牌管理、品牌扩张六个阶段。
从实践角度看，学校品牌经营是在教育市场化、教育服务生产和提供适当分离、学校增值理念及其经营实践的背景下发生的，具有自身发展的逻辑。国外优质学校就是学校品牌经营的典型。目前，我国学校品牌建设已开始在四川、广东、江苏等地出现，但由于品牌意识普遍比较缺乏、产品同质化、品牌经营外部支持不足等原因，学校品牌经营还未引起普遍关注，学校品牌经营还存在定位不当、经营手段单一、经营模式形式化等误区。
我国的学校从发展的现状来看，大致可以分为薄弱学校、知名学校、新建学校。这三类学校都可以发展成为品牌学校，但其经营策略、经营模式有别。薄弱学校的品牌经营策略重在形象塑造和产品差异化，知名学校的品牌经营重在文化建设和品牌扩张，新建学校的品牌建设重在质量承诺。
当然，学校品牌经营不仅仅是学校的事情，它受到教育观念、教育制度、学校发展模式以及政府治理问题等因素的制约。学校品牌经营必须承担风险和进行合理规避，必然会受到伦理约束和实践约束。