市场营销原理与实训(教材) C304

bsp;前言
    市场营销学作为市场经济发展的产物，越来越受到现代企业的高度重视并作为
其基本职能之一。随着国内外市场竞争的加剧，更凸显了市场营销管理工作的重
要。市场营销学也因此成为高等院校财经类、管理类专业发展*快的学科之一。
    为了适应高职高专教学方向的改革，充分体现高职高专教育的特色，尽快完成
紧缺人才的培养，以满足高等职业技术院校经济管理专业及其他专业学生学习市场
营销学的需要，结合国情，以“突出特色、注重实用、培养高技能应用型人才”为
宗旨，编写了这本教材。
    与其他教材相比，本教材突出以下特点。    ’
    (1)结构新颖。每章前面有学习目标与要求，每章内容采用精练、短小的案例
形式讲解基本理论；每章后有小结、主要概念、基本训练能力和实训及答案。
    (2)突出基本理论体系的合理性和完善性。本教材借鉴了国内外营销学者的*
新研究成果和国内外相关优秀教材的精华。
    (3)注重案例教学，加强读者实践技能的培养。
    此次参编的各院校教师都是教学**线的具有多年教学经验的市场营销专业教
师，他们积累了丰富的市场营销案例，通过精选出的有一定代表性的营销事例和案
例来引发读者的兴趣，使读者了解和走近企业营销实践，强化师生互动性，启发和
培养读者的创造性思维能力。
    通过本书的阅读，希望能提高读者的触类旁通的实践能力、应用能力和解决实
际问题的能力，从而给读者以明确的启示。
    为了帮助教师更好地备课，按照教学计划顺利完成教学任务，对选用本书作为
教材的任课教师免费赠送教学光盘一套，从而为读者提供全方位的教学资源增值服
务。光盘内容包括电子教案、教学大纲、教学计划、教学课件，本门课程的电子习
题库、电子模拟试卷及其答案等教学辅助资源。(索取教师专用版光盘的联系电话：
022—85977234。电子信箱：zhaohongzhil958@126．com)
    本书由宋建萍、冯贵宗担任主编，吴光宇、陈崇帝担任副主编。参加编写的教
师有内蒙古科技大学高等职业技术学院宋建萍(第7章、第8章)；内蒙古农业大
学职业技术学院冯贵宗(第10章)、吴光宇(第5章)；内蒙古呼和浩特市职业技
术学院陈崇帝(修改第6章和第9章)、王冬冰(第6章)、孙瑞萍(第9章)；内
蒙古包头市包钢职业技术学院田永华(第4章、第12章)、何丽(第2章、第11
 章)；内蒙古包头市职业技术学院张冰(第1章、第3章)。拟订和编写提纲、总纂
统稿由宋建萍老师独立完成，第二主编和副主编协助主编做了大量服务性工作并提
出许多建议。
    在这里感谢天津大学出版社在本书编写过程中给予的大力帮助和指导。
    由于编者水平有限，书中难免有不足之处，恳请专家、同行和读者批评指正。
    编  者
    2008年3月

市场营销调研与预测
    学习目标与要求
·了解市场营销信息系统的内涵和构成及其对企业营销决策活动的作用
·理解市场营销调研的定义与分类，熟悉市场营销调研的内容与程序
·能灵活运用市场营销调研方法，独立设计市场调研问卷
·了解市场预测的概念及内容，掌握市场预测的分类与程序
·能够运用市场预测的方法对企业将来营销活动进行预测
    市场营销调研与市场预测都是以市场为客体的市场研究活动，是企业必不可少
  的工作，是企业获取市场信息、科学认识市场的重要手段，更是企业把握市场机会，制
  定各项营销决策的基础和依据。营销大师菲利普·科特勒曾说过：“要管理好一个企
  业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”在现代市场营销观念的指引下，
  企业要想在市场中获得竞争优势，取得合理的利润，就必须从研究市场出发，掌握及
  时、准确、可靠的市场信息，建立快速反应的营销信息系统，并对信息进行科学有效的
  处理和运用，对市场进行各种各样的定性与定量分析，预测现在和未来市场需求规模
  的大小。
 4．1  市场营销信息系统    ‘
4．1．1市场营销信息
    信息是各种事物的存在方式和它们的运动状态的反映，即指客观世界一切事物
存在和运动所能发出的各种信号和消息。信息是与物质、能量相并列的客观世界的
三大要素之一，是为管理和决策提供依据的有效数据；信息是存在于意识之外的东
西，它存在于自然界的万事万物中，无所不在，可以感知；但它不是事件和物质本身，
信息是客观事物的存在方式或运动状态以及关于客观事物存在方式或运动状态的陈
述。它是事物发生发展而发出的信号，它帮助我们了解事物的特点和动向。如我们
通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻、图像、声音等都是信息。
    市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展
变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、
数据、情报等的统称。市场信息是社会信息的重要组成部分，它反映市场动态，表现
市场供求、消费心理、竞争及市场营销活动，它是企业了解市场、掌握市场供求发展趋
势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。如石油价格上涨、某企业推出新
产品、中国加入世界贸易组织等。
    市场信息除了具有一般社会信息所具有的可扩充性、可转换性、、可存贮性和共
享性等特征之外，还具有其本身的特性。
    1．目的性
    市场信息的产生没有固定的时间和地点，而是随时随地发生和传播着，内容又十
分广泛庞杂，这就要求企业必须广泛开辟信息渠道，并从中筛选出对自己有用的与营
销活动相关联的信息，继而有目的地进行深入的调查研究。如20世纪80年代日本
电视机厂商得知中国改革开放的消息，首先分析了中国市场需求特点。可是中国刚
开放，由于历史原因，他们不可能很快地深入了解中国的实际情况。于是他们把在中
国的遗孤请回去，高薪聘请为Sony、Toshiba等公司的高级顾问，通过这种人及其他途
径了解到当时中国约有10亿人口，平均l家4口，即为2．5亿户家庭。其中约有
10％，即2 500万户家庭比较富裕，改革开放后想了解世界，有购买动机；人均收入虽
较低，但中国人有储蓄的习惯(储蓄额约750亿元RMB，户均存款300元)，已形成了
一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜
力的黑白电视机市场，并制定了相应的市场营销策略，终于成功进入中国市场。
    2．时效性较强
    信息总是不断地随着环境的变化而老化、更新，任何信息所表明的都是一定时间
内所发生的事情，企业只有在某一时间内获得了所需要的某种信息，这一信息才有所
值。一条及时的信息可能价值连城，使濒临倒闭的企业起死回生；一条过时的信息可
能分文不值，甚至使企业丧失难得的发展机遇，造成严重后果。因此，谁能*先掌握  二
某种信息，谁就*有可能取得经营上的成功。如有一年春天刚结束，某罐头材料厂与
往年一样，大量生产做易拉罐的特制铝皮。这一年雨季特别长，已是7月初了，天不
但没有晴的趋向，反而连续不断地下起了暴雨。这时，厂长果断下令，将特制铝皮的
生产减少2／3。原来，厂长根据气象信息预测，这年夏天热的时间短，气温不会太高，
易拉罐饮料销量将大大减少，因而特制铝皮将要大降价，后来果不出所料积压，于是
下令减产，*终该厂减少了损失。第二年初夏，雨水仍然很多，但气象专家预测这年
夏季气候天气将异常热，于是厂长下令大量生产。果然，这一年7月到8月中旬持续
高温，清凉饮料销量猛增，易拉罐特制铝皮成了紧俏货，价格上涨两倍，该厂获得可观
效益。
    3．双向流动性
    一般社会信息具有较强的单向的传递性，而市场营销信息的流动则不然，即它带
有普遍的双向性——信息的传达与信息的反馈。市场营销信息不仅有从国家、企业、
竞争者、公众等方面的信息源流向市场的信息，而且有市场反馈到国家、企业、竞争
者、公众等方面的反馈信息。对于企业而言后者更为重要。
    4．系统性
    由于企业在营销活动中要受到众多因素的影响和制约，为此，企业必须连续地、
大量地、多方面地收集、加工有关信息，而这种收集不是零星的单个的分散的信息的
汇总，而是将这些信息按照一定的标准进行分类、整理、统计、摘要、计算、存储、检索，
分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度，形成企业的一个有效的营销信息
系统，为企业开展市场营销活动提供重要的依据。如日本三菱商社，拥有世界一流的
情报收集和传递系统，每年在情报搜集上的花费达到6 000万美元。其情报人员以
“旅游者”“摄影家”“投资商”等身份遍布全球，他们对各自周围的一切，甚至一张报
纸、一本杂志、一幅广告都要详细研究，并能在5分钟内将世界各地的相关情报传至
公司总部。
4．1．2市场营销信息系统
    当前，竞争环境不确定性的加强以及企业内部对协同性要求的提高使得信息犹
如空气中的氧，企业的生产经营及营销活动离开信息就寸步难行。企业要在市场中
求生存、谋发展，就必须掌握营销信息，而为了更好地利用信息，就必须建立健全快速
反应的信息管理系统，加强市场营销信息管理。
    菲利普·科特勒所下的定义是：市场营销信息系统(MIS)是由人员、设备和程序所
构成的一种相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评
价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制
市场营销活动。