市场营销实践教程

本书特色

《市场营销实践教程》：世纪英才高等职业教育课改系列规划教材(经管类)

内容简介

本书是一本市场营销理论加项目实践的教材，突出教、学、做合一，强调在做中学。本书依据对企业市场营销职能中的典型工作任务的分析描述，以企业实践活动程序及各环节操作规程为基础，打破一贯到底的单一叙述方式，从市场营销战略策划到方案制定和实施，采用项目引领、任务驱动、行动贯穿的模式编写，基于工作过程逐渐深入，设计开发了集综合项目、任务实践活动和知识模块有机融合的教材内容框架。其中，每一个项目包含一个或多个任务，每一个任务又包含若干实践活动，在实践中寻找理论知识点的指导和帮助。任务之间、实践活动之间和知识点之间互相关联，具有实践性、操作性和灵活性等特点。
　　本书适用于普通高等院校(高职高专、应用性本科)、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销专业等经管类专业以及其他专业市场营销课程的教学，可以作为社会市场营销从业人员的参考书，同时也可以作为企业市场营销培训教材。

节选

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插图：2.市场营销的核心概念为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下列几组相互关联的概念：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换、交易和关系，市场。（1）需要、欲望和需求①需要。在市场营销学中，*基本的概念就是人类的“需要”。需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求，比如人们对衣、食、住、行，以及对知识、娱乐、安全和归属等的要求。这些需要是人类所固有的。而不是营销人员创造的。②欲望。指满足需要的一种心理状态。如人有对交通工具的需要；但在不同社会和同一社会的不同发展时期满足这一需要的形式却不尽相同。在发达国家，多数人用来满足这一需要的主要是汽车。而在发展中国家，多数人用来满足这一需要的却可能主要是自行车。所以，欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。③需求。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。顾客总是用自己的钱去换取能带给他们*大利益的产品。（2）产品从广义上说，产品是指能够在市场上买到的并能满足人类需要和欲望的任何东西。产品可以分为有形的和无形的两种。有形的产品包括所有的实物，如衣服、食物、住房、汽车等，无形的产品包括服务、教育、旅游、娱乐等。（3）价值和满意消费者对多种能满足其需要的产品进行选择的基础，是比较哪一种产品能给他带来*大的价值。这里的价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看做是质量、服务和价格的组合。消费者在获得利益的同时也要支付成本。利益包括功能利益和情感利益，成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本。在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，消费者就是满意的；否则就不满意。所以，顾客是否满意取决于产品的感知使用效果如何，这种感知使用效果与顾客的期望密切相关。如果顾客的感知使用效果与顾客的期望一致。他们就满意；如果顾客的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意。所以，对于公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。近年来，许多公司都在开展全面质量管理活动，以提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。质量对产品的使用效果有直接影响，因而，也就与顾客的满意密切相关。（4）交换、交易和关系交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。交换的发生必须满足5个条件