国际市场营销学教程

内容简介

本书以现代世界经济发展为背景，以国际市场为导向，对国际市场营销的理论与实践进行了系统、深入的阐述。全书分10章。内容包括：国际市场营销学导论；国际市场营销环境；国际市场营销调研；国际市场营销目标市场的选择及进入等。

节选

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插图：人口结构是指一定数量人口的内部构成比例。人口结构常常决定市场产品需求结构，它包括年龄结构、性别结构和家庭结构等。人口结构按年龄划分称为年龄结构，不同年龄的消费者的购买力及购买偏好不同，导致市场需求的不同。目前世界上人口年龄结构的变化趋势是：发达国家人口平均寿命延长，出生率下降，人口趋于老龄化；发展中国家老年人所占比例较小。营销人员应该根据年龄结构分析不同年龄消费者的消费需求与消费特征，有针对性地选择目标市场。人口结构按性别划分称为性别结构，它对市场的影响力也很大，因为男性和女性的需求特征和行为特点都大不相同。需要注意的是，各国尤其是发达国家，越来越多的妇女成为职业女性，在家庭中的购买地位亦发生变化，对某些高效、省时和省力的家电产品和消费品需求增加。家庭结构包括户数、家庭规模和构成。一个国家或地区，其家庭户数的多少，家庭成员平均数量和家庭成员构成，对市场需求及购买方式的影响很大。目前在发达国家，家庭规模小型化已是一个基本特征，平均每个家庭人数不超过四人。发展中国家过去以几代同堂的大家庭为主，随着经济、社会的发展，家庭也出现小型化趋势。另外，在发达国家，离婚率上升，单亲家庭增加，独身人士增加，这些都使这些国家的市场对小而方便的家庭用品和对住房、汽车等需求大为增加，同时租赁市场也有相应的发展。（2）收入人口因素是影响市场营销的主体，而社会购买力是实现企业营销的关键。影响购买力的因素主要有国民生产总值、人均收入、收入分配、消费者储蓄和信贷等。1）国民生产总值国民生产总值是衡量一国经济实力和购买力的重要指标。它决定着一国居民对产品和服务总的市场购买力。如20世纪90年代初，欧共体、美国和日本的国民生产总值分别达到55700亿美元、54600亿美元和39500亿美元，排在世界前三位，它们成为世界上购买力*大的三个市场。从国民生产总值的增长幅度还可以了解一国经济发展状况，工业品的销售与国民生产总值增长有着直接的关系，这一数值增长得越快，对工业品的需求就越大，反之亦然。2）人均收入人均收入是指一国在一定时期内个人所得的全部收入除以总人口的比值。它不但在一定程度上反映一国的经济发展水平，而且也象征一国的现代化程度，以及在健康、教育和福利等方面的进步情况，对营销人员评估市场规模有相当大的参考价值。