在线为王:你在网上看什么、干什么,我全知道(八品)

第5章　　如何利用名人赚取点击率　　Celebrity Worship Syndrome　　为什么名人的性丑闻视频成为称霸搜索引擎的*快捷径？　　我们到底迷恋名人什么呢？离奇死亡、多变婚姻……　　人们对恐怖片痴迷到何种程度？　　男人和女人在访问名人网站上存在哪些差异？　　欧普拉在竞选关键时刻如何助奥巴马一臂之力？　　当下*重要的时政新闻——无论是伊拉克战争这样的人祸，还是像海啸和地震这样的天灾，抑或像油价飞涨、房市低迷或次贷危机之类的金融风波，天大的事与名人屁大的事相比那真是小巫见大巫，名人永远是人们乐此不疲的在线话题。安娜?妮可（Anna Nicole ）猝死、帕丽斯?希尔顿（Paris Hilton ）入狱、《美国偶像》选手安东妮拉?巴芭（Antonella Barba ）艳照风波不断吸引人们的眼球，就连洪灾、饥荒或贫困都无法把人们的视线从这些名人身上移开。刚进军网络那阵子，我在搜索引擎公司身兼数职。然而，无论担任什么职位，名人效应对消费者网上搜索的影响之大，都令我惊讶。在这些检索中，我注意到某种类型的名人新闻更为抢眼。名人何以在我们的生活中变得如此重要，这些搜索曲线能回答这个问题吗？　　　　你迷恋名人到何种程度　　在担任Hitwise 研究团队的总负责人时，我一直对名人热充满好奇。事实上，在我们掌握的162 种分类中，仅娱乐人物这一类，就包含了800 多个相关网站。在2005-2006 年的大半年时间里，这些网站访问量的比例加在一起还是很小，大约只占互联网总访问量的0.1% 。不过，在2006 年11 月，情况有了变化。　　2006 年年底，访问名人网站的图表( 见图5-1) 上清楚地显示出一个拐点。PerezHilton.com 和TMZ.com 上的名人博客一夜剧增。2007 年2 月，关于安娜?妮可猝死的消息引起了广泛关注。到2007 年10 月，仅仅11 个月后，名人网站的访问量和专门讨论名人新闻的网站增加了一倍之多，此类网站访问量已占互联网总访问量的0.24% 。放眼未来，美国名人网站将更加引人注目，与其相比，那些关于宗教、政治、健康的网站（其中也包括节食类的网站）只能甘拜下风。　　为什么整个社会都对名人如痴如醉，我百思不得其解。我还记得2003 年底，我们曾对美国当时网络上*热门的话题进行了调查。结果发现，尽管世界上发生了许多大事，但是由于那时正在热播帕丽斯?希尔顿与妮可?里奇（Nicole Richey ）主演的真人秀节目《简单生活》（The Simple Life），一时间希尔顿成为网上点击率*高的话题人物。她不仅在名人搜索中位居榜首，而且在所有搜索中都独占鳌头。　　我们搜索名人的原因有很多，但如果你想寻找当红的网络明星，如果你想称霸全国各大搜索引擎，名人的性丑闻视频无疑是*快的捷径。事实上，在4 年后的今天，对互联网上所有色情短片的搜索中，帕丽斯仍占据了7.4% 。*常见的关于“帕丽斯?希尔顿”的搜索词条是“帕丽斯?希尔顿性爱视频”。　　搜索偷拍名人照及视频越来越流行，调查数据表明这是一项男性主导的活动。与此同时，对名人的迷恋无处不在，不分性别、年龄及社会阶层。我刚来Hitwise 工作时，遇到过心理学家吉姆?贺朗（Jim Houran）。他当时在“正儿八经”（True Beginnings ）交友网站有个令人好奇的头衔——首席心理执行官，他所在的这个网站就是后来众所周知的“真心网”（True）。　　此后几年，当我着手研究名人魅力这一话题时我又想起了吉姆。那是2002 年，吉姆?贺朗、麦卡契昂（McCutcheon ）及朗（Lange） 等研究人员一同研发了人们对公众人物的迷恋程度，并将其称为“追星痴迷度”（Celebrity Worship Scale）。　　一位富于创新精神的英国记者在报道中又给这种现象起了一个名字——“名人崇拜综合征”。吉姆?贺朗立即指出，他的同事们并没有把这种现象扩大到综合征的程度，与此相反，通过研究他们将人们对名人的迷恋程度划级分等。通过对2 万多名受访者的多年研究，吉姆发现，在名人崇拜症的三种类型中，所有的受访者都至少具有一种。　　**种类型称为娱乐社交型（entertaiment/social）。这是成熟理智的追星族类型，聊名人的八卦新闻是他们社交生活的一部分，以此拉近人与人之间的距离，也为办公室里的闲聊增添乐趣。　　第二种类型为强烈个人型（intense personal）。从这种类型开始，人们对名人的兴趣就有了明显的增加。人们认为自己和名人有某种联系，宣称“我相信我的偶像是我的灵魂伴侣”，　　“我的偶像使我神魂颠倒、难以自拔”。出于强烈个人状态下，人们从娱乐新闻中了解名人生活并以此获得满足，其行为表现常常脱离现实社会。　　第三种类型为濒临病态型（borderline pathological）。人们对名人的痴迷程度达到疯癫状态。处于这种状态下的受访者声称，“哪怕我喜欢的名人让我做违法的事情，我也毫不犹豫。”而那些名人受搔扰的情况就常常出现于这种状态。　　2002 年，当名人崇拜首次被提出时，尽管当时几乎没有历史资料表明这种现象曾经存在，但贺朗认为，其实名人崇拜根本不是什么新鲜事。迄今为止，偶像一直在我们的社会生活中扮演着至关重要的角色。　　不过，直到互联网的出现，人们才开始对名人疯狂痴迷。在前互联网时代，人们渴望了解名人，但也只能通过报纸和名人杂志。而如今，名人的信息随处可见，无不令人啧啧称奇。无论你想了解哪个明星，只要通过登录他们的官方网站，浏览网络版名人杂志，或者搜索不计其数的娱乐博客、个人博客，甚至明星的个人官方博客，都能看到你所喜爱的名人*详细的资料。　　　　哪类名人新闻更抢眼　　我们到底迷恋名人什么呢？也许我们能从曾经引发名人搜索高峰的事件中找到答案。按重要性（按搜索量）排序，它们分别是名人性爱视频的曝光，某些名人的死因（并非所有的名人死因都一样引人关注），名人惹上的麻烦（被逮捕或是被监禁），接下来的主题主要涉及各类名人的约会、结婚或生子。　　名人性爱视频的搜索明显区别于其他几项。在这类搜索中，搜索者为了找到实际的视频直接输入“性爱视频”一词，这些人中男性居多。另外，与其他色情内容相比，似乎当某位名人的个人隐私被曝光时，总能挑起人们更强烈的“性”趣。　　只有为数不多的某些名人死亡才会引发搜索量的飞涨，继《花花公子》（Playboy）前玩伴女郎们相继神秘死亡后，近来*引人注目的新闻莫过于真人秀明星安娜?妮可的猝死了。2007 年2 月10 日，一个周末，也就是安娜?妮可死亡的那一周，她在全美互联网*热门点击词排行榜上名列第5，达到了她过去3 年个人搜索量的*高点。在这一周，安娜?妮可的官方网站www.annanicole.com 的点击率攀升至历史*高峰。通过对这周登录她官方网站的访客所进行的人口统计学和消费心理分析，我们可以窥见出到底是什么人对她的早逝兴趣盎然。　　安娜?妮可1967 年出生于美国得克萨斯州，出身卑微的她，高中二年级便从得克萨斯州墨黑西（Mexia）的学校辍学。从《花花公子》杂志的封面女郎，到邂逅她的第二任丈夫——大她60 多岁的石油大亨霍华德?马歇尔二世（J. Howard Marshall），安娜?妮可的生活就像一部肥皂剧，甚至比好莱坞的电影更充满戏剧性。在马歇尔死后，为了得到16 亿美元的遗产，安娜与前夫的继子展开了旷日持久的争夺战。在她的儿子过早地离奇死亡数月后，安娜?妮可也毫无征兆地离开了人世，难怪人们对她的死因充满好奇，接连不断的兴趣也并不出人意料。让我们看看在2 月10 日那一周里对“安娜?妮可”频繁的搜索吧，像“安娜?妮可死了吗”这样的疑问，可以看出她的死让人难以置信。然而，当人们希望找到她的“死亡图片”和她的“尸检照片”时，这就变成了一种病态的痴迷。　　至于为什么会产生名人崇拜，比如人们对安娜?妮可死亡的痴迷，贺朗的解释是，如果人们都有可能与明星产生同感的话，那么这些名人就会获得更多的关注。正如玛格丽特?吉布森（Margaret Gibson ）在《死亡率》（Mortality）（一本报道死亡周边事件的专业期刊。——译者注）发表的一篇文章中写道，“在人口密集且高度城市化的社会中，大部分陌生人的死亡并不引人注目和值得关心。而很多人都觉得和邻居、家人相比，他们更了解那些公众人物。　　的确，安娜?妮可生前是同名真人秀电视节目《安娜?妮可秀》（The Anna Nicole Show ）里的主角，通过这档节目，观众见证了她荒诞不经的生活。也许正是出于对她的这种混乱生活的关注，安娜?妮可死后才被追捧为超级明星。如果真是这样，那么我们可以对在2007 年初，也就是安娜?妮可死亡的那一周，访问其官方网站的访客进行人口特征分析，以判断出哪些人*有可能与她感同身受。　　在她去世的那一周，安娜?妮可网站的访客增加了8 000% 。根据人口统计数据显示，这周访问该网站的大多数是女性，占访客总量的62% ，年龄在44 岁以下的占女性访客的79%，而其中作为访客中的主要群体，年龄在35 ～ 44 岁的女性则占访客总量的29%，其中家庭年收入低于6 万美元的占女性访客的62% 。分析这些访客的心理特征可以得出，该类网站的访客*有可能是那些经济拮据的网络用户，也就是PRIZM 体系所定义的“努力奋斗的单身一族”，他们主要是指那些“低收入的勤工俭学的20 多岁的单身一族”。从居住地区来看，该网站的访客也处于*不富裕的农村类型之中，被称为“乡村生活”，这些人“收入微薄，教育水平偏低，住旧房子，蓝领阶层。”访客数据证明了这一理论，那就是，那些与安娜?妮可的出身*接近的人，*有可能在网上对她进行大量搜索。　　也许正是安娜?妮可的早逝，人们才对她的网站抱有兴趣。众所周之，名人的死亡使人们对他们的迷恋变得不可理喻。2006 年9 月史蒂夫?欧文（Steve Irwin）（鳄鱼猎人）被魔鬼鱼刺中，不治身亡。当天，含有他的名字和昵称的搜索量激增。但就像搜索安娜?妮可　　的尸检照片一样，并非所有的搜索都为了怀念史蒂夫?欧文的一生。尽管唯一记录史蒂夫?欧文死亡情况的录像带已经由他的摄制组移交给他的遗孀，但至今为止却还有人坚持要搜索“史蒂夫?欧文的死亡视频”。　　A&E 电视广播公司（A&E Television Networks ）高级营销经理柯菲?德温福尔（Kofi Dwinfour ）发现了一种改变人们狂热迷恋的方法。在这个新媒体时代，传统媒体正在失去观众和读者。柯菲在A&E 起着举足轻重的作用，他负责寻找有线网络频道和互联网公司之间的合作优势。在利用我们的数据满足客户需求之后，柯菲和我讨论了史蒂夫?欧文的视频图表。A&E 在有线电视网上播出了很多节目，其中包括由于部分片段太恐怖而不适合现场直播的表演。在过去，这些片段会在剪接室里直接就被剪掉了。但由于洞察到人们对恐怖片段有种贪得无厌的兴趣，柯菲有了一个主意。　　A&E 有线电视网上播出了一档新节目《摇滚皇帝的一家》（Gene Simmons Family Jewels），追踪KISS 乐队的摇滚明星吉恩?西蒙斯（Gene Simmons ）的现实生活。在该剧的第二季里，吉恩和他的生活伴侣，前《花花公子》的玩伴女郎莎纳?特威德（Shannon Tweed） 双双整容。由于这一片段某些部分过于写实，电视网对此进行了删节。但柯菲将完整版放到了网上，并对观众们表示，如果大家对此感兴趣的话，可以到A&E 网站上去观看未删减版的视频。在那一集的电视播放后，观众们蜂拥到了A&E 网站。究竟是什么推动了消费者兴趣，柯菲改变了我们以往的理解，他为电视和网络之间搭建起理想的合作桥梁。　　男性与女性对名人网站访问的差异，也体现了名人迷恋症的另一方面。我们可以看看那些男性访客居多的名人网站，比如Egotastic.com 和Propeller.com 。　　如果你访问Egotistic 网站的话，你可以清楚地看到该网站与一般的名人网站*大不同在于它似乎专门发布女星的挑逗图片。为了证实我的猜测，我们可以看看互联网用户链接该网站的搜索词，无一例外的都跟挑逗性的视频和图片有关。对于这种男性痴迷于女性图像的现象，在搜索数据中显露无疑。我在该领域的**发现就与图片、性别差异和交友网站有所关联。2005 年年初，我们创建了一个10 大交友网站的数据库，并对每个网站的内容作了记录。如注册过程需要多久，加入并成为一个会员需要多少费用，配对的调查过程有多长，*后是否允许网站访客免费看到将要约会对象的照片（反之则要求成为会员之后才能浏览个人资料）。　　我们发现，如果网站的费用越高，登记和调查的过程越长，就越可能吸引到更多的女性访客；如果一个网站的男性访客居多，那么其中*可能的原因就是，在注册或加入该网站前允许浏览网站的照片。　　如果我们查寻以女性访客居多的名人网站，搜索名单上就会清晰地显示出一些八卦新闻的名人博客，像Justjared.buzznet.com，Bossip. com ，当然还有Perezhilton.com 。但是什么吸引着女性来搜索男性偶像呢？像乔治?克鲁尼（George Clooney）、马修?麦康纳（Matthew　　McConaughey ）这样的明星，人们并不是要搜索他们的图片或者视频，而是想了解他们的生活，尤其当他们传出已婚或恋爱的消息之后。例如，截至1 月12 日的4 周里，搜索含有“乔治?克鲁尼”的关键词主要包括“乔治?克鲁尼的女朋友”，“乔治?克鲁尼结婚了吗”或“乔治?克鲁尼独踏红毯”，这主要是因为克鲁尼没有携女友莎拉?拉尔森（Sarah Larson ）公开露面的关系。　　然而就凭这些搜索，就能证明人们对明星私生活或诸如此类的事情更着迷吗？搜索同样走红的女星，如詹妮佛?安尼斯顿（Jennifer Anniston），安吉莉娜?朱莉（Angelina Jolie ）和杰西卡?贝尔（Jessica Bie），与男星们不同的是，在查询包含女星的词条中并没有特别提及她们的婚姻或恋爱状况。　　在名人崇拜的第二种类型中，对于处于这一阶段的人如何幻想自己与名人有某种联系，贺朗进行了详细的描述。如果女性对着他们*喜爱的男星做白日梦，注意是白日做梦，那么乔治?克鲁尼是已婚或是单身（毕竟这是一个幻想）有那么重要吗？大量的搜索词也表明，或许有些女性网迷想让这种幻想更进一步，但只要能让她们内心满足就够了。当问到你都登录哪些名人八卦网站，那么这个问题的答案*有可能取决于你的年龄、家庭收入，你住在市区、郊区还是农村。假如你处于25 ～ 34 岁之间，生活在大都市，你*有可能访问的是PerezHilton.com 。　　像Perezhilton.com 、TMZ.com 这类博客，满足了人们的另一种嗜好——对名人身边的负面新闻的津津乐道。无论是帕丽斯?希尔顿三进三出的监禁史，还是时下当红童星酗酒、吸毒或怀孕的堕落事，亦或谁抛弃了谁这样的小道新闻，名人博客已经成为全民检索的代名词。　　佩雷斯?希尔顿（Perez Hilton ）只是一个笔名，其原名为玛里奥?拉凡德拉(Mario Lavandeira) ，生于迈阿密佛罗里达州，是一个古巴移民的儿子。进入演艺圈后，玛里奥开始关注八卦新闻。2004 年他创办了blog pagesixsixsix.com 就是后来的perezhilton.com 〔据《问男人》（Ask Men ）杂志所述，佩雷斯?希尔顿迫于《纽约邮报》（New York Post ）的压力把他的博客改名为Perez Hilton.com 。——译者注〕。对该网站*贴切的形容应该是名人八卦新闻和照片的集中营，其中不乏被希尔顿恶意修改过的名人照片的涂鸦，如用涂改液画出的可卡因残留物和身体的排泄物。虽然媒体认为即使是那些热衷八卦的影迷也同好莱坞一样，对佩雷斯?希尔顿恨之入骨，但搜索数据告诉我们的情况却截然不同。看看那些与他相关的搜索词，很明显人们正在寻找佩雷斯关于名人丑闻的*新报道。　　佩雷斯?希尔顿这个名头就足以使他成为后起之秀，号称是网上*受欢迎的博客[ 我们所统计的网站访问量，不包括通过独立的浏览器，即简易新闻聚合（RSS ）所产生的访问量。自推出他的网站以来，佩雷斯网站已经赶超了全美排名前500 家网站的访问量。他也成为娱乐人物类中搜索量*高的名人，甚至超过了欧普拉?温芙瑞（Oprah Winfrey）、霍华德?斯特恩（Howard Stern）、麦莉?赛勒斯（Miley Cyrus ）和金?卡达施安（Kim Kardashian）（因性爱录像备受关注）]。　　佩雷斯?希尔顿网站的访客多是年轻人（18 ～ 24 岁访客占访问者总量的35%），其中女性占74%，富人（年家庭收入超过15 万美元）占33% 。与悼念安娜?妮可的访客相比，登录佩雷斯?希尔顿网站的人完全属于另一个群体。他们主要来自于克拉瑞塔斯PRIZM 体系分类中的*富裕的城市群，属于都市住宅区型，此类群体多数受过大学教育，多光顾艺术品、高级的专卖店并追求进口的奢侈品。　　富有的城市居民并不是名人八卦的唯一访客。如果你是个住在郊区或者农村的年轻人，那么TMZ 更适合你的口味。TMZ 为“30 英里区”的缩写，也用来形容好莱坞的中心，即比佛利大道（Beverly Boulevard ）和拉?谢纳加大道（La cienega ）交叉口为中心点，向外扩张方圆30 英里以内的片场。TMZ 是Telepictures Productions 电影公司[ 代表作如艾伦?德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres ）脱口秀，Extra 和人民法院] 和美国在线的合作伙伴，与佩雷斯?希尔顿网站并驾齐驱，*终取而代之，成为访问量*大的名人博客站点。PerezHilton. com 和TMZ 代表着名人博客的顶点。循此而下，我们就会发现很多名人网站都会迎合某些特殊人群的口味。如果你是一个生活在富裕地区的年轻人，相对农村地区的同龄人你更可能访问bossip.com 网站；如果你住在郊区，可能hollywoodgossip.com 网站更符合你的风格；如果你是市区底层专业人士，那么Gawker 网站更适合你。　　如果贺朗的判断无误的话，即信息量的增长可以让我们有更多的机会了解自己喜爱的明星，那么大量出现的名人博客则意味着我们与明星之间有了更多的交流，同样也意味着我们距“名人症侯群”更近了一步。