协同与互助-网络营销创意传播服务模式研究

**章 导论
**节 研究背景和创新点
一、从新媒体到互动网络平台
二、消费者在变
——80后的主流化和90后的全面崛起
三、本研究的创新点
第二节 选题依据、意义及基本概念说明
一、研究选题的由来
二、广告传播理论与实践需要知行合
三、产业振兴的现实意义
四、“三网融合”的发展机遇
五、从广告到营销创意传播的概念说明

第二章 文献综述
**节 广告营销传播模式的相关理论梳理
一、从大众传播模式到营销传播模式
二、现代广告营销传播理论的发展路径
三、广告营销传播效果模式的变迁
第二节 互动网络环境下营销传播的研究现状
一、互动网络营销传播策略研究
二、互动网络营销传播实践研究
三、互动网络的消费者研究
四、互动网络营销形式和执行研究
第三节 营销传播研究中消费者参与品牌创建理论
一、以消费者为中心衍生产品的共同设计创意
二、品牌价值在消费者体验中的共同创意
三、从服务主导模式到共同创意的管理

第三章 研究方法
**节 历史／比较分析法
一、为何选用历史／比较分析法
二、历史／比较分析法的资源
第二节 定性资料收集——抽样及访谈
一、抽样方法——非概率抽样
二、定性访谈——深度访问法

第四章 广告营销传播活动中各要素的变化
**节 广告主在互动营销中的角色
一、“全程”参与与随时反应
二、广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”
三、广告营销传播目的的统．
第二节 互动营销中广告人与品牌传播
一、正在“消失”的专业广告人
二、从制定和执行传播策略到创意传播管理
三、寻找“大创意”与内容创意
第三节 互动媒体与互动营销传播
一、传统的大众媒体正在转型
二、视而不见的媒体发布
三、管理消费者自主传播平台
第四节 搜索和分享
一、消费者也是传播者
二、主动搜索在互动营销传播中的意义
三、细分消费者与精准营销

第五章 创意传播管理的服务模式
**节 传播管理是品牌建构的核心
一、互动网络就是现实生活
二、挖掘品牌的营销传播问题
三、品牌传播的关键在于管理
第二节 营销传播的主导策略来自互动网络
一、品牌建构与品牌理念
二、传播策略服务的差异
三、品牌传播策略的源头
第三节 互动网络平台上的媒体创新运动
一、媒体策划与媒体购买系统的瓦解
二、自媒体时代的媒体传播管理
三、互动网络平台上的品牌建构
第四节 消费者与品牌协同创意
一、品牌“雕塑”到品牌“活体”
二、管理沟通元
三、协同创意——品牌建构的归属

第六章 互动网络环境下营销传播经营模式研究
**节 广告营销传播的服务模式和经营模式回顾
一、广告代理专业公司的形成
二、广告营销传播的集团化
三、创意传播管理时代的来临
第二节 新型营销传播公司的类型
一、全服务公司体系
二、In-house广告公司的再次悄然兴起
三、细分化服务公司
第三节 创意传播效果与新经营模式的形成
一、立体多元化的创意传播管理
二、营销创意传播的效果评估的可能性探讨
三、理想化经营模式格局

第七章 结论和展望
一、管理无处不在
二、创意决定成败
三、协同时代来临
四、技术举足轻重
五、效果经营模式
六、研究思考
参考文献
附录
后记