品牌建设理论与实务

目　录



**部分　品牌基础原理



**章　品牌概论

**节　品牌的含义和特征　2

一、品牌的含义　2

二、品牌的特征　6

第二节　品牌的构成要素　7

一、品牌构成的外显要素　7

二、品牌构成的内在要素　8

第三节　品牌的分类　9

一、根据品牌知名度的辐射区域划分　10

二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分　10

三、根据品牌来源划分　11

四、根据品牌的生命周期划分　11

五、根据品牌产品针对市场划分　12

六、根据品牌的原创性与延伸性划分　12

七、根据品牌的主体特征划分　12

八、按品牌产品在市场上所处的地位划分　12

第四节　品牌与相关概念　13

一、品牌与产品　13

二、品牌与商标　14

三、品牌与名牌　15

四、品牌文化　15

五、品牌定位　15

六、品牌声浪　15

七、品牌资产　16

八、品牌识别　16

九、品牌符号　16

十、品牌个性　16

十一、品牌形象　16

十二、品牌延伸　16

十三、品牌结构　17

十四、自主品牌　17

十五、品牌知名度　17

十六、品牌认知度　17

十七、品牌美誉度　17

十八、品牌忠诚度　17



第二章　品牌的历史

**节　中国品牌的发展史　20

一、中国古代、近代的品牌发展史　20

二、中国现代的品牌发展史　22

第二节　外国品牌的发展史　25

一、原始的品牌发展史　25

二、近现代品牌发展史　25



第三章　品牌与消费者

**节　消费者心理　33

一、消费者购买行为　33

二、影响消费者购买决策的因素　34

第二节　消费者心理与品牌　35

一、常见的消费者心理　35

二、品牌与消费者心理　37

第三节　品牌与消费者　38

一、品牌功能与消费者的关系　38

二、品牌情感与消费者的关系　38

三、品牌与消费者满意的关系　39

四、消费者与品牌忠诚度的关系　39



第四章　品牌战略与决策

**节　品牌与企业　42

一、资本积累　43

二、市场份额　43

三、竞争地位　43

四、消费者的选择　43

五、融资　44

六、人力资源　44

七、风险抵抗能力　44

第二节　品牌战略　44

一、品牌战略的内涵　45

二、品牌战略的特征　47

三、品牌战略的关键　47

四、企业如何实施品牌战略　49

第三节　品牌决策　50

一、品牌化决策　50

二、品牌使用者决策　50

三、品牌名称决策　51

四、品牌战略决策　51

五、品牌重新定位决策　54



第五章　品牌生命周期

**节　品牌生命周期概述　63

一、品牌生命周期　63

二、品牌生命周期与产品生命周期的关系　69

第二节　品牌生命周期的特征及管理　70

一、品牌生命周期的特征　70

二、品牌生命周期各阶段的管理　71



第二部分　品牌建设实务



第六章　品牌定位与品牌个性

**节　品牌定位　73

一、什么是品牌定位　74

二、品牌定位的意义　74

三、品牌定位的原则　74

四、品牌定位的程序和方法　76

五、品牌定位的误区　80

第二节　品牌个性　80

一、品牌个性的含义　81

二、品牌个性的作用　81

三、品牌个性的塑造　82



第七章　品牌设计

**节　品牌设计概述　89

一、品牌设计的含义　89

二、品牌vis系统　90

第二节　品牌名称设计　90

一、品牌名称的意义　90

二、国内外著名品牌名称设计的类型　91

三、品牌名称设计的原则　93

四、品牌命名的程序　94

五、品牌命名的策略　95

第三节　品牌标志设计　96

一、品牌标志的作用　96

二、品牌标志的种类　97

三、品牌标志设计的原则　98

四、品牌标志设计的基本要素　99



第八章　品牌价值与品牌资产

**节　品牌价值　105

一、关于品牌价值的定义　105

二、品牌价值的构成　105

三、品牌核心价值　107

第二节　品牌资产　109

一、品牌资产的含义　110

二、品牌资产的构成　110

三、品牌资产的特征　120

四、品牌价值评估的方法　121

第九章　品牌传播

**节　品牌传播的特点和功能　128

一、品牌传播的定义　128

二、品牌传播的特点　128

三、品牌传播的功能　129

第二节　品牌传播的模式和原则　129

一、品牌传播的要素及模式　129

二、品牌传播的原则　130

第三节　品牌传播媒介　131

一、媒介种类　131

二、影响媒介选择因素　133

第四节　品牌传播手段　133

一、广告　133

二、公共关系　134

三、人际传播　135

第五节　品牌整合传播　135

一、品牌整合传播的含义　135

二、品牌整合营销传播的特点和作用　136

三、整合营销传播的程序　137



第十章　品牌延伸

**节　品牌延伸概述　143

一、品牌延伸的含义　143

二、品牌延伸的动因　144

三、品牌延伸的原则　146

四、品牌延伸的种类　147

第二节　品牌延伸策略　148

一、产品线延伸　148

二、主副品牌策略　149

三、品牌授权策略　149

第三节　品牌延伸的风险与规避　150

一、品牌延伸的风险　150

二、品牌延伸风险的规避　152



第十一章　品牌维护与品牌创新

**节　品牌维护　156

一、品牌维护的意义　156

二、法律对品牌的维护　159

三、政府对品牌的维护　163

四、企业对品牌的维护　164

第二节　品牌创新　165

一、品牌创新的含义　166

二、品牌创新的特征　166

三、品牌创新的一般动力　167

四、品牌创新的原则　168



参考文献