公关与礼仪-(第二版)

　　加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。“四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）的组织。　　（二）危机的类型　　常见的危机事件有：重大工伤事故，火灾、偷盗、抢劫等意外事件，消费者的抱怨、投诉、甚至起诉，舆论的负面报道，员工情绪强烈的对立，组织自身行为损害社会利益而受到的舆论攻击（如环境污染）以及被故意陷害、中伤等。具体可分为以下5种类型。　　1．组织自身行为损害社会利益而引起的危机　　如1984年苏联切尔诺贝利核反应堆泄漏事件，及中国一些地方化工厂、造纸厂违规排污，造成周围区域水污染的事件。　　如2001年9月3日，中央电视台《新闻30分》以南京冠生园“年年出炉新月饼，周而复始陈料馅”为主题，报道“南京冠生园大量使用陈馅，翻炒后再生产新月饼”的消息，举国震惊。记者在调查中还发现南京冠生园用冬瓜馅冒充凤梨馅，工人说那是因为凤梨太贵，冬瓜便宜。当记者向南京冠生园老总就此求证时，他振振有词地说：“用陈馅做新月饼是行业的普遍现象，没必要大惊小怪。”该事件导致有近80年历史的品牌南京冠生园在2002年2月申请破产。该事件还使2001年全国月饼销售量比上年同期锐减40%。　　解决此类问题的唯一途径是，社会组织充分重视社会利益，积极承担应尽的社会责任，事先采取积极有效的手段，减少组织在发展过程中对社会公共利益的损害。一旦事发，应迅速采取措施改进，并在事后设法弥补社会的损失，挽回组织的声誉，维持与社会公众的良好关系。　　2．意外灾难引起的危机　　如2008年的四川汶川地震、2013年的H7N9禽流感和四川雅安地震，等等。　　一般来说，在这类危机中组织主体的直接责任不大，关键在于处理是否及时、得当。首先，要尽快做好抢救和善后工作，*大限度地减少事故带来的人身安全与财产损失，使受伤公众及社会相关方面对组织的主动、认真负责的行为表示理解和认同。其次，及时做好新闻媒体报道的工作，将真相告诉公众，消除谣言造成的危害，努力争取公正、有利的舆论环境。　　3．组织内部原因引起的危机　　如生产假冒伪劣产品，或产品中含有影响消费者健康的成分，或组织内部的员工行为损害消费者利益等，如近年发生的涉及食品安全的“苏丹红事件”“三鹿奶粉事件”等。这类事件的直接后果与消费者直接对立，使组织形象和产品形象受到致命打击。　　4．舆论负面报道引起的危机　　舆论负面报道引起的危机主要包括两种情况。一种是真实报道，如违章排污、产品质量缺陷、内部员工伤害消费者的言行等。另一种是失实报道，往往是由部分公众向媒体的投诉引起的，也有一部分是因组织与传媒的个别记者交恶而受到中伤的。　　传媒的舆论导向是非常明显的，在某种程度上，传媒还起到树立社会评价标准的作用，从而直接影响民众对某种社会现象的评价态度与关注程度。在美国，人们将舆论视为司法、立法、行政之外的“第四权利”。因此．对任何一种舆论的负面报道，都必须引起足够的重视。　　对于真实的负面报道，组织的做法是：首先，以诚恳的态度向公众表明对此类事件改正的决心，主动采取行动，解决引起负面报道的有关问题，对因此事件受到损害的目标公众给予某种补偿，并告知公众，将以此为鉴，在组织制度健全、员工素质教育及承担社会责任等各方面加以完善。对于失实的负面报道，应以严正的态度，用*有说服力的证据如专家鉴定、权威部门鉴定、各类证明等，告诉消费者，并恰当地利用新闻发布会、公开声明等手段，抑制谣言传播，还组织及相关的产品以清白。　　……