科特勒全书

**章 理解营销：刨造并收获顾客价值
　**节 企业的核心职能在于营销
　　营销至简：满足别人并获得利润
　　营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值
　　差的、好的和伟大的营销之间迥然不同
　　营销不是短期销售行为，而是长期投资行为
　　营销是企业一切活动的核心
　第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失
　　营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维
　　营销是4p，绝不能被缩减成1p
　　营销不是单兵作战，而是全员战役
　　当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯人你后院
　　离市场顾客越远，离衰败倒闭越近
　　少了有效的沟通，营销绝对“赢”不起来
　第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化
　　真正的顾客为王：从参与、互动直至主导
　　全面营销：广泛、整合的视角不可或缺
　　差异化：成为与众不同的“紫牛”
　　精准营销：广泛的精准和精准的广泛
　　无边界：未来的竞争是营销网络间的竞争
　　数字化时代：顾客常去的地方就是营销的所在
第二章 营销环境：从市场中来，到市场中去
　**节 宏观环境：鱼不离水，营销脱不掉社会力量影响
　　企业必须掌握的六种主要宏观环境因素
　　读懂人口环境才能透视营销受众
　　每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量
　　政治法律有底线，企业要“做正确的事情”
　　文化环境直接影响着消费心理与行为
　　即使不能改变环境，也要积极主动去适应环境
　第二节 微观环境：层层面面构建起企业的价值传递网络
　　企业必须掌握的六种主要微观环境因素
　　持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的
　　企业*大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注
　　企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利
　　谁的全球网络建得好，谁就能取得竞争的胜利
　第三节 市场信息与顾客洞察：信息的价值在于应用
　　营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量
　　太多的信息与太少的信息一样有害
　　内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息
　　聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息
　　市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值
　　对竞争优势的追逐实际就是对顾客洞察的追逐
第三章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图
　**节 成功的营销是精心计划出来的
　　没有认真计划，那么你正在孕育失败
　　所有公司总部都在从事这样四项计划活动
　　有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远
　　营销策划是一个周密而系统的六步过程
　　营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具
　　变化越频繁，计划越紧要
　第二节 先想“做什么”，再想“怎么做”
　　优胜劣汰，规划出*佳的业务组合
　　找准战略业务单位，力争数一数二
　　企业目标不是成长，而是赢利性增长
　　企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦
　　“产品一市场”扩展的四步走战略
　　小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益
　第三节 营销管理。把战略计划落到实处
　　从营销角度出发ce0可分成四种类型
　　杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么
　　企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理
　　策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿
　　ceo不能做阿尔电锯，而要通盘考虑运营的每一环节
　　聪明的企业应关注的是所有利益相关方的价值*大化
第四章 消费者：企业存在的目的与根基
　**节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素
　　消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响
　　核心价值观决定了消费者的长期决策和需求
　　营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁
　　消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任
　　消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平
　　消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源
　第二节 消费者的购买决策心理与行为
　　消费者典型的购买决策会经历五个阶段
　　人类学研究，从宏观上把握消费者心理
　　理性的行为其实并不是具有*后决定性的力量
　　消费者购买决策追求的是价值*大化
　　组织市场与消费者市场相比有很大的不同
　　营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望
　第三节 打造深度的用户体验营销
　　顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足
　　向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要
　　体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达
　　企业必须深入开展与消费者的合作
　　如何让消费者从低介入度转变为较高介入度
　　向消费者营销企业使命或产品使命有三个步骤
第五章 stp目标市场营销：多能不如一专
　**节 市场细分：舍大取小，分而制胜
　　地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异
　　人口细分：将消费者区分为有差异的群体
　　心理细分：心理模式影响购买行为
　　行为细分：建立细分市场*好的出发点
　　大众营销日渐衰落，微观营销日益兴起
　　细分营销：更细、更精、更快、更好
　第二节 目标市场：选定*适合自己的区域
　　评估细分市场时，企业必须考虑三大因素
　　企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场
　　选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场
　　选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题
　　企业可供选择的五种目标市场模式
　　拓展者必须设计打破封闭市场的方法
　第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置
　　成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化
　　定位的目标在于将品牌留在消费者心中
　　定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点
　　企业可以用来成功定位的五种价值主张
　　定位就是要在同质化的基础上做到差异化
　　执行既定定位要比提出好的定位战略难得多
第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点
　**节 识别、分析、选准自己的竞争对手
　　识别竞争者：从产业和市场出发，克服‘‘近视症”
　　分析竞争者：每一个细节 都不要放过
　　选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶
　　企业要取得成功，必须构建核心竞争力
　　世界上不存在适合所有企业的所谓“*佳竞争战略”
　　获胜的企业往往在引导着自己的竞争者
　第二节 十面埋伏。竞争无处不在
　　企业面临着五股竞争力量的威胁
　　行业竞争者：细分市场的容量是有限的
　　潜在进人者：有利润，就会有跟风
　　替代者：比现有竞争对手更具威胁力
　　购买者：与越来越精明的顾客博弈
　　供应商：上游不安，下游不稳
　第三节 市场领导者：**不是那么好当的
　　一步领先不等于步步领先
　　保持领先*具建设性的策略就是持续创新
　　扩大总体市场，将市场蛋糕做大
　　保护市场份额，巩固领导地位
　　阵地防御，占领*大的消费者心智份额
　　侧翼防御，保护薄弱的前线阵地
第七章 产品、服务和刨新：引领市场更得人心
　**节 产品是*关键的市场提供物
　　一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品
　　营销是基于产品质量之上的活动
　　服务是一种特殊的无形产品
　　产品层次与顾客价值层级
　　企业的三种基本的产品策略
　第二节 每个产品都有其生命周期
　　产品生命周期可以分为四个不同的阶段
　　导人期：开拓者的优势和风险
　　成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍
　　成熟期：良好的进攻才是*好的防守
　　衰退期：保留，调整，或者放弃
　　企业的定位和差异化战略要依循生命周期变化
　第三节 新产品开发决定着企业未来
　　产品与服务的改进和更新对企业有决定性影响
　　产品创新和有效的营销计划能让企业保持竞争优势
　　新产品开发过程起始于产品创意的搜寻
　　新产品开发的六个创新策略
　　从产品创意中提炼出独特的产品优势
　　在试销中不断对新产品进行改进
第八章 品牌：企业*持久的无形资产
　**节 品牌的价值比一切都贵重
　　品牌在企业发展中处于核心战略地位
　　品牌是把4p结合到一起的黏合剂
　　对消费者而言，品牌意味着价值和信任
　　品牌是保障竞争优势的强有力手段
　　伟大的品牌唤起的是形象、期望和承诺
　第二节 什么造就了一个伟大的品牌
　　*强的品牌定位能够触动消费者的情感深处
　　品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度
　　高度一致的“品牌+定位+差异化”才能实现成功营销．
　　能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌
　　品牌化的根本就是创建产品之间的差异
　　品牌也有个性，它会吸引有同样个性的消费者
　第三节 品牌难立易毁。开发管理需谨慎
　　品牌强化：让品牌不断向前避免贬值
　　品牌活化：让衰退品牌焕发新颜
　　品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品
　　联合品牌：强强联合的“1+1>2”效应
　　成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好
　　品牌接触：让每个接触点上都产生正面关联体验
第九章 定价：征服消费者的价格攻略
　**节 定价之前要全面理解消费者定价心理
　　价格是买方做出选择的决定性因素
　　购买决策建立在消费者的心理价位感知上
　　消费者会使用参照价格来选购产品
　　为什么无人问津的东西价格翻倍后反而脱销了
　　价格尾数中潜藏的定价学问
　　消费者能通过多渠道积极地处理价格信息
　第二节 企业的目标决定定价的方式
　　生存：只求价格能补偿成本
　　当前利润*大化：强调眼前的利润和回报
　　市场份额*大化：以低价博取较高市场份额
　　市场撇脂*大化：以高价实现市场获利*大化
　　产品一品质领导地位：在顾客购买能力内制定高价
　　将价格作为战略工具的企业能获得更多利润
　第三节 选择合适的定价方法
　　全面营销人员必须考虑到定价决策的多方因素
　　定价的上限、下限和基准点
　　成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润
　　目标一利润定价法：注重目标投资回报率
　　感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象
　　价值定价法：降低成本，但不牺牲质量
第十章 渠道：构建共赢的价值网络
　**节 营销渠道是一座特殊的桥梁
　　成功的价值创造需要成功的价值传递
　　渠道能够创造出效力与效率
　　企业的渠道决策直接影响着其他营销决策
　　渠道系统的发展应视环境及企业能力而定
　　经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配
　　不同的消费者有不同的渠道偏好
　第二节 设计*适合企业的营销渠道系统
　　分析目标顾客所需要的服务产出水平
　　建立渠道目标，考量制约因素
　　从三方面要素出发确定主要的渠道方案
　　如何选择*合适的渠道中间商
　第三节 渠道系统的管理与整合
　　渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始
　　对顾客来说，渠道的形象就意味着企业的形象
　　理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到*高绩效
　　有效的渠道管理要求选择好中间商并培训他们
　　针对渠道中间商的推进和拉动战略
　　企业必须定期按一定标准衡量中间商的表现
第十一章 整合营销沟通：对话消费者
　**节 营销沟通代表企业和品牌的声音
　　正确的营销沟通会收到巨大回报
　　营销沟通是与消费者建立对话或关系的工具
　　营销沟通正面临前所未有的艰难
　　什么是真正的整合营销沟通
　第二节 管理整合营销沟通过程
　　广告：渗透力、表现力和客观性
　　促销：激发强烈而快速的购买行为
　　公共关系和宣传：树立企业的良好形象
　　节 事和体验：创造与品牌有关的特别感受
　　口碑营销：口口相传的传播力
　　个人推销：面对面的交互式沟通
　第三节 广告：力求传播效果与销售效果兼得
　　一个完美的广告应该确保满足六点
　　广告之难在于“穿透混乱”，吸引消费者注意
　　制定广告方案要明确的5m
　　一个好的广告通常只强调一个销售主题
　　名人代言策略的优势与弊端
　　尝试新媒体，达到更好的营销传播效果
　第四节 销售促进：短期性的刺激工具
　　销售促进产生的是购买的激励
　　销售促进既有利也有弊
　　针对消费者的销售促进工具
　　针对中间商的贸易促进工具
　　针对业务和销售队伍的促进工具
　　销售人员是公司与顾客之间的纽带
第十二章 混沌常态下的管理和营销
　**节 新商业时代：混沌成为新常态
　　衰退和动荡永远是两面的双刃剑
　　成功让人麻痹，而混沌让人睁大双眼
　　企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险
　　混沌时代的天平倾向于快而活的进攻者
　　如果你一直关注着变化，就不会感到惊讶
　　眼睛不仅要向前看，还要有余光
　第二节 动荡袭来。企业*常犯的错误
　　经济不确定性就像一副迷药，*精明的ceo也会中招
　　在经济衰退的时候*糟糕的是不采取任何行动
　　绝大多数企业并没有一个混沌管理系统
　　破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴
　　挑起价格混战并不能保全企业的利润与份额
　　退缩是*不能摆平动荡的下下策略
　第三节 混沌营销管理：在动荡中赢得蒸蒸日上
　　顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态
　　衰退不等于没机会，营销只有在缺少想象力时才会失败
　　企业对未来必须要有三种情景规划的设想
　　高层管理者必须开始亲自观察变化
　　做*坏的打算，同时专注于*优势的领域
　　在动荡的市场上，必须使*强劲的品牌和产品更强大
第十三章 科特勒营销新思维
　**节 网络营销：冲击传统的一场新工业革命
　　网络正在使市场营销发生着激烈的变革
　　形成网络时代的四股主要力量
　　网络营销使买卖双方均受益匪浅
　　互联网给企业营销带来了极大的挑战
　　网络消费者比传统消费者更具主动性和控制力
　　互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力
　第二节 国际营销：与其被国际化。不如去国际化
　　全球化带来新挑战，国际化成为大趋势
　　走向国际市场前企业必须认清的风险观念
　　在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准
　　选择*适合的模式进军国际市场
　　企业要国际化，找对合作伙伴很关键
　　在全新市场里，不要在品牌建设上走捷径
　第三节 水平营销：跳出盒子。而不是坐在盒子里思考
　　纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场
　　水平营销是纵向营销的必要补充
　　水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点
　　借助水平营销，企业就可能在新市场拔得头筹
　　水平营销：没有创意，一切免谈
　　水平营销的三步：焦点，空白，联结
　第四节 社会责任营销：企业可持续发展的原动力
　　每个企业都应考虑商业道德与社会责任
　　正确的价值观会为企业带来丰厚回报
　　企业声誉难得而易失，难成而易败
　　事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好
　　公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动
　　提高社会责任营销水平需要三管齐下