服务营销

　　《21世纪普通高等教育规划教材·市场营销系列：服务营销》：　　（1）把服务产品分销中的“物流”与“商流”区别开来，建立以代理商为主体的销售渠道。例如，旅游业、保险业及人才培训行业，常通过中间人招徕客源，或由他们代表企业与客户洽谈业务，安排交货。　　（2）有条件的企业，可以配备较多的分支机构，并尽可能在接近顾客的地方增设供应网点，以克服服务产品的生产消费所受到的空间限制。　　（3）难以增设分支机构的企业，可用“拉”的策略进行促销，使顾客相信自己产品的独到之处和质量水平，证明自己是该类产品唯一*合适的提供者，从而能把远方的顾客吸引过来。例如：一家在某一领域颇有建树、影响很大的医院，其病人就往往来自四面八方；一家著名的咨询公司或广告商，其客户也常常遍布全国，甚至世界各地。　　（4）必要时可以通过灵活的价格政策提供上门服务。这样可以减少客源不足情况下的人员、设备闲置造成的浪费。　　（5）在产品中增设顾客参与的内容，使顾客能够主动参与而非被动接受。比如，理发师与顾客共同探讨顾客的脸型与合适的发型。　　2.服务关系化　　服务生产与消费不可分化，这在客观上对服务提供方形成压力，要求服务提供方主动改善与顾客的关系，关心顾客的需要。因此，服务营销可以采取关系化策略。服务关系化策略包括服务角色化、服务组织化等策略。服务角色化即让服务人员在服务过程中忘我地进入角色，将服务过程变成演剧过程，将服务中的人际关系变成角色关系。服务组织化是指用某种形式将分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客的关系更加正式化、稳固化。例如服务行业常常采用的“会员制”、“俱乐部”等形式。服务组织化将顾客与服务企业的关系更加紧密化，同时赋予顾客区别于企业非顾客的特殊角色和利益，增加服务人员的服务热情以及顾客的角色归属感。　　（三）针对差异性的营销对策　　1.服务规范化　　服务规范化是指在服务过程中建立服务规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务的规范化具体包括服务理念化、标准化等具体措施。服务理念化是指服务机构建立自己的理念并用理念来规范服务人员的心态和行为。服务机构的理念一般以语言的形式向消费者公布和传达，是服务的有形信息线索，服务理念有助于顾客对服务企业服务的认识，并可以引导服务人员依照服务理念从事服务。同时，服务理念有利于体现和树立服务特色，成为服务企业区别于竞争者的有力证据。服务标准化是指服务机构系统地建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为。行为来自理念，行为规范是理念规范的具体化、实施化。服务产品质量虽然不可能像有形产品拥有严密精确的质量标准，但是我们可以通过控制服务过程中服务的提供方式来保证服务产品的质量尽量保持稳定，对于可以采取精确计量的部分要严格实施量化标准。　　……