营销革命-(英文版)

致中国读者序序二前言导言 / 1第1章　战术决定战略 / 4传统的营销模式是“自上而下”的：你先确定要做什么（战略），然后计划怎么做（战术）。然而，营销恰恰应该反着做，先寻找一个有效的战术，然后把它构建成一个战略。挑战常规 / 4“自上而下”之罪 / 6反其道而行 / 8战术是什么 / 8战略是什么 / 10战术 VS. 战略 / 12一个战略和多种战术 / 13赢在战术 / 14寻找适合战略的战术 / 14改变的重点 / 15战略的目的 / 16“自上而下”VS.“自下而上” / 17第2章　深入前线 / 18为了找到有效的战术，你必须离开象牙塔，深入到前线，去研究发生在那里的营销战。前线在哪里呢？在你的顾客和潜在顾客的心智里。副总裁负责前线 / 19日本人的“自下而上” / 19我们的“自下而上” / 21获取信息而非证实决策 / 22观察，而非判断 / 23前线在哪里 / 23**印象很重要 / 24你该寻找什么 / 25CEO脱离前线 / 27细节决定成败 / 29小公司有优势 / 31CEO的问题 / 32低级职员的问题 / 34中层管理者的问题 / 35创业者的问题 / 37无捷径可走 / 37第3章　研究趋势 / 39你须留意品类的发展趋势，以让你的战术与未来合拍。注意：趋势的变化非常缓慢，而风尚来得快，去得也快。生命中的一天 / 39炒作 VS. 现实 / 41未来的办公室 / 43你无法预测未来 / 44致命弱点 / 44Slice的故事 / 45你无法预测敌人 / 46你可以创造未来 / 47趋势 VS. 风尚 / 48没人吸烟了 / 49趋势包含缓慢的变化 / 50日益提升的预期水平 / 52调研的作用 / 52逆向思维的作用 / 53现实的作用 / 55第4章　聚焦 / 57发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。这个原则被大多数“自上而下”的战略制定者忽略，他们总会找出分散兵力的战术方法。人性的反面 / 58冰激凌在融化 / 59偏离路线 / 59聚集不合逻辑 / 61理解问题 / 62应对认知 / 64不劳而获 / 65品牌延伸仍在继续 / 66试图成为通才 / 68品牌延伸与竞争 / 69通才易受攻击 / 70品牌延伸悖论 / 71加长香烟 / 72品牌延伸的对立面 / 72聚集的力量 / 73可乐的聚焦 / 74办公自动化的聚焦 / 75MCI蹒跚而行 / 75固特异的是是非非 / 76杜邦会是下一个吗 / 77零售业的聚焦 / 78拆分Dart和卡夫 / 78“给我来杯米勒” / 79第5章　寻找战术 / 81战术是一个竞争性的心智视角。*好的战术能够击中对手在顾客心智中的弱点。战术不应该以公司为导向 / 81战术不应该以消费者为导向 / 82侧翼战的特例 / 83战术应该以竞争为导向 / 83避免“当季口味”战术 / 85自我攻击 / 86简单优于复杂 / 87不同未必更好 / 89概念比产品重要 / 90纸的概念 / 93有利就有弊 / 94“世界上*贵的香水” / 96第6章　抵制毒品的战术 / 98滥用毒品是美国面临的*大问题之一，我们给出了一个旨在减少毒品需求的战术。让你来负责 / 98研究趋势 / 99“有害健康”不起作用 / 100“时髦”VS. “过时” / 101战术概念 / 101将战术转化为战略 / 102第7章　构建战略 / 103战略是一致性的营销方向。它驱动战术进入顾客心智。一个成功的战略建立在把组织所有的资源都投入到有效的战术这一基础之上。一致性的营销方向 / 105单一营销行动的力量 / 106侧翼通用汽车 / 108可口可乐的真正问题 / 111改变企业，而非市场 / 113第8章　为雅芳制定战略 / 115假如你是雅芳的营销经理，本章展示了为你的企业寻找有效战术并将其发展为企业战略的全过程。路途艰难时 / 116雅芳的门铃声 / 117面对内部问题 / 118雅芳是什么 / 119竞争分析 / 120雅芳美容代表 / 121雅芳BC / 121第9章　实施变革 / 123你无法改变顾客心智。你必须改变自己的产品、服务或组织才能使战略发挥作用。试图改变市场 / 124改变名字 / 125名字过时了 / 127改变产品或服务 / 128改变价格 / 129改变心智 / 130第10章　转移战场 / 133当战局失利，就得转移战场。战场转移有四种方式：转移目标群体、转移产品、转移焦点和转移渠道。徒劳无功 / 134转移目标群体 / 135目标不等同于市场 / 139转移产品 / 142转移焦点 / 144转移渠道 / 145第11章　通用汽车转移战场 / 148假如你是通用汽车的罗杰·史密斯，你如何通过转移战场来击退高端车市场的欧洲入侵者？推出赛威 / 149推出西马龙 / 149推出阿兰特 / 149面对现实 / 150重启拉赛尔 / 150第12章　测试战略 / 152怎样预先在潜在顾客、销售队伍以及媒体前测试你的战略？广告测试 / 153消费者测试 / 155选择有趣的战术 / 156营销人员测试 / 158媒体测试 / 159对手测试 / 159产品线测试 / 160第13章　推销战略 / 163当你还不是高层管理者时，你怎样向他们推销你的战略？实习生和老手 / 164保持简单 / 165别无选择 / 165个人障碍 / 166优胜制度 / 167组织架构图障碍 / 168高层障碍 / 170名字就是战略