消费心理学及实务

　　《消费心理学及实务/21世纪高职高专规划教材（经管类）》：　　4.1.3 消费需求的概念、分类与特征　　1.消费需求的概念消费需求是指消费者心理上或生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。消费者需求包含在人类一般需求之中，具体表现为对商品和劳务的需求。　　消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。一种消费需求得到满足，又会产生新的更高要求的消费需求，从而使消费活动不断地向前发展。消费需求的不断产生是接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。　　2.消费需求的分类在社会生活中，消费者的需求是丰富多彩的，可以从不同的角度对其进行划分：　　（1）从需求的起源划分。从需求的起源划分，需求可分为生理性需求和社会性需求。　　1）生理性需求是个体为了生存和生命的延续而产生的需求，如进食、睡眠等。生理性需求是人类*基本和*原始的需求。　　2）社会性需求是指个体在社会生活中形成的，为了维护社会的存在和发展而产生的需求，如社交、友谊等。社会性需求是在人类社会历史发展过程中形成的，受到社会生产和生活条件的制约。　　（2）从需求的对象划分。从需求的对象划分，需求可分为物质需求和精神需求。　　1）物质需求是指与衣、食、住、行有关的物品需求。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品在很大程度上是为了满足其生理性需求。但随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位。　　2）精神需求是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需求。这类需求主要不是因为生理上的匮乏感引起的，而是因为心理上的匮乏感引起的。　　（3）从需求的实现程度划分。从需求的实现程度划分，需求可分为现实的消费需求和潜在的消费需求。　　①现实的消费需求是指人们有一定的购买支付能力，又有适当商品能够满足的需求。②潜在的消费需求是指消费者由于缺乏购买能力或市场上暂时没有消费者满意的商品，因此暂时没有购买愿望的需求。如果受到外界环境的刺激，如新产品开发、广告促销等多方面影响，潜在的消费需求可以转化为现实的消费需求。　　3.消费需求的特征　　（1）消费需求的多样性和差异性。多样性和差异性是消费需求*基本的特征。多样性表现为同一消费者对同一类产品的多种需求；对不同商品的多种需求等。消费需求的差异性主要是由于需求产生取决于消费者自身的主观状况和所处的消费环境两方面的因素。而不同消费者在年龄、性别、民族、宗教信仰、生活方式、收入水平等方面的差异，由此形成多种多样的消费需求。　　（2）消费需求的伸缩性和周期性消费需求的伸缩性是指消费需求要受到内外多种因素的影响和制约，消费者购买商品，在种类、数量、品种、层次、程度等方面具有一定的弹性，会随经济收入和商品价格的变化而变化。影响消费需求伸缩性的原因可能是消费者的需求欲望和货币支配能力等内因，也可能是商品供应、企业促销活动、售后服务、价格变化和储蓄利率等外因。　　此外，消费需求具有周期性。消费需求不断出现、满足、再出现、再满足，呈现出周而复始的循环特征。这主要是由消费者的生理机制及心理特征引起的，并受自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响，例如，消费者对服装的需求直接受天气变化的影响。　　（3）消费需求的层次性和发展性。消费需求一般从低层次开始，向高层次发展。消费者需求水平随着经济和科技的发展呈现出不断发展的趋势。　　（4）消费需求的目的性和可诱导性。对于消费者而言，需求的目的性在很多情况下处于无意识或潜意识的状态，这就要对处于潜意识状态的需求加以诱导和激发，如通过传媒的倡导、广告的宣传、营销人员的演示和相关群体的示范等来引导消费者的需求。　　……