理解社交媒体

01 入门指南——如何制订一个令人惊叹的社交媒体计划........................................... 1
欢迎来到数字十字路口...................................................................................................... 1
丹妮尔·瑞安（Danielle Ryan），瑞安航空公司（Ryanair）数字
信道和转换经理........................................................................................................... 4
理查德·科斯塔-德萨（Richard Costa-D’sa），Jam 公司
常务董事兼合伙人...................................................................................................... 6
杰迈玛·吉本斯（Jemima Gibbons），社交媒体战略家、作家和博主........... 11
本章总结................................................................................................................................ 14
案例研究：Topman/Google ............................................................................................. 15
02 搜索和社交之间关系的支配规则 ................................................................................. 19
3S 的新世界.......................................................................................................................... 19
约瑟夫·摩根（Joseph Morgan），Brand Interactions Agency 品牌
互动机构 Matter Of Form（形式问题）战略主管.......................................... 21
伊莲·琳赛（Elaine Lindsay），国际发言人和媒体顾问...................................... 25
本章总结................................................................................................................................ 26
案例研究：Young and Well（年轻就好）合作研究中心/祖尼（Zuni）.......... 27
案例研究：瑰珀翠（Crabtree ＆ Evelyn）/über....................................................... 33
案例研究：詹姆斯·麦凯布（James McCabe）/ Hit Social................................. 35
03 如何做好社交媒体的活动预算...................................................................................... 37
我们到底会把钱花在哪里 ............................................................................................... 37
劳伦特·弗朗索瓦（Laurent Francois），Re-Up 代理公司的执行
创意策略师及联合创始人 ...................................................................................... 39
特瑞娜·阿布斯（Trina Albus），Magenta 公司总裁............................................. 43
艾玛·利纳克尔（Ema Linaker），Leo Burnett/Holler 公司，中东
和北非地区（MENA）卓越社交中心负责人................................................. 46
本章总结................................................................................................................................ 49
案例研究：艾派迪（Expedia）/[a?mo?bee]............................................................... 49
案例研究：HomeServe ..................................................................................................... 51
04 设定关键业绩指标（KPI）并衡量成功 ..................................................................... 53
计入所有................................................................................................................................ 53
马格纳斯·耶恩（Magnus Jern），金壁虎公司（Golden Gekko） ................... 54
阿道夫·阿拉卓·加西亚（Adolfo Aladro García），马德里 ADTZ
的首席运营官 ............................................................................................................. 57
康纳·林奇（Conor Lynch）和伊凡·亚德烈（Ivan Adriel），
接头人（Connector）............................................................................................... 60
阿尔卑斯·多西（Alpesh Doshi），Fintricity 公司（英国一家
信息技术和服务公司）CEO.................................................................................. 65
本章结论................................................................................................................................ 69
案例研究：Goody Good Stuff/Shoutlet ........................................................................ 69
案例研究：有关 MENA 的 Facebook 受众洞察/ Red Blue Blur Ideas............... 71
案例研究：Positive Power Sp. z o.o./MusclePro........................................................ 77
05 读懂社交媒体 ROI——什么重要，什么不重要...................................................... 80
请给我清晰的解释............................................................................................................. 80
安娜·杰西（Ana Jesus），Shoutlet 公司欧洲、中东和非洲
（EMEA）地区营销经理.......................................................................................... 81
艾玛·利纳尔克（Ema Linaker）、霍勒/李奥·贝纳特
（Holler/Leo Burnett）............................................................................................... 83
詹姆斯·埃德尔（James Eder），Beans Group 创始人及新业务负责人.......... 87
珍娜·汉宁顿（Jenna Hanington）和莫莉·霍夫迈斯特
（Molly Hoffmeister），Salesforce（销售力量）公司
（一家软件服务提供商）......................................................................................... 89
Mark Walker（马克·沃克），Eventbrite（注：一个在线活动
策划和服务平台）内容营销和社交媒体经理.................................................. 91
基兰·肯特（Kieran Kent），Propeller（游戏制作公司）公共
关系部常务董事......................................................................................................... 95
本章总结..............................................................................................................................100
案例研究：Quantcast/向正确的受众发布推特 微博............................................100
案例研究：Remington SE/Shoutlet .............................................................................103
06 为什么社交媒体对客户体验至关重要......................................................................105
顾客永远是对的，对吗？ .............................................................................................105
马克·杜克（Marc Duke），B2B 营销专业顾问 ...................................................107
伊莎贝尔·奎维利（Isabelle Quevilly），独立数字战略总监...........................109
尼尔·威腾（Neil Witten），StoryStream（一家市场营销与广告公司）
的首席技术官、创始人和产品负责人 .............................................................112
埃莉·米尔曼（Ellie Mirman），HubSpot 公司营销总监...................................115
保罗·汉得利（Paul Handley），热点社交媒体公司
（Hit SocialMedia）CEO.........................................................................................122
欧迈德·贺薇姿（Omaid Hiwaizi），Geometry Global 公司首席
战略官（英国）；阿德里安·尼科尔斯（Adrian Nicholls），
数字工作负责人，所属公司同上.......................................................................125
彼得·辛普森（Peter Simpson），首席营销官（CMO）及战略
联盟战略家................................................................................................................130
本章总结..............................................................................................................................132
案例研究：环境署（The Environment Agency）/ DamDigital 公司
的情感（Sentiment）工具....................................................................................133
案例研究：大山户外用品（Mountain Hardwear）/ purechannelapps..............136
案例研究：Argos/Dam Digital......................................................................................138
07 如何创建社交媒体团队——如何选择合适的供应商...........................................140
聘用还是解雇 ....................................................................................................................140
李·威尔逊（Lee Wilson），红火箭媒体（Red Rocket Media，
一家市场营销与广告公司）市场活动策划经理................................