与成功有约-科特勒全书

**章 理解营销：刨造并收获顾客价值
**节 企业的核心职能在于营销
营销至简：满足别人并获得利润
营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值
差的、好的和伟大的营销之间迥然不同
营销不是短期销售行为，而是长期投资行为
营销是企业一切活动的核心
第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失
营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维
营销是4P，绝不能被缩减成1P
营销不是单兵作战，而是全员战役
当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院
第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化
真正的顾客为王：从参与、互动直至主导
全面营销：广泛、整合的视角不可或缺
差异化：成为与众不同的“紫牛”
精准营销：广泛的精准和精准的广泛

第二章 营销环境：从市场中来，到市场中去
**节 宏观环境：鱼不离水，营销脱不掉社会力量影响
企业必须掌握的六种主要宏观环境因素
读懂人口环境才能透视营销受众
每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量
政治法律有底线，企业要“做正确的事情”
文化环境直接影响着消费心理与行为
第二节 微观环境：层层面面构建起企业的价值传递网络
企业必须掌握的六种主要微观环境因素
持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的
企业*大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注
企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利
第三节 市场信息与顾客洞察：信息的价值在于应用
营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量
太多的信息与太少的信息一样有害
内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息
聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息

第三章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图
**节 成功的营销是精心计划出来的
没有认真计划，那么你正在孕育失败
所有公司总部都在从事这样四项计划活动
有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远
营销策划是一个周密而系统的六步过程
营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具
第二节 先想“做什么”，再想“怎么做”
优胜劣汰，规划出*佳的业务组合
找准战略业务单位，力争数一数二
企业目标不是成长，而是赢利性增长
企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦
“产品一市场”扩展的四步走战略
小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益
第三节 营销管理，把战略计划落到实处
从营销角度出发CEO可分成四种类型
杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么
企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理
策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿

第四章 消费者：企业存在的目的与根基
**节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素
消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响
核心价值观决定了消费者的长期决策和需求
营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁
消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任
消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平
第二节 消费者的购买决策心理与行为
消费者典型的购买决策会经历五个阶段
人类学研究，从宏观上把握消费者心理
理性的行为其实并不是具有*后决定性的力量
消费者购买决策追求的是价值*大化
第三节 打造深度的用户体验营销
顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我满足
向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要
体验营销满足消费者的思想
企业必须深入开展与消费者的合作

第五章 STP目标市场营销：多能不如一专
**节 市场细分：舍大取小，分而制胜
地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异
人口细分：将消费者区分为有差异的群体
心理细分：心理模式影响购买行为
行为细分：建立细分市场*好的出发点
大众营销日渐衰落，微观营销日益兴起
第二节 目标市场：选定*适合自己的区域
评估细分市场时，企业必须考虑三大因素
企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场
选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场
选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题
第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置
成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化
定位的目标在于将品牌留在消费者心中
定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点
企业可以用来成功定位的五种价值主张

第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点
**节 识别、分析、选准自己的竞争对手
识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症”
分析竞争者：每一个细节都不要放过
选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶
企业要取得成功，必须构建核心竞争力
第二节 十面埋伏，竞争无处不在
企业面临着五股竞争力量的威胁
行业竞争者：细分市场的容量是有限的
潜在进入者：有利润，就会有跟风
替代者：比现有竞争对手更具威胁力
购买者：与越来越精明的顾客博弈
第三节 市场领导者：**不是那么好当的
一步领先不等于步步领先
保持领先*具建设性的策略就是持续创新
扩大总体市场，将市场蛋糕做大
保护市场份额，巩固领导地位
阵地防御，占领*大的消费者心智份额

第七章 产品、服务和创新：引领市场更得人心
**节 产品是*关键的市场提供物
一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品
营销是基于产品质量之上的活动
服务是一种特殊的无形产品
产品层次与顾客价值层级
第二节 每个产品都有其生命周期
产品生命周期可以分为四个不同的阶段
导人期：开拓者的优势和风险
成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍
成熟期：良好的进攻才是*好的防守
衰退期：保留，调整，或者放弃
第三节 新产品开发决定着企业未来
产品与服务的改进和更新对企业有决定性影响
产品创新和有效的营销计划能让企业保持竞争优势
新产品开发过程起始于产品创意的搜寻
新产品开发的六个创新策略

第八章 品牌：企业*持久的无形资产
**节 品牌的价值比一切都贵重
品牌在企业发展中处于核心战略地位
品牌是把4P结合到一起的黏合剂
对消费者而言，品牌意味着价值和信任
品牌是保障竞争优势的强有力手段
第二节 什么造就了一个伟大的品牌
*强的品牌定位能够触动消费者的情感深处
品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度
高度一致的“品牌+定位+差异化”才能实现成功营销
能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌
品牌化的根本就是创建产品之间的差异
第三节 品牌难立易毁，开发管理需谨慎
品牌强化：让品牌不断向前避免贬值
品牌活化：让衰退品牌焕发新颜
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品
联合品牌：强强联合的“1+1>2”效应
成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好