社会发展与广告传播

媒介的社会影响力（代序） 1

前言 打开历史的大门——广告传播与社会发展的关系 13
**章 历史长河鸟瞰 ——广告传播发展史概述 26

一、广告传播的基本概念及历史分期 26

二、广告传播产生的动力及初始形式 28

三、广告传播形式的演变 31

**部分 前工业化时期的广告 40

第二章 广告的萌芽——原始广告时期的广告传播活动 40

一、广告传播的起源和代表性区域 42

二、古埃及早期的广告传播活动 44

三、古代两河流域早期的广告传播活动 47

四、古希腊早期的广告传播活动 49

五、古罗马帝国早期的广告传播活动 52

六、原始广告时期的广告传播特点 56

第三章 商业传播的兴起——中世纪至16世纪的广告传播 61

一、广告传播的复苏：中世纪城市的兴起 62

二、常见的广告传播形式：招牌、商标和旗帜 63

三、早期广告从业者：职业叫喊人 66

四、早期的机构广告：行会的兴起、发展与衰落 68

第四章 里程碑事件：印刷革命
——印刷术的发明及早期印刷广告 70

一、印刷革命的前提：文字、纸张、抄录和早期印刷技术 70

二、印刷术的发明及影响 74

三、早期印刷出版物：传统机印图书和报纸雏形 77

四、早期印刷广告的基本形式 80

第五章 广告传播行业初具雏形——17—18世纪的广告传播活动 82

一、早期印刷出版物——小册子、期刊和报纸 83

二、早期广告经营机构：广告登录所 88

三、工业革命的兴起及对广告传播的影响 92

四、早期广告传播的公共空间：咖啡馆 95

第六章 广告传播新世界——17—18世纪北美殖民地的广告传播 100

一、早期殖民地以宣传移民为主题的广告传播活动 100

二、殖民地时期的报纸广告 102

第二部分 工业化时期的广告传播 107

第七章 现代广告传播的根基——以工业革命为发端的工业化进程 109

一、批量生产和规模化市场形成 109

二、广告传播基本观念的形成：品牌、包装、诉求 111

三、大众传播媒介及媒介广告的形成 114

四、大众消费社会的形成 117

第八章 18—19世纪工业化时期欧洲的广告传播 123

一、欧洲现代广告传播发展的基本条件 123

二、欧洲现代广告传播的主要形式 126

第九章 现代广告发源地——19世纪美洲大陆的广告传播 132

一、印刷广告的新发展：廉价报纸的产生和杂志广告的兴起 133

二、零售业的发展：广告成为销售工具 135

三、邮政网络的发展：全国性媒介市场形成 137

四、商品销售时期：品牌化的包装产品成为主流 139

五、广告诉求的细分：硬销售和软销售 142

六、广告行业初具规模：广告代理公司逐步规范化 150

第十章 工业化时期新兴的广告传播媒介——电流媒介 152

一、传播媒介形态演变的分水岭：电报 153

二、**个电子化远程传播媒介：电话 159

三、用声光影音传播的娱乐媒介：电影 165

四、广泛意义上的实时大众媒介：电台广播 170

第三部分 现代广告时期的广告传播 182
第十一章 现代广告传播基本格局形成——19—20世纪的美国广告传播 183

一、19—20世纪美国广告传播领域代表人物及观点 184

二、广告传播与经济密切相关：1945年前的美国广告变迁 193

三、以创意为中心的广告传播：20世纪六七十年代的创意革命 200

四、广告传播的分化与整合：20世纪80年代后的美国广告发展 219

五、美国成为世界广告中心的条件 221

第十二章 21世纪现代广告传播的新形态——电视、互联网及融合媒介 224

一、基于视听传播的大众媒介：电视 225

二、个人化的“全球性”媒介：互联网 232

三、具有融合特征的移动媒介 236

四、互联网时代的“新媒介”广告 238

第十三章 21世纪广告传播环境变化——受众、市场、媒介 245

一、受众的变化 245

二、市场的变化 248

三、媒介的变化 249

四、小结：新媒介的历史与历史上的新媒介 252

第四部分 中国广告传播发展历程 258

第十四章 漫长的演变历程——中国古代广告传播的基本分期及特点 258

一、上古时期：处于萌芽阶段的广告传播 259

二、夏商周时期：以政治广告传播为主导 261

三、秦汉时期：古代广告传播的开创时期 263

四、三国至隋唐：广告传播的艺术性得到提升 268

五、宋元时期：商业广告与政治广告并重 273

六、明清时期：广告传播形式日益完备 282

第十五章：百年的繁荣——中国近现代广告传播 296

一、晚清时期：广告传播专业性获得基本认同 296

二、晚清时期具有开创性的广告活动 304

三、民国时期：广告传播正式成为一个产业 307

四、中国共产党对广告的重视 327

第十六章 曲折的腾飞——中国当代广告传播历程 329

一、国民经济恢复时期 329

二、社会主义改造时期 334

三、全面建设社会主义时期 336

四、“文化大革命”时期 339

五、改革开放新时期：广告业浴火重生 342

六、中国广告发展进入快车道 346

参考文献 353
后记 355