移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制

**章　绪论
　　1.1　研究背景
　　1.2　研究目标与研究意义
　　1.3　研究内容
　　1.4　研究方法与技术路线
　　1.5　研究的创新之处
第二章　理论基础与文献回顾
　　2.1　移动互联网的概念界定
　　2.2　相关理论基础
　　2.3　品牌社区研究回顾
第三章　研究设计
　　3.1　研究思路
　　3.2　概念模型
　　3.3　研究步骤
　　3.4　量表设计
第四章　数据收集与整理
　　4.1　样本的描述性统计
　　4.2　测量问卷中各因子的信度分析
　　4.3　测量问卷的效度分析
第五章　实证Ⅰ：移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿
　　5.1　引言
　　5.2　本章研究框架和提出假设
　　5.3　研究方法
　　5.4　实证结果
　　5.5　本章小结
第六章　实证Ⅱ：移动互联网用户的品牌社区感知特征对品牌社区关系的影响
　　6.1　引言
　　6.2　本章研究框架和提出假设
　　6.3　研究方法
　　6.4　研究结果
　　6.5　本章小结
第七章　实证Ⅲ：移动互联网用户的品牌社区使用对品牌关系质量的影响
　　7.1　引言
　　7.2　本章研究框架和研究假设
　　7.3　研究方法
　　7.4　研究结果
　　7.5　本章小结
第八章　研究结论及展望
　　8.1　研究结论与实践启示
　　8.2　研究局限性及展望
参考文献
附录一：Interbrand发布2014*佳全球品牌榜单Top 100
附录二：关于移动互联网环境下的品牌社区使用情况调查问卷
后记


图目录
图1-1　2010年6月至2014年6月互联网在中国的普及率／2
图1-2　邓肯提出的整合营销传播模型／8
图1-3　本研究的技术路线图／17
图2-1　移动互联网的架构／20
图2-2　理性行为理论／22
图2-3　*初的技术接受模型／22
图2-4　*终形成的技术接受模型理论／23
图2-5　使用与满足的基本框架／25
图2-6　品牌社区形成机理／27
图3-1　本课题的概念框架模型／31
图3-2　本课题的研究步骤／33
图5-1　持续使用意愿的结构方程模型／58
图5-2　品牌社区持续使用意愿的竞争性模型／65
图6-1　品牌社区感知特征对品牌社区关系影响的概念模型／76
图6-2　品牌社区感知特征对品牌社区关系影响的竞争性模型／81
图7-1　对品牌关系质量影响研究的概念模型／93
图7-2　对品牌关系质量影响的竞争性模型／98
表目录
表1-1　2010年6月至2014年6月中国互联网网民规模／1
表1-2　2010年6月至2014年6月中国移动互联网网民规模／3
表3-1　结构方程模型拟合指标的评价标准／32
表3-2　本研究涉及的变量测量题项／34
表4-1　性别统计／36
表4-2　年龄统计／37
表4-3　教育背景统计／37
表4-4　成为品牌社区成员的时间多久／38
表4-5　每天使用品牌社区的时间长度／39
表4-6　品牌社区感知易用性的信度检测／40
表4-7　品牌社区感知有用性的信度检测／40
表4-8　品牌社区感知互动性的信度检测／40
表4-9　品牌社区满意度的信度检测／41
表4-10　品牌社区认同度的信度检测／41
表4-11　品牌社区忠诚度的信度检测／42
表4-12　品牌社区持续使用意愿的信度检测／42
表4-13　品牌依恋的信度检测／43
表4-14　品牌关系质量的信度检测／43
表4-15　因子载荷系数的评判标准／45
表4-16　品牌社区感知易用性的KMO和Bartlett检验／45
表4-17　品牌社区感知易用性的因子载荷／46
表4-18　品牌社区感知有用性的KMO和Bartlett检验／46
表4-19　品牌社区感知有用性的因子载荷／46
表4-20　品牌社区感知互动性的KMO和Bartlett检验／47
表4-21　品牌社区感知互动性的因子载荷／47
表4-22　品牌社区满意度的KMO和Bartlett的检验／47
表4-23　品牌社区满意度的因子载荷／48
表4-24　品牌社区认同度的KMO和Bartlett的检验／48
表4-25　品牌社区认同度的因子载荷／48
表4-26　品牌社区忠诚度的KMO和Bartlett的检验／49
表4-27　品牌社区忠诚度的因子载荷／49
表4-28　品牌社区持续使用意愿的KMO和Bartlett检验／49
表4-29　品牌社区持续使用意愿的因子载荷／50
表4-30　品牌依恋的KMO和Bartlett的检验／50
表4-31　品牌依恋的因子载荷／50
表4-32　品牌关系质量的KMO和Bartlett的检验／51
表4-33　品牌关系质量的因子载荷／51
表5-1　有效样本的描述性统计／59
表5-2　实证Ⅰ的结构方程模型拟合指标汇总／61
表5-3　结构方程模型的路径系数估计／63
表5-4　实证Ⅰ的竞争性模型拟合指标汇总／65
表6-1　实证Ⅱ的结构方程模型拟合指标汇总／77
表6-2　结构方程模型的标准化路径系数估计／80
表6-3　实证Ⅱ的竞争性模型拟合指标汇总／81
表7-1　实证Ⅲ的结构方程模型拟合指标汇总／95
表7-2　结构方程模型的标准化路径系数估计／98
表7-3　实证Ⅲ的竞争性模型拟合指标汇总／99
表8-1　本研究的主要结论／107