创新陷阱-医疗投资的挑战

《创新陷阱：医疗投资的挑战》：　　医疗无论是作为服务还是产品，都与其他行业的产品和服务完全不同，从消费者需求和行为以及服务方的行为和利益来看，都有许多完全不同于其他行业的特征，因而针对医疗行业的投资，客户定位战略，产品和服务设计办法，都不能照搬其他行业，否则很容易落入陷阱。医疗不同于其他行业的特征主要有三个方面。　　首先，医疗板块的消费者需求无法被创造。以苹果为代表的消费品创造了一种文化和品牌精神，创造了用户的需求，以其独特的产品不断升级消费需求。但对于医疗板块的消费者来说，需求围绕着治病和健康服务，核心需求是改善自身的健康问题，也就是说，医疗板块的消费者的需求是当下的、迫切的、实际存在的，没有疾病的人和有疾病的人消费需求完全不一样，医疗需求无法通过品牌精神来创造。这一特征体现在商业模式上，*典型的代表是个人医疗险的逆选择。治病是当下的需求，作为消费个体，防范的意识虽然可以被教育，但对大部分人来说，他们为当下的服务买单，因此*有迫切医疗需求的人才有动力购买个险。这一特征不适用于团险，因为团险的购买者（企业）不是消费者自己（员工），因此不存在个人这样的买即用的特征。　　另一个体现医疗消费难以被创造的例子是医疗消费卡，也就是次数就诊卡。虽然在其他行业——如教育培训、健身，都有成功的卖消费次数卡的经验，但移植到医疗服务上却水土不服。从消费者的心态来看，无法预知一年会使用多少次就诊服务。而从个人的心态上来看，与健身和培训次数会尽量多的消费心态不同，没有人会期望自己去尽量多地就诊，尽管有一部分自知就诊较为频繁的患者（尤其是慢性病）可能会考虑购买次卡，但这一模式在医疗上无法复制培训和健身行业的量，因为大部分人不会为不知道会不会发生，甚至是他们不希望多发生的事情提前买单。　　其次，产品的使用者和提供服务者的信息严重不对称。在其他产业如在电子消费品的更新换代上，产品方会通过尽可能透明地公布产品的*新性能，包括其与老产品的不同，在环保安全等方面与竞争对手产品相比的升级来教育用户，获得用户的理解和认同，进而刺激他们进行新产品的购买。再比如食品行业竞争极为激烈，越来越多的商家通过安全食材、公布选材和生产的过程，绿色食品信息等手段，来增加自己的竞争门槛。这些产业在竞争中，或多或少地运用了信息公开的手段，哪怕是主动公开的信息，目的是为了提升消费者对产品的认知，刺激他们的消费。但在医疗领域，核心的服务方医疗机构则在全世界都有一个共同特征：模糊化。可能再也没有一个其他行业的消费者像医疗服务的消费者那样，不甚理解自己将要“消费”的是什么，病人对自己将要“消费”的治疗、药品、手术、医疗器械等环节的认知都远远低于提供这些服务和产品的供应方。服务方处于绝对的认知上的高地，因此在服务的环节、过程、定价上，都不透明，服务方可以用这种优势来保持自己的制高点。这让服务的支付者（包括个人和政府以及商业保险）与服务方之间存在紧张关系，因为他们在信息透明上无法达成共识。　　医疗的第三个特征是使用者的心态不同，很多医疗服务要求使用者的治疗手段往往是逆人性的。消费品可以造成忠诚用户，粉丝经济，以此来刺激重复消费以及产品消费升级，在这种消费中，用户获得了心理上很大的满足和快乐感，是顺人性的，但在医疗服务上，无论是督促病人坚持用药，坚持某项治疗，或者是改变自己不健康的生活方式来降低疾病风险，都是逆人性的，并不能给消费者本身带来快乐感，甚至很多情况下会让他们觉得厌烦、无趣以及想要逃脱。体现这一特征的典型代表就是慢性病管理，大部分慢性病的产生是因为病人生活方式和习惯的不健康，要改变他们的生活习惯是很难的，哪怕是小到记得定时服药，很多人也并不能好好坚持，因此病好就忘，导致医疗无法创造忠诚用户，留客是很难的。　　……