企业家品牌依恋

　　《企业家品牌依恋》：　　第二节 研究设计　　一、研究方法　　1.互动平台的选择一微博微博，即微博客（MicroBlog）的简称，*早的微博来自于美国的Twitter网。在国内以新浪为代表的微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，实现即时分享。新浪微博自2009年8月开始推出以来，用户数量就以一种惊人的速度在增长。据有关数据统计，目前全球注册用户已超过6亿，截至2014年10月，微博的月活跃用户（MAU）数量和日活跃用户（DAU）数量分别达到1.523亿和6760万。在这些微博使用人群中，企业家作为一个特殊的群体，具有特别的研究意义。一方面，企业家由于其较高的媒体曝光率及成功人士的身份，具备一定的名人效应，他们在微博上的一言一行受到大量消费者的关注。另一方面，他们往往会在微博上为自己的企业背书，这也会间接地对所背书的企业产生或大或小或正面或反面的影响。　　2.研究目的细化　　研究者想探讨的不仅是动机的类型，更想知道这些动机是如何产生的，比如，除了微博之外，消费者有没有通过其他途径关注过企业家？对企业家的了解程度如何？关注他们哪一方面的动态？……而这些问题的答案是不可能通过简单的问卷调查就能获得的。而质性研究看重语言的重要性，经由与研究对象的现实交流来理解他们的行为，采用归纳法来分析资料*后形成的理论。质性研究不是尝试在大样本中验证一个预先确定的假设，而是通过理解一小部分被研究者的视角和生活经历，从而发现意义是如何构建的。所以，本研究采用质性研究的方法*为合适。　　本研究旨在通过个体对过往行为及经历的回顾来反推消费者关注企业家微博的动机，所以深度访谈法可以作为一种比较合适的收集资料的方法。为了可以对研究对象的过往行为能有一个深入的解释，研究者要求能灵活的收集资料，所以在深度访谈法中进一步选择了半结构式的深度访谈法。这就要求研究者先拟好一个访谈提纲，它的作用主要是可以帮助研究者在访谈过程中时刻明确自己的研究范围。研究者虽然可以控制整个访谈结构，但是这个访谈提纲只是为研究者提供一个大体的方向，研究者在采访中主要运用各种开放式问题，尽可能地让受访者把他们的个人经历及真实的看法表现出来，让受访者在访谈过程中重构他们的经历。研究者也会根据实际情况对相关问题进行尽可能深入地追问，这样可以收集到更丰富的资料。因此，研究者决定运用深度访谈法，借由半结构式的开放问答来收集相关资料。　　二、研究设计　　本研究采用质性研究方法，旨在对消费者关注企业家微博的动机获得深入的解释性理解，那么研究结果的效度也不在于样本的数量，而应取决于样本是否可以完整、准确地提供研究者所需要的资料，所以研究者拟采取“目的性抽样”和“异质性抽样”的方式选取适合研究目的的受访者。目的性抽样，与传统抽样相比，是一种非概率的抽样方式。由于时间限制以及受访者的数量有限，因此在采用目的性抽样的同时，研究者再通过异质性抽样的方式来覆盖不同种类的受访者，尽可能*大限度地反映受访者的差异。例如，研究者尽量确保受访者来自于不同的专业，*后受访者覆盖了市场营销、会计、工商管理、国际经济与贸易、汉语言等不同的专业，具有更广泛的代表性。而后研究者为了获得具备高信息密度的受访者，进一步选用“强度抽样”作为目的性抽样和异质性抽样实施过程中的具体策略。因此在具体实施过程中，研究者借助于“滚雪球”的方法，通过研究者熟识的符合访谈标准的朋友介绍他们认识的微博使用者，再由这些人介绍更多的受访者，通过这样的方式，研究样本会像雪球一样越滚越大，直到收集到的信息饱和为止。而且，通过熟人介绍的方式，也比较容易让受访者对研究者建立信任。　　《企业家品牌依恋》中研究对象的选取标准主要有以下三点：　　（1）受访者均在新浪微博注册了账号，都有关注企业家微博且经常使用微博。　　（2）对本研究感兴趣并能积极配合分享相关经历。　　（3）同意在访谈中进行文字记录，并允许研究者将相关资料撰写成文，并愿意配合后续有关的追访。　　三、访谈过程　　研究者参阅相关文献资料并且结合自己的研究课题，拟定了一个初步的访谈提纲，在正式访谈开始之前，研究者事先对两位研究者熟识的受访者进行了一次预访谈工作，来考验这个访谈提纲的适用性，根据预访中受访者的建议，研究者对访谈提纲作了一些小范围的修正后确定了*终提纲。　　……