哈佛商学院最受欢迎的营销课

推荐序 教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌_ _ _ V 自 序 我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米·穆恩_ _ _IX 前 言 反思消费世界，在混乱中脱颖而出/扬米·穆恩_ _ _ XVII **部分 群氓的竞争 （批判） 第1章 群氓的天性_ _ _ 003 在商业领域，我们对*接近的竞争对手的动向保持高度敏感，同种类别产品内的竞争群体常常会保持同样的步伐。当企业为了市场份额而拼得你死我活时，就需要管理者及时控制并解决这种恶性竞争带来的问题。 第2章 关于发展的悖论_ _ _ 023 随着时间的推移，产品变得越来越好（加法升级），可供选择的产品越来越多（乘法升级），但消费者的总体满意度多年来并没有提高。 第二部分 不参与竞争 （庆祝） 第3 章 应对模糊的产品类别_ _ _ 043 产品类别发展到过度成熟阶段时，消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程，从而逐步培养品牌忠诚度。 第4 章 逃离集体心态的品牌_ _ _ 059 一旦我们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且赢得我们的热爱和尊重。 第5 章 逆向战略品牌_ _ _ 071 在一个过度升级的世界里，如果不做适当的削减，企业就会显得自以为是。逆向战略品牌拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西，彻底颠覆了我们的价值观。 第6 章 超越行业的品牌_ _ _ 089 超越行业的品牌对抗行业界限，同时挑战我们对事物的固有认知，提醒人们把看似无关的事物联系起来，不仅能让我们重新认识这些事物，也能让我们重新认识自己。 第7 章 敌意品牌_ _ _ 111 对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。我们通常认为，敌意品牌能激起强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，而且还能打动人心。 第8 章 差异化_ _ _ 133 差异化不是一些简单的骗人把戏或者是吸引注意力的噱头，要想使差异化与众不同，不仅要远离平均态，还要与其保持足够的距离，远到足以引起反响。要想使差异产生巨大的魅力，就必须摆脱常规，必须与消费者产生共鸣。 第三部分 人性化 （反思） 第9 章 营销近视症回顾_ _ _ 153 如果我们想要逃离以产品升级为主要形式的产品营销，就要看到市场调研机构提供的碎片化数据以外的东西。这些数据当然是严谨客观的，但它们并不完整。如果我们想看到完整的事实，就要完成这项艰苦的工作：发挥自己的想象力。 结 语_ _ _ 169 附 录_ _ _ 175 致 谢_ _ _ 201