人民邮电出版社文案创作与活动策划从入门到精通

第 1章 细说文案的前世今生

1.1　文案的概念 / 002

1.2　文案的价值 / 002

1.3　文案的基本要求 / 003

1.3.1　信息准确规范 / 004

1.3.2　主题创意突出 / 004

1.3.3　内容定位精准 / 006

1.3.4　表现生动形象 / 007

1.4　文案的内容、构成及写作方法 / 007

1.4.1　文案的内容 / 007

1.4.2　文案的构成 / 009

1.4.3　文案写作的基本方法 / 010

1.5　认识文案创作 / 012

1.5.1　对文案创作者的4 个要求 / 012

1.5.2　文案和美工的相互沟通 / 013



第 2章 文案的市场调研 / 015

2.1　做好文案的市场研究 / 016

2.1.1　如何为文案研究做准备 / 016

2.1.2　调研文案的4 大类型解析 / 020

2.1.3　制定一套完善的写作流程 / 024

2.2　做好文案的市场定位 / 029

2.2.1　根据企业进行定位 / 029

2.2.2　根据产品进行定位 / 031

2.2.3　根据品牌进行定位 / 035

2.3　高转化率文案的秘诀 / 038

2.3.1　抓住卖点的4 种文案形式 / 039

2.3.2　没有卖点，则要学会打造卖点 / 046

2.3.3　2 种高转化率文案的类型分析 / 049



第3章 写出有吸引力的标题 / 052

3.1　文案标题的主要功能 / 053

3.1.1　吸引读者注意 / 053

3.1.2　筛选精准受众 / 055

3.1.3　传达完整信息 / 055

3.1.4　对受众进行宣传 / 056

3.1.5　吸引大众分享 / 057

3.2　8 种基本文案标题类型 / 057

3.2.1　直接展示 / 057

3.2.2　隐喻暗示 / 058

3.2.3　传递信息 / 059

3.2.4　善用问题 / 060

3.2.5　提问共鸣 / 061

3.2.6　命令口吻 / 062

3.2.7　明确目标 / 063

3.2.8　顾客语言 / 064

3.3　文案标题的写作技巧 / 065

3.3.1　通过标题放大营销效果 / 065

3.3.2　创造有效标题的4 个要素 / 066

3.3.3　在多个标题中择优选择 / 068

3.3.4　从内容本身出发提炼语句 / 069

3.3.5　利用竞争对手进行差异创新 / 072

3.3.6　创作读者感兴趣的标题 / 072

3.3.7　常见文案标题范例 / 074



第4章 解密文案的写作技巧 / 076

4.1　写出逻辑清晰文案的技巧 / 077

4.1.1　将读者摆在第 一位 / 077

4.1.2　突出文案的中心内容 / 078

4.1.3　简单清楚的写作风格 / 079

4.1.4　明确具体，避免空泛 / 080

4.1.5　以通俗易懂为重点 / 080

4.1.6　使用一目了然的简单词汇 / 081

4.1.7　删除不必要的词句 / 082

4.1.8　不要轻易使用术语 / 083

4.1.9　不用使用有偏见的词汇 / 083

4.1.10　开头就要强调重点 / 084

4.1.11　写作思路要循序渐进 / 084

4.1.12　反复提起卖点 / 084

4.1.13　运用段落来分割内容 / 086

4.2　玩转文字的几种方法 / 086

4.2.1　控制段落的字数 / 086

4.2.2　多角度进行展示 / 087

4.2.3　打造顺畅的连接 / 087

4.2.4　一句话作为一段 / 088

4.2.5　视觉设计强调字句 / 088

4.2.6　项目编号列清单 / 089

4.3　抓对卖点，写出热卖文案 / 090

4.3.1　以顾客的身份来描述产品 / 090

4.3.2　与顾客的心灵产生共鸣 / 090

4.3.3　掌握促进销售的5 个阶段 / 091

4.3.4　明确那些独特的销售卖点 / 092

4.3.5　让事实支持你的销售论点 / 092

4.3.6　提供其他承诺 / 092

4.3.7　熟记BFD 文案公式 / 093

4.3.8　说明清单提高“购买意愿” / 093

4.3.9　合理选择文案篇幅 / 094



第5章 文案营销要讲好故事 / 095

5.1　故事性文案的优势 / 096

5.1.1　更加吸引眼球 / 096

5.1.2　更具亲和力 / 097

5.1.3　激发购买欲望 / 098

5.1.4　深层次传播 / 098

5.2　文案营销怎样讲好故事 / 099

5.2.1　给用户讲故事要真诚 / 100

5.2.2　使用网络语叙述 / 100

5.2.3　讲一个受众想听的故事 / 101

5.2.4　品牌文化的真情营销故事 / 101

5.2.5　详情页中的故事文案 / 102

5.3　故事性文案的实施技巧 / 102

5.3.1　做好策划，打牢地基 / 103

5.3.2　善于沟通，激发灵感 / 104

5.3.3　装饰标题，吸引眼球 / 105

5.3.4　紧扣标题，紧扣产品 / 105

5.3.5　关注新闻，学会提炼 / 106

5.3.6　排版风格，类似报纸 / 107

5.3.7　整合渠道，加强传播 / 108

5.3.8　新奇故事，不可夸张 / 109



第6章 电商微商营销文案实战 / 110

6.1　电商文案的撰写 / 111

6.1.1　电商文案全方位认识 / 111

6.1.2　掌握一句话文案的精髓 / 113

6.1.3　详情页文案如何写成功 / 115

6.1.4　多方面分析成功案例 / 118

6.2　微商文案的撰写 / 119

6.2.1　基础技巧 / 119

6.2.2　善于提高 / 121

6.2.3　晋级高手 / 124

6.3　营销推广文案的撰写 / 126

6.3.1　市场营销战略文案 / 127

6.3.2　竞争对手营销文案 / 129

6.3.3　企业广告营销文案 / 130

6.3.4　产品促销文案 / 131

6.3.5　分销渠道推广文案 / 132

6.3.6　媒体渠道推广文案 / 134

6.3.7　网站策划推广文案 / 136

6.3.8　会议策划推广文案 / 137



第7章 传统节日活动文案实战 / 140

7.1　传统广告文案的撰写 / 141

7.1.1　报纸杂志广告文案 / 141

7.1.2　直邮模式广告文案 / 142

7.1.3　宣传册广告文案 / 143

7.1.4　电子邮件营销文案 / 144

7.1.5　网络模式相关文案 / 145

7.1.6　多媒体与电视文案 / 146

7.2　节日文案的撰写 / 148

7.2.1　传统节日文案 / 149

7.2.2　新兴节日文案 / 152

7.3　活动文案的撰写 / 155

7.3.1　事件活动策划文案 / 155

7.3.2　产品活动策划文案 / 160



第8章 剖析活动策划的价值 / 165

8.1　活动策划的5 大优势 / 166

8.1.1　强大的互动传播能力 / 166

8.1.2　活动策划受限幅度小 / 166

8.1.3　快速提升品牌知名度 / 167

8.1.4　受众群体范围比较广 / 168

8.1.5　成本较低，效果更明显 / 168

8.2　活动策划的3 大作用 / 169

8.2.1　调动受众积极参与 / 169

8.2.2　让品牌曝光率更高 / 170

8.2.3　增加受众间的情感 / 171

8.3　活动策划的2 大类型 / 172

8.3.1　盈利目的型活动策划 / 172

8.3.2　宣传推广型活动策划 / 173



第9章 活动策划的主体思路 / 175

9.1　活动策划的流程 / 176

9.1.1　明确活动目的 / 176

9.1.2　策划活动总体方案 / 178

9.1.3　掌握活动整体预算 / 179

9.1.4　制定活动工作安排 / 180

9.1.5　确定活动具体流程 / 181

9.1.6　注意活动细节事项 / 181

9.1.7　预备紧急备用方案 / 182

9.1.8　获得活动效果评价 / 183

9.2　活动策划的7 大原则 / 183

9.2.1　可进行操作 / 184

9.2.2　体现创新性 / 185

9.2.3　积极参与性 / 186

9.2.4　借势原则 / 186

9.2.5　吻合主题 / 187

9.2.6　精准定位 / 188

9.2.7　做好活动宣传 / 188

9.3　活动策划的实战心得 / 189

9.3.1　如何挖掘更多的活动 / 189

9.3.2　活动策划的4 个规则 / 191

9.3.3　活动策划书的常见规范 / 192

9.3.4　活动策划的注意事项 / 193

9.3.5　活动策划者的素质培养 / 194



第 10章 活动策划的核心要点 / 196

10.1　时间：正确的时间是成功的前提 / 197

10.1.1　时间选择会直接影响活动成效 / 197

10.1.2　活动的3 个时间段 / 197

10.1.3　确定活动时间的考虑因素 / 198

10.2　地点：合适的地点可吸引更多的人 / 199

10.2.1　地点选择在活动策划中的作用 / 199

10.2.2　根据活动类型来选择地点 / 200

10.3　宣传：活动的重要组成部分 / 201

10.3.1　活动宣传可以吸引人流量 / 201

10.3.2　活动宣传需考虑3 个问题 / 202

10.3.3　多种多样的活动宣传方式 / 203

10.4　流程：让活动执行起来更加流畅 / 206

10.4.1　制定活动流程的原则 / 206

10.4.2　策划活动流程的要素 / 207



第 11章 活动策划综合实战 / 210

11.1　节假日活动策划技巧 / 211

11.1.1　元宵节活动策划技巧 / 211

11.1.2　情人节活动策划技巧 / 211

11.2　促销活动策划技巧 / 213

11.2.1　线上促销活动策划技巧 / 213

11.2.2　线下促销活动策划技巧 / 215

11.3　会展活动策划技巧 / 216

11.3.1　文化主题活动策划技巧 / 216

11.3.2　展览主题活动策划技巧 / 218

11.4　企业活动策划技巧 / 219

11.4.1　企业会议活动策划技巧 / 219

11.4.2　企业员工娱乐活动策划技巧 / 220

11.5　公关活动策划技巧 / 220

11.5.1　公益活动策划技巧 / 220

11.5.2　新闻发布会策划技巧 / 221

11.6　大学活动策划技巧 / 223

11.6.1　社团活动策划技巧 / 223

11.6.2　班级活动策划技巧 / 223

11.7　微信活动策划技巧 / 224

11.7.1　微信朋友圈活动策划技巧 / 224

11.7.2　微信公众号活动策划技巧 / 225

11.7.3　微商活动策划技巧 / 225

11.8　行业活动策划技巧 / 227

11.8.1　餐饮行业活动策划技巧 / 227

11.8.2　游戏行业活动策划技巧 / 229

11.9　互联网活动策划技巧 / 230

11.9.1　众筹活动策划技巧 / 230

11.9.2　团购活动策划技巧 / 232