终端销售葵花宝典-(第2版)

终端推销加速杠杆一：经销商协助杠杆
你有没有见过这样的场景：
有个终端客户，厂家销售人员去了8次，但这个终端客户是刀剁不进、斧砍不烂的“铁蚕豆”，怎么都搞不定。可经销商去了，一努嘴说一句“大姐，这是我的货”，终端客户大呼“哎呀，张哥你咋不早说呢，来来来，卸两箱”。
有没有见过经销商倚老卖老跟终端客户“强买强卖”？终端客户刚说一句“这饮料可能不好卖”，经销商老太太勃然大怒，对着终端客户就吼：“不好卖？我在这里卖了几十年货了，我会不知道好不好卖？少废话，你先卸10箱，我现在就喝两罐，下个月你要卖不掉我来把它全喝了。开玩笑！我老太太卖饮料几十年了，我还不知道好不好卖，卸货！”
铺新品到底谁厉害？是厂家人员？还是经销商？肯定是经销商！经销商的终端客情是厂家人员根本比不了的。厂家业务也许更专业，但厂家人员和终端客户的接触有限。一周拜访一次只是拿个订单，不送货、不赊销，搞个促销陈列活动，奖品还是经销商给送过去的。经销商和终端客户是天天送货十几年送出来的客情，是同宗同族、沾亲带故的客情，是逢年过节礼尚往来、一起喝酒的客情，是多年换破损、解决问题的客情，甚至是赊销卖货、资金支持的客情。
厂家人员铺新品铺不动怎么办——启动经销商的力量。
加速杠杆1：坐在经销商的车上去铺货
新品铺不动？厂家人手不够怎么办？先把前面讲的“破冰”“利润故事”“品种分析”“终端推销组合拳”等方法用完，尽百分百努力做到。还铺不动？给你个笨办法，让厂家业务员坐着经销商送货车去铺货。经销商有客情，但是不专业，而且他们车上带着很多产品，未必主推你的新品。厂家业务员自己铺货铺得山穷水尽了，上经销商的车，嘴甜些，手快些，上午买包烟，中午请顿饭，再以身示范亲自铺货，把经销商的司机发动起来，把他的客情利用起来，肯定能再铺很多家。
加速杠杆2：修改经销商人员的日常考核
经销商老板其实不是卖货的，他们大多数已经“坐台不出台了”，凡事听下面汇报，自己当甩手掌柜，真正卖货的是经销商下面的业务员。下去跟着经销商的车送送货，就知道为什么新品卖不动了。经销商大多数是车销拜访终端，司机业务二合一，这些人下去根本不是卖货，他们是送货的。他们只跑老店、不跑新店，只卖老品、不卖新品，反正他们是拿提成，跑新店、卖新品肯定要比跑老店、卖老品难得多。
员工永远做你考核的，绝不做你希望的，想让经销商好好卖新品，就要从考核方面下功夫。
激励：提高新品铺货提成，降低老品提成。新品单箱提成2 元，老品单箱提成1 元（经销商的业务员绝大多数见钱眼开，但出去一试，发现新品不好卖，这2元不好挣，还是卖老品算了。所以仅靠激励不够，必须结合处罚）。
处罚：给每个业务员定死任务，一个月至少卖掉200 箱新品，完不成这个新品的基本任务，倒扣老品提成。
档期管理：新品铺货期间，每辆车一天至少铺新品网点三家，超过三家当天晚上每家奖励5 元，低于三家当天晚上每家处罚5 元。每周做新品铺货龙鼠榜，**名奖励50 元，*后一名处罚50 元。
过程管理：新品铺货期间，每家新品铺货网点必须拆箱上架，要求做到一个单品两个排面一张海报。凡检查不合格的，收回该网点的新品铺货奖励。
加速杠杆3：经销商人员新品铺货奖励
新品铺不动？想上经销商的车去铺货容易，但是要介入经销商的人员日常考核就有难度。经销商凭什么让你这么做？这需要你一次又一次帮他做人员考核、人员管理的小改善，让他尝到甜头，*后他说：“兄弟，我看这方面你挺擅长，干脆这事你来替我办。”当你能全面介入经销商人员考核的时候，你才真正地掌控了经销商。此时，给经销商的人员做短期新品铺货奖励就比较容易。
厂家业务员：“老板您好，李总今天来看市场很不满意，说我的新品铺得太差，给我下*后通牒，这个月新品销量600箱，下个月卖不到1200箱就干掉我，我让他中午跟您一块坐坐吃顿饭，他黑着脸饭都不吃就走了。”
经销商张老板：“饭都不吃了！那我帮你进点新品吧。但是，上个月新品该铺的点都铺了，这新上市产品确实不好卖。”
厂家业务员：“张哥，您进了货放到库房里卖不出去到*后还是我的事，再说李总下个月还要检查我的新品铺货率呢！其实不是新品卖不动，也不是该铺的货都铺好了，我统计了一下，城乡接合部不算，光市区还有300多家店没有铺进去，您看这是新品空白店的名单。”
经销商张老板：“啊，还有300多家没铺啊？这帮王八蛋（指他的司机和业务员）说他们都铺过了，我明天开会骂他们。”
厂家业务员：“您可别骂人，您骂人我以后这活儿就没法干了，这样吧，咱们下个月一起搞个活动，我把这300个没铺货的店名单给你，下个月我的人和你的人都奔着这300家店去，我们出钱给奖励，只要铺进去一家店，现金奖励5元，当天晚上报清单，我验收之后第二天早上发奖励，这钱您留2元，给兄弟们3元，行不？”
经销商张老板：“开玩笑，我要你那2元干啥？铺新品不也是给我增加网点和利润吗？你小看老哥了，这样吧，每家店我再出3元，下个月多铺一家新品，每家店给8元，你们出5元，我出3元，怎么样？”
厂家业务员：“太好了，还是您仗义，就这么定了，我今天下午就给您的兄弟们开会。”
大家试想，接下来给经销商的人员开会，把新品没铺货的店名单亮出来，告诉他们下个月大家各显神通，每铺进去一家店奖励8元，当天算账第二天兑现银子。你认为他们有没有积极性？他们全部发动起来，铺货速度会不会加快？这些人逼急了，可以死皮赖脸用客情铺货，可以赊销，可以用白酒带啤酒或带方便面、以产品线互相带动，等等。真动起来铺新品，经销商一定比厂家厉害。
加速杠杆4：邀请经销商老板上车铺货
新品铺不动？此时经销商会找厂家要费用、要支持，我会回答“可以，但是”。“但是”背后跟的就是我想要的支持，比如经销商加人、加车铺新品，经销商对人员进行新品专项考核等。除此之外，还有一个条件很有效：“咱俩签个协议，您书面承诺新品上市后，您亲自上车跟我一起下去铺三天货！”这个条件大多出乎经销商预料，但是他们也很容易接受，这不是什么大不了的要求。
为什么要这么做呢？如上文所言，老板们已经很久“坐台不出台了”。厂家经理拉着经销商老板一起上车铺新品的好处有三：**，借船出海。经销商老板出面，终端客户都会给面子，铺货更容易。第二，示范效应。当着经销商老板的面，厂家经理使出浑身本事铺货，经销商老板看到这个货虽然新上市，但是只要认真卖还是能卖的，回去就会给他的司机和业务员提要求、下硬指标。第三，狐假虎威。经销商的司机和业务员会大吃一惊，“这老东西这么多年都在家待着不下来，这会儿上新品竟然亲自上阵铺货了”，司机和业务员看到老板对这个产品如此重视，他们自然会重视。
加速杠杆5：开发经销商的赊销能力
新品铺不动？除了上述方法，还可以鼓励经销商赊销，用他的“钱”来铺货——对新品铺货的目标网点让经销商赊销。
1. 激将法。“您这么大的老板，这几箱货都赊不起，传出去终端客户都看不起您。再说了，本地人开的店，人又跑不了，您还怕啥？”
2. 行业分析。“干咱们这行，有些店您是必须要赊销的，这是行业规则，酒店拿货都是月结没有付现款的，您不赊，别人赊。”
3. 威逼。“公司不可能因为您不赊，就不做餐饮渠道，肯定要开餐饮分销商，弄不好这个分销商过两天就划成经销商了。”
4. 利诱。“一家店赊100元的货，100 家店多少钱？ 1万元，30%的坏账提留够了吧，亏多少钱？ 3000元！别忘了卖1万元您还赚2000元呢，赚2000元、亏3000元，您亏多少？才1000元！那1000元我们厂家补给您！您赊销100家店，我们给您投放1000元陈列费用。”
结果厂家投放1000元市场费用，经销商赊销出去1万元。
有什么具体方法呢？比如经销商给司机、业务员每人的赊销限额是1500元，每家店*高赊销100 元，司机每天出去现金铺货一家奖励10元，赊销铺货一家只奖励3元，赊销方式一律滚结（第二单送货时结**单的钱），赊销目标店只能是老客户。然后建立账款看板，每天追踪异常账款……
加速杠杆6：利用经销商的产品线带动能力
新品铺不动？还可以用经销商的“货”来铺货，用经销商手里的一线强势产品把新品带进去。比如经销商除了做我们的产品还做王老吉、可口可乐，我们可以说服经销商搞一个进货奖励套装，两箱可口可乐加一箱王老吉，再加一箱新品，总共四箱做一个套装，终端进货时一个套装奖励一箱可口可乐。终端店看在王老吉、可口可乐的份上会进这个套装，王老吉、可口可乐的高铺货率会把我们的新品铺货带动起来。
注意：
这种组合进货套装奖励政策一定要再跟进组合陈列，把我们的新品和王老吉、可口可乐摆在店里醒目的位置，陈列一个月再奖励一箱王老吉。组合进货套装加上组合陈列奖励，可以瞬间提高新品的铺货率，还能让新品的陈列表现大幅度提升一个月的时间。只要产品不是太烂，这样一个月下来，肯定会动销。
组合进货套装绝对不是买赠，千万别搞成买十箱可口可乐送一箱新品，那新品就死定了，不但新品陈列出不来，而且店主会觉得这个新品是赠品，不是花钱买的，不会主推，稍微滞销就会降价抛售。
加速杠杆7：整理分销商结构
新品铺不动？上面的招数都用了还是搞不定怎么办？有些店就是铺不进去，可能是经销商根本没有做这些网点的能力和相应的经销网络，甚至我们拿了订单，他的货也送不进去。这怎么办？结构决定功能，要么逼经销商改变（太难太慢），要么换经销商（成本太高），要么架设分销商。
为什么很多网点厂家铺货铺不进去，经销商能铺进去？因为厂家客情不行，经销商常年拜访过无数次。同样道理，为什么有些网点经销商也铺不进去？因为这些网点经销商之前也没去过（这些网点属于“敌占区”）。但是这些网点总有固定的送货商，去打听打听看看谁在给它送货，他们跟这些网点已经有很固定的拜访和客情，找这个人做我们的分销商，不仅要给他们产品销售利润，还要给“买点”，给他们需要铺货的网点目录以及新品铺货目标的网点开户奖励，这效果比我们自己硬干好得多。