中国零售企业创新理念.知识和资本的整合

　　《中国零售企业创新：理念、知识和资本的整合》：　　4.3.1 服务创新　　**，首创北京百货商场“一站式退换货中心”。为了保证顾客能够在当代商城购买到放心可靠的商品，当代商城商品管理部的物价质监中心形成了严格的商品质量检验管理体系，即便如此，当代商城的很多顾客投诉都是基于顾客退货时的烦恼和不愉快。因此，如何提供更好的售后服务就成为当代商城必须解决的问题。2005年，当代商城首次推行了“先行退货原则”，即当两个顾客同时出现时，导购先退货，再对购物顾客进行服务。当代商城按照目标顾客的需求和期望，通过不断考虑、论证，提出了“一站式退换货中心”。在试运行过程中，当代商城对所有退换货的顾客进行回访，比例达到70%，针对顾客的意见对退货的流程和方法进行了16次的修改，逐步建立起了当代商城独有的“一站式退换货中心”。中心成立后，给当代商城带来了很大的资金压力。公司高层领导给予了大力的支持，当代商城每年拿出200万元作为退换货的基金，使这个中心能够坚持下去。虽然当代商城在资金上确实有很大的损失，但却提高了顾客忠诚度，特别是维护了高端顾客的忠诚度。　　商场管理部部长说：“当代商城一直贯穿着一种思想，叫‘退的是货，留的是客’，还有一句话，‘当责任分不清的时候，以我为主’，责任分得清的，也以我为主。这几年下来，我们在资金上确实有很大的损失，但从另一个角度也维护了一大批顾客，特别是维护了很多金卡、银卡的顾客。在当代商城非常具有消费能力的、年消费几十万元的客人，当他买商品的时候，他很放心，没有后顾之忧，在退货的时候，又没有其他遭遇，在当代商城买东西就很放心，可能，当他有消费高价值的东西的需求时，他都会来当代商城购买。这是‘一站式退换货中心’的职责，应该说也是当代商城的创新点吧。”“一站式退换货中心”是当代商城的一项典型的服务创新。这项创新参考了国际零售企业的做法。中心负责人曾说过：“我还在参考沃尔玛的退换货制度，有些东西我们是要经常更新的，有用的我们会拿来，用到现实当中去，不断地改进。”　　第二，推出北京商业首个“试衣间标准”和“商业环境规范”。2005年，当代商城开始对商城内外进行大规模的装修改造，总面积达29000平方米。根据目标顾客群的特点，当代商城从所处的区位及经营定位出发，按照国际化、高起点、新模式的框架，强调超前的设计标准和生态环境，力求形成一个体现品位、尊贵、享受的消费场所，给顾客创造一个较为舒适的购物环境。并且，当代商城率先制定了北京商业的**个“试衣间标准”和“商业环境规范”，在业界引起高度关注，并被作为制定行业标准的参考。在之前，我国百货业在“商业环境”方面是没有标准的。当代商城制定标准之后，北京市便推出了百货商店“试衣间标准”，这是借鉴当代商城的经验，但是比当代商城的标准要低得多。这是因为当代商城是以高档百货店进行标准制定的，这些措施得到了当代商城消费者的高度认可。除了硬件环境的改善，当代商城还重视软件方面服务环境的改善。2008年，当代商城评出了12个品牌顾问，向消费者提供导购服务。目前，配合着这种服务模式的推出，当代商城正在酝酿推出品类顾问。品牌顾问是针对一个品牌进行介绍，品类顾问则是推介一类商品，如女装、香水和化妆品等。　　第三，针对高端定位，建立VIP俱乐部。2005年，当代商城高层管理者意识到社会集团购买是当代商城的一个弱项，没有一个专门的部门来负责机构的购买。因此，2005年，社团部门成立后，当代商城专门进行了市场调研。通过后来不断的开发、维护和提升，2005~2008年，当代商城的社团销售额提高了3倍。2006年，当代商VIP俱乐部成立，其主要是面向高端客户提供“一站式服务”。客户需要什么品牌，客户代表就取来让其挑选，同时也能办理消费结账系统，实现“一站式”购物。VIP俱乐部依托信息部的CRM系统对高端客户进行维护，通过顾客的消费方式、消费结构、品牌喜好、价值取向、忠诚度、生命周期等数据分析，有针对性地对这些客户开展一些促销活动。信息部通过数据分析，发现顾客购物的时间点，将这些信息反馈到商品运营部，对这些品牌提前推出新品，同时经过顾客允许，通过电子邮件、电话等多种方式对其提供商品信息。这种无缝连接的沟通使客户增加了购买次数，提高了对当代商城的认同，延长了顾客的生命周期价值，也增加了高质量的顾客。　　在当代商城管理者看来，以上创新活动属于服务模式的创新，这些创新活动都有很多学习和知识密集型活动发生。在“一站式退换货中心”建立的过程中，当代商城高层领导到北京、青岛等其他商场进行了考察。2007年，当代商城高层经理在清华经济管理学院进行了在职培训、学习和拓展；在中国零售研究中心的组织下，当代商城高层经理还去美国参观了第五大道、梅西百货等企业，并请教了世界顶级零售专家，这为当代商城后来的创新活动打下了基础。VIP俱乐部的建立，就是当代商城中高层经理在清华学习时开始酝酿，从美国考察回来后正式推出的，既吸收了美国的经验，也有这些经理在学习过程中的思考。而且，当代商城还聘请了三位零售专家做顾问，并在专家的指导下进行了很多创新的尝试。　　……