普通高等院校“十三五”规划教材市场调查与预测

项目三 选择市场调查方法 学习目标 　 1.能够熟练应用文案调查法； 2.能够熟练应用实地调查法； 3.能够熟练应用网络调查法； 4.能够根据市场调查的要求，选择合适的市场调查方法。 日本是如何推理出大庆油田机密的？ 　　20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，对所收集的信息进行了严格的定性及定量处理后，得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。 　　1.大庆油田的位置 　　首先，日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为“大庆精神大庆人”的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面收集中国报纸、杂志上有关大庆的报道。在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46°~48°区域内的冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下30℃的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚的一层土，根据土的颜色和厚度，日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。 　　1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“*早的钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：‘好大的油海!我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：马家窑是位于黑龙江海伦县（现海伦市）东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。 　　2.大庆油田的规模 　　为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹做了进一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。 　　3.大庆油田的加工能力 　　为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆油田年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨的需要。 　　有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采使用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。 　　资料来源：百度文库. 　　 思考：案例中采用了哪种调查法，这种方法有什么优点？ 　　 市场调查资料收集在整个市场调查工作中具有极其重要的作用，所有的市场调查、预测和市场决策都是建立在市场调查资料收集的基础之上，而要做好市场调查资料的收集就要学会运用不同的市场调查方法。市场调查获取的信息资料包括二手资料（文案资料）和一手资料（原始资料），收集二手资料的方法叫作文案调查法，收集一手资料的方法主要包括访问调查法、观察法和实验法等实地调查法。网络调查法既可用于收集二手资料，也可用于收集一手资料。 　　 　　　　 任务一文案调查法 一、文案调查法的含义　 　　 文案调查法又称二手资料调查法、间接调查法、资料查询调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，这是一项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。 　　二、文案调查法的特点　 　　 （一） 文案调查法的优点 　　1.不受时空的限制 　　从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料；从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关企业外部市场环境的资料。 　　调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料，与实地调查相比，文案调查实施起来更方便、更自由，只要找到文献资料就可以查阅，成本较低。 　　2.文案调查收集到的资料可靠性和准确性较强 　　二手资料都是对已有资料的分析，因此不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实、客观，特别是政府机关信息中心发布的资料。 　　（二） 文案调查法的缺点 　　1.资料的适应性差 　　资料的适应性差主要表现为衡量资料的单位、资料的分组和资料的收集时间存在差异，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时反映。 　　2.资料收集受主观因素影响较大 　　文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较强的专业技能和技巧，需要具有一定的文化水平的人才能胜任，所以调查人员的素质会影响资料收集的有效性。 二手资料的优点和局限性 　　使用文案调查法收集到的二手资料也有一定的优点和局限性。 　　一、二手资料的优点 　　1.节约调研费用和时间 　　收集一手资料的过程比较复杂，它往往涉及调查方案的设计、调查表的设计和试用、抽样设计、调查人员的挑选和培训、调查活动的具体实施、数据的整理和分析等一系列非常复杂的程序，这些都使一手资料的收集需要花费更多的费用和时间。由于二手资料是已经存在的，直接或者稍做加工就可以拿来使用，所以获取二手资料的成本更低、费用更少且速度更快。 　　2.受时间和金钱等因素的限制，有些信息只能通过二手资料获得 　　由于受到种种因素的制约，有些二手资料是市场调查者无法通过直接调查取得的，例如由国家统计局普查结果所提供的数据，是不可能由任何一个调查公司收集得到的。*关键的是，这些资料很容易以较低的成本从统计机构获得。 　　3.在特定情况下，二手资料可能比一手资料更准确 　　由于受到各种因素的制约，在一些特定情况下，二手资料可能比一手资料更加准确。例如企业想获得竞争对手的销售额、利润等信息，它可以通过官方渠道直接获得这些资料，而且这种资料往往比自己去调查获得的一手资料更加准确。 　　二、二手资料的局限性 　　1.二手资料是为了其他特定目标而收集的资料 　　由于二手资料是为了其他特定目标而收集的资料，可能满足不了调研人员对数据的要求。 　　（1） 二手资料的度量标准与研究者所需的度量标准不符。例如，某项研究需要一份根据面积大小来划分的商业机构的名单，而得到的资料可能根据销售额、雇员人数和利润水平等来划分；又如，某企业想与竞争对手比较花费在每瓶饮料上的促销费用，但获取的数据却显示，有些企业所给出的促销费用仅仅指现场促销费用，而有些企业则把广告费用作为促销费用的一项重要组成部分，这就给企业的资料分析工作带来了比较大的困难。 　　（2） 二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用。 　　2.有些情况下根本不存在相关的二手资料 　　必须指明的是，有些情况下根本不存在相关的二手资料。例如，调查人员想得到消费者对于一种新产品的看法及态度，这时就需要通过实地调查直接收集一手资料，因为市场上不存在这方面的资料；又如，企业需要评估其推出的新款轿车，这时也必须向顾客展示此款轿车，并收集顾客对此车的评价和意见。 　　3.二手资料缺乏准确性 　　二手资料是已存在的资料，它们是其他机构或人员为其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料，这些资料在被收集、整理及分析的过程中难免会存在一些错误，甚至会被人为地扭曲，这些都会使二手资料缺乏准确性。因此，在进行二手资料的收集和分析时，对调查人员的去伪存真能力就提出了较高的要求。 　　4.二手资料缺乏时效性 　　因为二手资料主要是历史资料，过时的资料较多，难以反映现实中的新情况和新变化。例如，调查人员收集到了大量有关中国消费者购买力的数据，结果在使用时却发现是三年前的数据，而在这三年中，中国消费者的购买能力已经发生了翻天覆地的变化，这就使收集到的数据变得毫无价值。此外，二手资料的出版周期也会影响二手资料的时效性。 　　5.相关的二手资料不充分 　　由于收集二手资料要受到很多条件的限制，这就使我们在一定条件下收集到的二手资料可能不全面。例如，体验营销在我国出现的时间比较晚，所以我国现有的有关体验营销的二手资料就不是很全面，这也是我们在进行此方面研究时要参考英文文献的主要原因。 　　通过上面的分析，现在你应该意识到，你所读到的并不全是正确的。每次收集到一些资料后，在依据这些资料做决定前，一定要对其做出评价，以决定二手资料的可信度。 　　三、文案调查法的作用　 　　 （一） 文案调查可以发现问题并为决策者提供重要的参考依据 　　文案调查通常作为市场调查的首选方式，几乎所有的调查都开始于文案调查，只有当文案调查资料不能提供足够的证据时，才进行实地调查，因此文案调查为决策者提供重要的参考依据。 　　（二） 文案调查可以为实地调查创造条件 　　（1） 通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。 　　（2） 文案调查所收集的资料还可用于证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。 　　（3） 利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。 　　（4） 利用文案调查资料，可以有助于探讨现象发生的各种原因并进行说明。 　　（三） 文案调查可用于经常性的市场调查 　　与文案调查相比，实地调查更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，可以随时根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场调查信息。 　　四、文案调查法的应用范围　 　　 文案调查法通常用于以下四种情况的研究。 　　（一） 市场供求趋势分析 　　通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，某企业近几年的营业额平均以10%的速度增长，根据此信息可推测未来几年营业额的变动情况。 　　（二） 市场现象之间的相关分析和回归分析 　　利用一系列具有相互关系的现有资料进行相关分析和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。 　　（三） 市场占有率分析 　　分析一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，了解企业的竞争地位和盈利能力。 　　（四） 市场覆盖率分析 　　市场覆盖率分析是本企业产品的投放地区占应销售地区的百分比，反映企业商品销售的广度和宽度。 　　五、文案资料的来源