SEO优化:搜索营销策略与实践

**章 对SEO 的重新评估
学习成果
　 读完这章之后，你会对以下内容有更深刻的理解：
　　● 什么是SEO
　　● SEO 为什么重要
　　● SEO 服务的基本商业需求
　　● SEO 的人文特性
　　● 所获得结果的价值
　　很多知道搜索引擎优化（SEO）这一术语的人，都对SEO 有一定的了解或认知，知道SEO 是什么，为什么它很重要，同时对付费和免费搜索结果的区别也有基本的了解。
　　我从2000 年年初就一直从事本行业工作。在商业和营销行业中，从事这方面工作的学生、总裁、老板以及数字产品发烧友的数量与日俱增，他们在SEO 的传播方面都有自己初步的举措（内部或是外部）。当谈及SEO 时，他们几乎有着一个共同点，那便是他们对SEO 知识驱动型策略都有所了解。
　　图1.1 反映了实践中的片段知识。在时间轴的一段，我们会看到过期（过时）的SEO 以及目的性非常强的排名目标。讨论了SEO是什么之后，本章也会更详细地定义“过时的SEO”。
　　遗失的部分以及这些以“片段知识”为依据的方法，整体上忽略了（不管在时间轴的哪个位置）“是什么”背后所隐藏的“为什么”。比如，对情景更深的逻辑理解、所完成的行为目的以及与独立完成的行为截然相反的情况。
　　正是因为不断地对“为什么”情景的使用，才形成了有效的SEO 战略，同时也持续形成了本书的线索。
什么是SEO
任何人对SEO 进行投入时，无论是资本投入还是时间与资源的投入，都应该回答这样一个基本的问题：什么是SEO ？如果你向10 位专家咨询这个问题，很可能会得到几种不同的答案。
什么是搜索引擎优化（SEO）？
　　搜索引擎优化（SEO）是专家利用专业知识而进行的优化，目的在于提高从搜索引擎到网页或网址的有机（付费的、自然的或是免费的）流量的质量与大小。
　　如果将“什么是SEO”这个问题逐步分解为几个小的组成部分，你会发现SEO 非常有意义。
使用
　　专家水平的理解程度，对一个SEO 策略的成败有着阻碍或催化作用。如果缺乏对已完成任务的类型的专注力，那么结果通常会*大程度地与理想背道而驰，而且在*糟糕的情况下，还会对下一阶段的潜在收获毫无意义。策略过多而不采取行动，则会不断错失良机。
专业知识
　与更早更传统的专业知识领域相比，SEO 作为营销手段的一种，必然还处在萌芽阶段。尽管这样说，但是SEO 行业风云变幻的速度以及市场准入的低门槛，使其在全球范围内成为*具竞争力与潜力的高回报行业。
可见性
　　上述的定义不够详细明确，如果可见性差的话，有机搜索流量是不可能实现的。在这种情况下，所谓可见性指的就是影响。简而言之，也就是你的有机广告出现在搜索引擎结果页面（SERP）上的次数。假设关联性存在于可见性的新领域，那么额外影响会直接带来流量收益，并且*终会实现想要的终极结果。
质量
　　
将质量放在数量之前定义是有目的的。只有在流量的质量能支撑一个直接的*终结果的可能性中，流量才有效。可以通过多种方式测试质量，包括点击率（CTR）、网站访问时间、平均网页流量、微观或宏观转换以及其他方式。
数量
　　一旦符合了质量标准，提高网页或网址的质量，便是每个SEO 项目的关键性优点之一。如果没有获得额外的流量请求，那么要长期管理一个有效的SEO 活动，几乎是不可能的。
自然（流量）
　　通常指免费、天然或无需支付的流量（即无偿流量），“自然”一词与每次点击都不会产生任何费用的SERP 部分相关。毫无疑问，这推动更多相关和免费流量的累积价值，使得SEO 成为很多公司营销组合的核心。
　　免费、付费与其他点击方式之间可用的总点击量的百分比是不同的。但是，数据来源之间的共同相关性，使得免费点击率占SERP 总概率的45% 到50%。
搜索引擎
　　Google、必应与雅虎都是搜索引擎的代表。
　　搜索引擎是一类或一组程序，用于查找和浏览存在于特定搜索索引（或数据库）中的项目（通常为内容），并与用户查询相关。在大多数情况下，向用户反馈查询的结果采用的是万维网（www）上的网页或网站的形式。在这一点上，值得注意的是互联网作为万维网，只是一个网站的存在而不需要其他的协议。
　　值得注意的是，搜索引擎将搜索结果反馈到信息驱动的搜索查询中，并且将该信息存储于搜索引擎的索引中。一个搜索引擎索引绝不会包括所有可用的信息，也不会包括绝对的*新信息。尽管把发现的新内容编入索引以及可能展示的量额与速度在迅速地提升，但绝不会成为完全的现场信息反馈。
网页（网址）
　　网页是可以通过万维网在浏览器上阅览的独立文件（大多数情况下为超文本）。网页通常包括不同类型的内容和相关的文件，以及连接其他网页或是网络文件的超链接。
　　网址是网页的集合，通常以层级或是逻辑方式进行构建，并且与那些常专注于单个话题或是突出性话题的特殊实体（可能是个人、企业或任何其他可认同的相关个体）相联系。
什么是过时的SEO
　　过时的SEO 可能涉及很多领域，我们在之后的部分会具体讨论一些更加常见的过时性策略。我们应该规避这些已经过时的SEO 传播方式。
　　SEO 行业的变化非常快，如果跟不上行业发展的步伐，势必带来消极的影响，如手动操作Google 的不便以及有限的成功搜索。需要注意的是，过时的SEO 和黑帽SEO 是有区别的，它们的主要区别在于意义的不同。
　　黑帽SEO 就其基本形式而言，主要与明显违背搜索引擎（*为人所知的是Google）指南的使用规则有关。在很多情况下，黑帽SEO与短期内的认可度较低或不太关注正在（或是应该）优化的用户有关。黑帽SEO 只是把关注搜索引擎获得的有限的用户价值作为已完成行为的直接结果。
　　过时的SEO 包括很多内容，正如在黑帽SEO 中所见的用于搜索引擎服务器的相同策略。但是，通常策略背后隐藏的意义，并不是为了人为的成功而欺骗（或戏弄）搜索引擎，而是从有限的影子信息或根据当前专业知识的深浅程度，对搜索引擎优化进行传播。如果我们对为了商业利益而迎合SEO 的需求进行全面认真思考的话，就会发现“一知半解是一件危险的事”这句名言是非常正确的。
重视单一的关键词　
优化内容和焦点话题领域中的关键词与过度关注SEO 传播领域中确切的单一的热门术语（或非常有目的性的简短术语）之间，有着很明显的区别。在为网址创建内容时要完成关键词的搜索，这有利于真正地了解用户需求，也有利于目标明确地创建内容。优化内容要求关键词的使用要熟悉相关知识。为了某个术语的排行目的，在内容中反复使用同样的关键词实属过时的策略，因为这只具有优先的短期潜力。在创建内容时，需要考虑以下的问题，这将有助于认清自己是否过于在意关键词。
1.网址上是否有内容相似的其他网页
　　为了一组精选关键词的排名，如果已经创建了登录网页的网站，这时若想将一个网页与下一个网页的目的或价值进行区分，是非常具有挑战性的。
建议：阅读相同内容的网页，清除掉重复的关键词（或少量关键词），并要有目的性地考虑剩余的内容是否具有特殊价值。如果没有，就说明你很可能过于专注确切的搭配或是单个关键词。
2.在你的网站上是否有太多的术语变化
　　内容深度的展示，在于自然段的内容以及术语的变化。你读高质量的文章、杂志或是论文时，不可能在数秒内就清楚其优化方案，对于你创建的网站中每页的数字内容来说，道理也是同样的。
建议：将你的网站复制粘贴到Word 文档中，找到（使用Ctrl+F）与之确切匹配的关键词实例，再与其他相关术语（包括毗邻术语）进行比较，看看这个术语出现的频率有多高。如果有清楚的权重，你可能需要重新访问内容，并在多样性、同义词以及可能在少量的用户驱使价值层面上进行增加。
3.你会不会以你编写内容的方式向他人诉说
　　大声读出你的内容，可能是非常有价值的练习。如果你在开放式的环境中这样做，可能会有一点挑战性，但是当你把这个简单的步骤加入到你的编辑程序中，内容的质量将会得到较大的提高。
　　但是，如果大声地朗读以关键词为中心的内容，这可能会让人感到很尴尬。很明显，这是因为要么创建的内容具有非常小的独立价值，要么人们脑海中还没有这种内容。
建议：你编写内容时，在起草*初的内容与写实际出版内容之间，至少预留几个小时的时间。在这期间，你可以完成一些毫不相关的任务，之后再返回来大声朗读。如果你介意别人看着你自言自语，那么可以到一间会议室，想象自己在向另外一个人（*为理想的人是你高度赞赏其观点的人）进行讲述。假如你对自己正在写的内容都感到少许尴尬，那么就不要刊载了。可以再次从用户的角度出发想想关键词的使用，并在脑海中重新创作。
4.你是否使用关键词密度仪
　　关键词密度仪是相对于同一网页中其他术语的总数而言的，一种测量特殊关键词在网页中被提及的次数的百分比（斯达）的工具。这可能包括规范、文献或是独立的主体内容中的参考内容。
　　首先，将关键词密度仪用于改善SEO 性能与确认过多关键术语重点存在。应该思考这个问题，从而评价你为什么会使用关键词密度仪。
　　如果在内容中，你已经有了关键词的目标百分比，或是你认为已经有了*好的关键词密度，这说明你正潜在性地游走在优化的信息与毫无意义的信息之间。
隐藏内容
　　当你将一些内容加入你的网站时，不管这些内容是什么形式的，通常都会有明确的浏览者。如果你将内容添加到你的网站，并将其对用户进行隐瞒或是隐藏，那么你就需要考虑你自己正在做什么以及自己为什么会这样做。通过隐藏内容（比如有着与网页背景相同颜色风格的内容对用户不可见），网站将以对用户（需要规避的内容）完全回避的方式，对搜索引擎优化的一方面进行服务。还有些例子，它们有着连接功能性，可能也可以式样连接，这便于它们能以标准内容的形式出现。
　　另外，关于隐藏某些网页内容，有合理的理由。举个例子，你也许在特定网页中有着不愿意清除掉的内容（比如所有服务与产品网页的用户、可能需要阅读的金融术语和条款），对于这种类型的内容，可以从视觉上进行隐藏，或者用户要浏览需要进行额外的操作（比如点击“阅读更多”、内容表或其他功能）。这跟很多有些过时的策略一样，有很多使用这些隐藏内容的合理的理由。了解消极使用的目的，是为了自我评价。你应该想想：自己正在使用的策略是否是对的，或对维持搜索引擎的成功是否可能造成潜在的损坏。
　　你如果要对用户进行内容隐藏，就该问问自己以下这些问题：
　　● 我为什么不希望用户看到这个内容？
　　● 这个内容的需求是什么？这个内容是为谁而设定的？
　　● 我希望通过这个内容实现什么样的目标？
门户网页
　　门户网页也有“桥接网页”“门道网页”等其他称谓。门户网页是为了刷新含有低质量和低用户价值内容的搜索引擎结果网页，而取得较高排名并通过流量进入另一网页或领域而创立的网页。这些可以在毫无独特价值的局域网页上经常看到，它们会在用户点击搜索引擎广告后过度重复相同的一小组关键字并重新定向到另一个目标。使用这些网页有很好的理由，但是如果你真的要利用它们，就应该问问自己：
　　● 门户网页的用途是什么？
　　● 这些网页是为人还是为搜索引擎而设计的？
　　● 网页的关注点和价值是否受到严厉限制，还是为了在网页上推出大量的通用流量？
　　● 网页是否有独立的价值？还是它们仅仅是网站上其他有更深层内容网页的注水版本？
　　● 人们是否能够通过访问这些网页从而浏览网站的主要内容或关键词，这些网页是否限制了用户的体验？
重复性内容
　　重复性内容也被称为报废内容或复制内容，是出现在片段中或是出现在有或没有明确许可的网站上，或是在很多情况下并不提及内容创造者原始资料的任何内容。复制内容的预想结果，在于以内容带动搜索引擎排名、潜在的影响、浏览量和销售量，而不需要对其创造进行投入。复制性内容也可能指存在于你自己网站中的其他部分和网页上的内容。
　　当谈及复制性内容时，请思考以下问题：
　　● 为什么出现了复制性内容？可能是其他网站剥夺了你的内容，可能是你的内容管理系统（CMS）制造了网页的多个版本，也可能是你有意识地复制了其他网站的内容，以便利用人工搜索成果——还有很多可被归纳进这种自评领域的情况。
　　● 在你的网站上是否还有很多拥有有限用户或是网站模板之外的内容价值的网页？
　　● 是否通过翻墙和索引都可以获取你所有的网站内容？
　　● 你是否提升了你网站内容的整体性或在外围网上改进了其大部分内容？
低质量链接构建
　　低质量链接的构建除了包括创造大容量、低质量的链接、链接场与不相关链接的构建，还包括从其他网站寻找的外部链接，以通过网站授权（或伪造，提升人工搜索引擎排名）。暂且不谈质量、相关性和用户的感知价值，对于主要搜索引擎而言，链接是非常重要的排名信号之一，因为对网页、网站的价值和相关性有重要意义。并且还有很多有效链接构建策略都对支撑SEO 的目标很有必要，因为质量是决定性因素。你考虑构建低质量链接时，需要问自己一些关键性的问题：
　　● 链接的目的是什么？
　　● 链接活动是否与Google 指南背道而驰？
　　● 如果在现场会议上整理链接，你是否会感到欣慰？
　　● 链接是否会提升你网站的参考浏览量？
　　● 链接网站的关联性如何？
　　● 你使用该网站链接的频率如何？
　　● 你使用何种锚文本？为什么会使用它？
　　● 你的网站有多少不同类型的备用链接？
　　● 你网站上大多数的外部链接指向何处？
　　● 外部链接域有多大可信度和权限？
　　● 是否所有的链接都通过了授权？
付费链接
　　你可以从外部网站和驱动引来流量，并购买链接或是任何形式的广告内容。这是付费营销的一种有效形式，并且将这项技能用作多渠道营销策略的一部分，也是无可厚非的。但是一旦有问题，就会出现付费链接操作失效的情况。付费链接应该尽可能标注明确，否则不能通过授权（或网页排行）。通过购买和销售链接获得的价值，直接违背了Google 指南，并且还会导致网站受罚，包括计算机算法系统实质排名的下滑与Google 操作处罚。所有付费链接都需要具有将使用属性添加进超链接的功能。如果你付出或得到了价值（不仅仅是货币价值，当然，这是链接支付*常见的结果），那么你应该问自己：
　　● 链接中是否有任何付费链接？
　　● 是否所有的付费链接都已标注清楚？
　　● 付费链接是否通过了授权或是网页排名？
　　● 你是否正确使用了链接属性？