服务营销管理

　　《服务营销管理》：　　（三）引导顾客产生合理的期望　　服务的非实体性使顾客在消费服务之前很难对该服务作出正确的理解，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的。服务展示可让顾客在消费前认识服务的特征和功能，从而产生较合理的期望，避免期望过高或过低所造成的负面影响。　　例如，一家汽车旅馆的设施就不必以五星级宾馆的标准来进行配置。一般来说，廉价的汽车旅馆可位于交通干线，有简单实用的家具、茶杯，干净的房间配上舒适的床，全天供应热水的盥洗室，亲切的前台服务员和一个宽敞的停车场……总之，不能以高级或昂贵程度作为衡量服务设施是否完善的标准，真正有效的设施是*符合服务实际情况的，*能满足顾客需要的设施。　　经济型酒店“如家”就剔除了传统星级酒店过多的豪华装饰及娱乐设施，不设豪华气派的大堂，也舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心、KTV、酒吧等娱乐设施。但空调、电视、电话、磁卡门锁、标准席梦思床具、配套家具、独立卫生间、24小时热水等设施一应俱全。“如家”“一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床”满足了其所定位的经济型商务客人的需求。如家酒店在产品服务上摆脱了传统酒店的竞争思维，不像星级酒店提供高价格的“食、宿、购、娱”全方位服务，也不像大量的旅馆为了给顾客带来经济实惠，在所有环节都缩减开支，住宿环境比较恶劣，而是引入了国外经济型酒店的形态。凭借标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店服务，“如家”为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着“适度生活，自然自在”的简约生活理念。　　总而言之，服务机构可以通过恰当的有形展示来引导顾客的期望。　　（四）有利于内部营销　　服务展示还可提示和激励服务人员为顾客提供优质的服务，从而保证所提供的服务符合服务机构所规定的标准。　　例如，麦当劳的一线服务人员基本上都是一些富有青春活力的年轻人，文明礼貌、友好亲切、动作敏捷、反应迅速。麦当劳要求服务人员统一服装，干净又整洁，长裤衬衫，工牌工帽，简洁明快，看上去很有精神，充满活力。他（她）们穿着标有麦当劳标志的统一制服，体现着团队的理想和态度，可以促进服务的一致性和控制不当的行为。⑩二、服务展示的内容　　，　　服务展示的内容可以分为服务条件展示、服务信息展示、服务人文展示等三个层面。　　（一）服务条件展示　　每个顾客都希望接受的服务条件尽可能是好的，如干净、卫生、整洁，场所够宽敞，用品齐全好用，为此，服务机构就应该努力为顾客创造良好的消费条件与环境。　　例如，天气炎热的时候，顾客希望有一个凉爽的环境；如果需要排队或等候，顾客希望有椅子，*好还有一些轻松的读物以消遣时间；如果顾客带着孩子，则会希望能提供一个可以暂时托管孩子的场所，或者能提供玩乐的设施；如果顾客需要电话进行沟通或者办事，则希望有一个安静的环境或者能有隔音的装置。　　服务条件展示主要包括服务机构的建筑物、设施、工具、用品以及内部装饰、场地布局、陈列设计等。　　例如，医院的服务条件主要包括建筑物、医疗设备、候诊区、护理室、病房、病床、停车场地等，邮政快递的服务条件主要包括邮件包装、运输车辆、计算机等。　　麦当劳进入中国市场的**步就为中国顾客提供了从未见过的清洁的消费空间。东亚国家的顾客，过去几乎没有想象过餐厅的卫生间会有很高的卫生标准。麦当劳则可以成为一个体面的场所来解决人们的个人急需。为了适应一些年轻人在餐厅里谈恋爱的需求，北京麦当劳还特地开辟了一些较为私密的空间，提供两人座位，称为恋爱角。与美国的快餐厅不同，也迥异于传统的中国茶馆，麦当劳清洁、明亮的消费环境吸引了许多人，人们在这里聊天、看书甚至开会。　　（二）服务信息展示　　如前所述，顾客不容易判断服务水平的高低，因而服务机构应该尽可能地用相关信息包括各种提示、暗示来显示自己的服务水平。　　服务信息展示主要包括标志与指示、价格、目录、票据、宣传品、图片、照片、题词、橱窗、录像、影视、荣誉、证明、表扬、理念、口号等。　　例如，保险业的服务信息展示主要有保险单、收费单、广告、公司手册、信笺、卡片等。　　又如，医院可以通过展示其医务人员的学历或资历来打消患者的疑虑，医务人员仪表大方得体、医疗服务热情规范会使病人产生信任感。此外，可以运用某些辅助事物，如外科医生可以利用石膏或挂图，指出手术后的变化，让病人可以看见医疗服务的效果。医院还可以参加有关权威机构举办的评选活动，树立医院的声誉，让患者在选择和购买医疗服务时感到放心。　　……