金融服务营销(第2版)/韩宗英

概述1
一、金融和金融机构1
二、金融机构的业务 3
三、金融服务的主要特点4
四、金融机构营销与普通企业营销的比较5
五、如何学习金融服务营销这门课程5

**章客户经理12
**节客户经理的基本素养12
引例客户经理小吴的大额储蓄战略12
一、客户经理的作用13
二、金融客户经理应具备的基本素质13
三、客户经理职责17
第二节客户经理的礼仪规范20
引例丰子恺教子女懂礼仪20
一、日常礼仪及行为规范要求20
二、接待客户的礼仪要求和行为规范24
三、拜访客户的礼仪要求和行为规范25
四、给客户打电话的礼仪要求和行为规范26
五、给客户发送短信的礼仪要求和行为规范26
六、给客户发送信函的礼仪要求和行为规范26
第三节客户经理制度28
引例没有规矩，不成方圆28
一、客户经理制度的内容 29
二、客户经理的选聘31
三、客户经理的激励机制32
四、客户经理的主要工作内容32
五、客户经理工作制度32
六、客户经理的考核33
七、客户经理的培训34

第二章金融营销战略 44
**节对客户分类44
引例我国银行目标市场定位分析44
一、金融客户有效分类的原则45
二、市场细分标准46
三、常用的市场细分标准47
四、多重细分标准的组合53
第二节搜寻目标客户54
引例寻找目标客户54
一、利用外部资源寻找客户55
二、利用内部资源寻找客户59
三、目标市场选择的三种模式60
第三节目标客户营销战略63
引例制定目标客户营销战略63
一、目标市场战略选择需考虑的因素63
二、对目标客户信息进行初步评价64
三、整理目标客户名单，制订客户开发计划66
四、客户需求与分类管理战略68

第三章客户调研77
**节制定调研方案77
引例制作客户调研计划表、资料收集情况比照表77
一、调研前准备78
二、客户调研计划表的制订79
三、常用的客户调查表格79
四、确定调研内容86
五、向客户传递调研内容清单89
第二节实地调研89
引例现场访谈89
一、实地调查的重要性90
二、实地调查的原则90
三、实地调查的方法90
四、财务因素分析和非财务因素分析96
第三节撰写调研报告108
引例根据资料填表108
一、调研报告必须具备的要素和基本结构113
二、调研报告的内容114
三、调研报告表115

第四章营销环境分析120
**节宏观环境分析120
引例中国光大银行营销环境调查分析120
一、人口环境122
二、经济环境125
三、文化环境128
四、自然环境130
五、科学技术环境130
六、政治和法律环境131
第二节微观环境分析133
引例中国光大银行微观营销环境调查分析133
一、客户134
二、供应商135
三、营销组织及决策部门136
四、营销中介136
五、竞争者136
六、公众139
第三节环境分析的一般方法140
引例我国网上银行业务发展的SWOT分析140
一、EFE法（外部环境因素）143
二、CPM法（内部环境因素）144
三、SWOT法144
四、SPACE分析法146

第五章金融营销策略152
**节产品策略152
引例平安金融航空母舰一个客户多个产品一站式服务152
一、金融产品具有产品的普遍特性153
二、金融产品具有自身的特殊性153
三、金融产品策略154
第二节价格策略157
引例 日本寿险产品原价公开引争议157
一、金融产品定价的基本内容158
二、金融产品的定价步骤160
三、金融产品定价的影响因素161
四、金融产品定价的基本策略164
五、金融产品定价的方法166
第三节渠道策略169
引例拓宽服务渠道169
一、金融产品分销渠道的含义及功能170
二、金融产品分销渠道策略的类型170
第四节促销策略175
引例 香港银行卡营销策略175
一、金融产品促销的含义与作用176
二、人员促销176
三、广告促销180
四、营业推广183
五、公共关系促销184
六、金融产品的促销步骤185
七、科特勒的营销思想的发展188

第六章与客户合作194
**节设计作业方案194
引例写出与A公司的作业方案194
一、明确合作领域195
二、向客户推介合作领域196
三、搞好拟推介产品的定价与综合收益测算工作197
四、设计作业方案198
第二节与客户谈判201
引例谈判流程201
一、为谈判做准备 202
二、谈判的基本过程204
三、谈判过程中的注意事项206
第三节起草协议文本210
引例证券营销推广合作协议文本的起草 210
一、协议文本的基本构成要素211
二、签订合作协议211
三、起草协议文本的注意事项212
四、 合作事项的具体运作213
五、向客户提交服务成果215
六、正式建立合作关系216
七、合作关系的定期评价216

第七章营销策划221
**节营销策划的基本知识221
引例日本新生银行的符号化221
一、营销策划的含义222
二、营销策划的步骤222
三、策划的三要素223
四、营销策划的原则223
五、策划人应该具备的素质223
第二节撰写营销策划书224
引例沈阳市邮储银行巧借假日营销224
一、营销策划书的含义225
二、营销策划书的主要内容226
三、营销策划书的基本结构228
第三节营销活动策划230
引例浦发银行开心信用卡230
一、营销活动策划的目的231
二、营销活动策划的原则232
三、营销活动策划的内容233

第八章客户关系管理237
**节客户价值评估237
引例将客户按照贡献大小顺序排列237
一、客户的分级标准237
二、建立客户资料档案239
三、客户评估的方法243
四、客户价值评估246
第二节客户关系管理247
引例为基金公司设计客户信息来源与集成管理示意图247
一、客户关系管理系统247
二、客户关系管理的实施251
三、客户关系的维护252
四、提高客户对金融机构服务的满意度253
第三节处理客户流失254
引例制定应对客户流失的策略254
一、分析客户流失的原因254
二、挽留流失客户的措施255
三、恰当处理客户的抱怨256
四、加强同客户的联系257
五、经常检查自己的行为258

第九章企业形象262
**节塑造金融企业形象262
引例渣打的“人设”262
一、塑造良好的金融企业形象的必要性263
二、金融企业形象分类265
三、塑造金融企业形象的具体方法266
第二节金融品牌建设267
引例招商银行联手阿里推出天猫营业厅联名信用卡267
一、金融品牌建设的内涵268
二、金融产品品牌的作用269
三、金融企业品牌建设的内容269
第三节企业形象识别系统274
引例可口可乐的与众不同274
一、企业形象识别系统（CIS）的内涵275
二、企业形象识别系统的构成275
三、金融业CIS的特点279

习题参考答案282

参考文献320

参考网站320