突破-一场非典型广告实验

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作者：任学安著

出版社：中国传媒大学出版社

本类榜单：社会科学

分类：社会科学 > 社会科学类教材 > 信息学

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图文详情

ISBN：9787565724145
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
开本：16开
页数：200
出版时间：2018-10-01
条形码：9787565724145 ; 978-7-5657-2414-5

本书特色

★这是一部来自传媒运营前沿的实战经验宝典，一部梳理当前中国电视广告创新理念、行动轨迹的总结报告，一部记录新时代中国电视人情怀、格局、理念与奋进历程的纪实手册。作者打破已有电视广告的传统模式，不在一般性商业广告层面徘徊，而是将电视广告置放于当代中国发展需要的大视野中，与精准扶贫、国家创新、民族品牌升级等重大社会需求、经济需求与政治需求紧密结合，创造性地推出了“CCTV国家品牌计划”，不仅在电视广告全行业整体大幅下滑的环境下创造了令人瞩目的突出业绩，更为中国电视经营走出符合国情的独特本土化道路做出了成功探索。 ——北京师范大学艺术与传媒学院院长，教育部“长江学者”特聘教授胡智锋 ★“CCTV国家品牌计划”的诞生是必然的，它是大国经济对大国广告的呼唤。大家都知道我们已经是世界第二大经济体，一个泱泱大国的广告发展到今天肯定不可能还用一种小国的状态来存在。“CCTV国家品牌计划”的出现就是对“透过广告可以发现一个国家的理想”的回应。 ——中国传媒大学广告学院院长丁俊杰 ★我亲眼见证了“CCTV国家品牌计划”的诞生和发展，经过这一年的实施，入选“CCTV国家品牌计划”的企业都得到了非常好的回报，“CCTV国家品牌计划”在社会上产生了非常大的影响，*近也得到了中央领导、有关部门的高度肯定，还引发了其他媒体、传播媒介的连锁反应。可见“CCTV国家品牌计划”这个行动是成功的，是非常好的。 ——国家工商总局广告司原司长，中国广告协会会长张国华

内容简介

　　作为“CCTV国家品牌计划”从概念萌芽到成熟落地的见证者之一，我接到任总写序的邀约时，也不免对这本书怀揣期待。　　谈及“CCTV国家品牌计划”，要从两年前的一个晚上说起。当时我接到央视广告经营管理中心的电话，希望我能够和他们一起南下拜访大客户。彼时正逢央视广告经营额下降易主，外界对电视媒体唱衰的声音一浪高过一浪，用多事之秋来形容毫不过分。怎么办？迈开双腿到一线看看，倾听客户的心声，这向来就是央视广告经营的一个传统做法。　　南下首站广汽传祺，双方深入研讨触动一个敏感话题：当企业站在时代的转折点上，广告还有用吗？到底需不需要电视广告？需不需要一个结合多媒体渠道的、同时面向国内与国际的中央传播平台？企业方说了一句让我至今记忆深刻的话：“大国崛起之际，也就是大牌发声之时，中央平台传播不可缺位。”可能就是这句话让刚刚上任的任学安听得热血沸腾。大时代的背景之下，央视如何与国家品牌共同成长合作共赢？带着这个思考，央视的广告经营者开始酝酿“CCTV国家品牌计划”，并且在半年之后的招标季中成形推出。书中对“CCTV国家品牌计划”的诞生始末与相关细节都做了全面的展示，也让我们看到：所谓“CCTV国家品牌计划”，是央视跳脱出既往的广告售卖与简单营销窠臼的一次尝试，是央视试图与企业共同建构一个超大型传播平台的过程，也是央视与大国崛起、品牌国际化发展相匹配的一次转型努力。因此，“CCTV国家品牌计划”一经推出就引起了市场上的迅速反应与认可。去年春天的央视广告经营研讨会上，我的发言标题就是引用的汉高祖《大风歌》的名句：大风起兮云飞扬。　　大风所指，是巨变的环境，是压力和困难，如果经营者咬紧牙关不放弃不妥协，可以逆境转折，甚至可以逆风飞扬，以此激励正在苦斗中的央视广告经营者。

**章认知之辩
一、透过品牌看国家实力
二、透过品牌看生活品质
三、透过品牌看媒体能力

第二章科学研究
一、消费场景里的玄机
二、大脑深处的秘密
三、传播研究新发现

第三章重新定位
一、平台自信
二、价值自省
三、使命自觉

第四章突围实验
一、发布“CCTV国家品牌计划”
二、变革管理模式
三、打造生态圈
四、做强公益传播影响力

第五章事实说话
一、数据说话
二、客户说话
三、同行说话
四、专家说话

第六章案例节选
不做电视广告的华为
高端营销变革的海尔
民族品牌弯道超车的广汽传祺
颠覆日化行业的环亚
创造“国品日”的京东
“广告精准扶贫”起点的贵州

后记

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作者简介

　　任学安，中共党员、工商硕士、高级编辑，长江韬奋奖获得者，获得国务院政府特殊津贴，入选国家“万人计划”领军人才，***、中宣部、人事部、全国宣传文化系统“四个一批（理论）人才工程”等。先后参与中央电视台财经频道和综合频道的频道制改革及其创建工作，现任中央电视台广告经营管理中心主任。　　纪录片代表作品　　《大国崛起》总制片人、总导演　　《复兴之路》总导演、总撰稿　　《公司的力量》总导演、总撰稿　　《中国故事》总策划、总制片人　　《二十年·二十人》总导演

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