故事思维-如何解读人心.说出动人故事

**章 什么是“隐藏诉求” ? 练习重点 “隐藏诉求”，是藏在争取对象心中、没说出口的情感动机。这个情感核心，是每个决定背后的真正动力。 前言提及的艾妮德 · 莫琳女士说道：“‘需要’是理性的部分，而‘想要’则是情感的部分。购买是出于情感的。”推销完全是一种人性的行为，重点在人，在于人的抱负、恐惧和欲望。 *了解这些背后动力的人，将会*终胜出。我在事业上成功拓展的业务，都归功于出色团队和优质产品，但也有很大一部分，是靠我所说的“隐藏诉求”提案方法。 万事达卡主管在比稿那天走进我们的会议室时，我们在幕布上秀出两个单词 carpe diem，那是拉丁文，意思是“活在当下，及时行乐”。我们出色的意大利裔战略顾问奈特 · 普西奥（Nat Puccio）开始主持会议，非常强势的他，带着浓浓的布鲁克林口音开场：“各位看到前面这几个词了吗？意思是‘活在当下，及时行乐’。因为这就是你的今天，是属于你的时间。你们将和维萨卡的消费平台明显区隔，成为消费者钱包里更受青睐的信用卡；更重要的是，在消费者心中更受到喜爱。” 普西奥按下另一张投影片，上面写着：“可口可乐 vs. 百事可乐，AT&T vs. MCI（美国两大电信公司）。”他接着说：“各位看到眼前这些商标了吗？它们代表我们为可口可乐打赢了对百事可乐的战争，以及我们为 AT&T 打赢了对 MCI 的战争。我们*爱精彩的战争，而且我们不习惯失败。” 此时，整个会议室鸦雀无声。 为什么这个开场白会如此大胆、自信，甚至带有挑衅意味？这个较劲味十足的立场，就是根据万事达卡的隐藏诉求发展出来的。他们内在的渴望是，在 15 年间一次次输给维萨卡后，终于要成为赢家——我们一定要取得全面胜利，这场胜仗会让维萨卡付出代价。我们热情解说方案，但更重要的是，说明我们能帮助他们成功。普西奥的简报内容，引发了整个会议室的共鸣，激起了在场每个人内心的共鸣。后来，我问万事达卡的知名首席营销官弗纳甘，为什么决定让我们当他们的广告代理，他说：“我们和麦肯产生了心理连接，因为麦肯不仅了解万事达卡顾客的内心渴望，更了解我们的渴望。我们知道，这群人可以帮我们赢得胜利。”那场会议提出的“无价时刻”广告概念，成为这几十年来*为人所知、*受赞赏的品牌广告活动。 ▌ 万事达卡　打败劲敌，一战成名 能够参与万事达卡的比稿，要归功于比稿一年多前，广告业*佳业务开发玛吉 · 亚特舒勒（Margie Altschuler）的不断努力；她可说是另一个我，也是我的“共犯”。几个月来，她不断追着万事达卡的客户，而你很难拒绝像玛吉这样的人。 在密集看过几十家广告公司之后，万事达卡筛选出六家参与*后提案。参加比稿的广告公司都受邀听取简报，万事达卡在会中分享了他们的业务状况，并将提案题目分配给参与比稿的公司。你一定想象得到，这样的过程让平常“活泼”惯了的广告人浑身不自在。想象所有对手同坐一间会议室听简报，还得正襟危坐，而客户没在看的时候，他们会向彼此炫耀——我被选为*主要的捣蛋鬼。 万事达卡团队由尼克 · 乌顿（Nick Utton）带领，他是个自信、有趣的人。他说，万事达卡*大的问题，在于“情感的破产”。我们的团队认为，这项洞察再明白不过了，后来也是以这项为关键解决了看似不可能的营销问题。弗纳甘是我的知音，为人慷慨、善于鼓励人，让我们能保持专注，我很快就和他产生连接。 简报结束后，客户邀请我们共进午餐，广告公司主管和万事达卡主管，分坐在酒店宴会厅里的各张圆桌。他们告诉我们，这场午餐的任务是好好享受美食，有机会就向万事达卡的主管提问。每隔 20 分钟，其中一位客户会敲敲玻璃杯——就像婚宴一样，但广告公司的人可不会听到声音就亲吻。这时，广告公司主管就会换到下一张桌子，向另一位万事达卡主管提问，犹如业务开发的快速相亲大会！ 在我相亲——哦不！是开会的过程中，我和几位万事达卡的主要负责人见面。我本能地问他们，对维萨卡和他们的营销实力有何看法。我想找出他们心中对主要竞争对手的想法，以及他们认为万事达卡有多大机会和对方分庭抗礼。我问这个问题，主要是因为他们之前在简报中提到，万事达卡在过去 15 年间，从来无法和竞争对手有效对抗，取得明显胜利。 万事达卡的一位主管回答：“他们很强，真的很强。如果我们想得到希望的结果，必须非常、非常努力。”另一位主管的说法稍微不同：“如果真能打败维萨卡这个强劲对手，我们将能创造历史。”还有一位则说：“如果这次再不成功，18 个月后，我们就不会在这里了。”那时我才惊觉，万事达卡这些友善客户们的隐藏诉求，包含着抱负，也包含着担忧。我总结了他们的隐藏诉求，大抵如下。 隐藏诉求 我们必须在市场上战胜维萨卡，而且要一战成名，但看来成功概率不高。 这个来自他们内心深处的简单洞察，为我们的提案提供了背景，我们认为应该以纯粹的抱负为基础。这需要胆量，还需要极大的自信以面对经验丰富的强大对手。我们用这种方式，从市场的角度找出解决方案，展现我们可以如何为他们在市场上找到机会，并在决定性的那天，塑造我们提案的设计、风格和语调，一切都以他们内心燃烧着的隐藏诉求为动力。 要让万事达卡在如此重要的时刻决定选择我们，需要很大的勇气，因为代价非常高。回顾自己的职业生涯，我很少看到有人具备如此勇气。如万事达卡首席营销官弗纳甘说：“到*后，我们让本能来主导，决定拥抱‘无价时刻’这个没通过消费者调查测试的创意，接受真正懂得万事达卡的顾客及我们内心的这群人。” ▌欲望，就是希望所在 我刚入行时，觉得生活和工作，似乎是两件完全不同的事。生活中的我和走进麦肯广告大门后的我，行为举止与做决定的方式有着极大的不同。他们说，想在商业界成功，就必须掌握冷酷的现实和残酷的逻辑。这全都是胡说！不论在生活中还是在商界里，驱动我们的，都是人类基本的冲动和渴望。它们会主导我们的内心，在我们做决定时扮演要角，包括我们决定雇用谁，采取什么方向，选择跟随谁，以及要加入什么样的组织。 我们每个决定的核心，都是由人类的欲望和情感主导，而事实证明了，我们的本能和欲望确实是动力。