我的营销人生:现代营销学之父菲利普.科特勒自述

任教罗斯福大学，去哈佛学一年高数



20世纪60年代的美国，许多问题凸显，尤其是越南战争的爆发，使民众对与家庭相关的社会问题的关注度陡然上升，比如环境污染、种族歧视和妇女权利。年轻人的观念和行为随着披头士的兴起而改变，嬉皮士文化和反文化令固有秩序塌陷。

博士毕业以后，我和南希回到了芝加哥，我开始寻觅一份教职工作。我的首选是东北大学或芝加哥大学，但它们都没有职位空缺。在几个选择中徘徊不定时，我被罗斯福大学吸引。这是一所激荡着前沿思想的学校，是在美国第32任总统富兰克林·罗斯福的妻子埃莉诺·罗斯福的支持下成立的。我接受了罗斯福大学的邀请，成为该校经济系的一名助理教授。该系拥有杰出的经济学家阿巴·勒纳，时人称之为“左翼的米尔顿·弗里德曼”。我也为能与沃尔特·韦斯科普夫教授一起工作而高兴，他将哲学和人文视角带入了经济学。那时韦斯科普夫教授就率先批判了日后将流行的一种经济学趋势，即假定所有的消费者、生产者和经销商都会进行理性的*大化决策，好像经济学与牛顿物理学差不多似的。勒纳教授和韦斯科普夫教授都是不堪忍受纳粹的暴行逃到美国的。他们的故事深深地吸引了我。

我很享受在罗斯福大学的教学时光。许多学生是怀抱着实现美国梦的愿望进入大学的*代人。由于他们与我年龄相仿，我与他们建立起了温暖、友好的关系。在罗斯福大学的第二年，我听说福特基金会计划选拔50名年轻的经济学教授，去哈佛学习一年高数。福特基金会希望升级商学教育，让商学教育更多地建立在数学和社会科学上。在面临复杂问题需要做决策的时候，美国的经理人感觉越来越需要使用数学分析。

我很幸运地入围了这50名年轻的青年学者名单。这意味着南希和我要去波士顿一年，她家在波士顿，她很高兴。

福特基金会项目挑选的教授来自不同领域，包括会计、金融、商业战略、运营、人力资源和市场营销。我选择花更多的时间跟随市场营销的教授，比如，弗兰克·巴斯、埃德加·佩斯米尔、罗伯特·布泽尔、杰瑞·麦卡锡和威廉·拉泽，他们后来在市场营销领域都享有盛誉。我做此决定是因为我想知道真正的市场和定价机制是如何运作的。那时，经济研究的流行做法是根据需求与供给来抽象描述并分析定价和产出。但这种方式从未令我满意。

有些读者可能认为经济和市场营销是不同的研究领域。事实并非如此。市场营销属于应用经济学，它深入观察商品在从生产者到批发商再到零售商的不同阶段，关注商品的价格到底是如何形成的。经济学家并不研究这些。他们也没有研究需求是如何被广告、推销、产品特性、促销及其他市场营销工具影响的。传统的经济学家说那些工具只是推高了需求曲线，并未给出具体分析。

市场营销小组的经历在两个方面影响了我。*，我开始考虑将我的主要研究兴趣从劳工经济学转向营销经济学。第二，我深信数学在提升经济和营销决策质量方面是至关重要的。我开始考虑写一本书，书名可能是《市场决策：建模方法》（Marketing Decision Making: A Model Building Approach）。

1963年，我加入凯洛格商学院后，弗兰克·厄伦巴赫来拜访我，他是著名教材出版商普林蒂斯–霍尔的天才销售员。他想出版我的*本书。我给他看了《市场决策：建模方法》的手稿。他对我建议说：“这本书对市场营销有原创性的贡献，但这不应该是你的*本书。你首先应该写一本教材，要使用对市场营销来说是创新的方式写作。”他认为我正在写的这本书是专业水准的书，读者面不是很宽。弗兰克接着说：“如果你撰写了一本超级教材，你将会赢得大量的读者。你会获得丰厚的回报。”他的言辞打动了我，因为我确实不喜欢现有的任何一本教材。

现有的绝大多数市场营销教材只会详细地描述市场渠道、销售管理、广告、促销以及其他事情，而不会讲述市场决策的分析方法，它们欠缺学术研究成果和方法论，没有将顾客置于市场营销世界的中心。

在接下来的两年中，我为《营销管理：分析、计划与控制》（Marketing Management:Analysis, Planning and Control）做准备工作。*后，它在1967年出版了。29年后，英国的《金融时报》在1996年12月9日将《营销管理》列入有史以来50本*伟大的商业图书，列*位的是亚当·斯密的《国富论》。

在写作《营销管理》的过程中，我决定将它建立在4个基础学科之上：社会科学、经济学、组织行为学和数学。为了展示市场营销的基本原则，我在书中使用了大量的实证研究和案例研究。我把商业组织划分为四种类型：以生产为中心、以销售为中心、以市场营销（顾客）为中心和以社会为中心。我着重强调，公司应该聚焦顾客，理解他们的需求、思考方式，了解他们的品味和偏好。我还说过，公司应当关注其产品是如何影响公民幸福的。

我对这本新书会一败涂地或大获成功完全没有概念。结果是后者，但让我更高兴的是，这本书帮助市场营销作为一门真正的学科被认可，提升了市场营销作为一个研究领域的形象和地位。弗兰克的预感果然正确，这本书马上成为世界各地大学在寻找市场营销教材时的首选。

市场营销不仅包括渠道伙伴、做广告和进行促销。它的特点在于在产品、价格、渠道、促销（即4Ps）的基础上建立一个可靠的市场营销计划，并且能够实施和控制它的执行。市场营销的特性是永远会出现新概念、新理论、新实践和新案例。为了适应迅速变化的市场营销环境，我每三年修订一次《营销管理》。在完成《营销管理》第10版更新的时候，我邀请世界著名的品牌专家凯文·莱恩·凯勒教授加入，成为共同作者。写作此文时，《营销管理》出到了第14版，我们正在准备第15版。

我*终在1970年完成和出版了《市场决策：建模方法》，在许多顶级商学院，它被采纳为教材。

之后，我又为需求*大的本科市场营销教学准备了《市场营销：原理与实践》（Principles of Marketing），为专科学校准备了《营销概论》（Marketing: An Introduction）。在写作了*初的几版后，我邀请我之前的学生，北卡罗来纳大学的加里·阿姆斯特朗教授成为共同作者，他做得很棒。

在撰写这两本书的同时，我有了一个新想法，开始琢磨如何扩展市场营销概念。