游戏化营销:用游戏化思维做营销

上篇 游戏与商业的连接
第1 章 游戏化营销为什么被引爆 ............................................................2
1.1 游戏是人的天性 ................................................................................. 2
1.1.1 玩的反面不是工作 .......................................................................... 2
1.1.2 游戏并非单纯的玩乐 ...................................................................... 4
1.1.3 奥巴马：在游戏中植入竞选广告 .................................................. 5
1.2 营销广告要有爱、有温度 ................................................................. 7
1.2.1 营销不是单纯的“卖货” .............................................................. 7
1.2.2 营销广告要增进产品情感化 .......................................................... 9
1.2.3 价值观离不开“真、善、美” .................................................... 10
1.2.4 约翰?路易斯：“月球上的老人”主题活动 ............................ 12
1.2.5 滴滴“吸血加班楼”游戏营销揭秘 ............................................ 13
1.3 广告给予不了的，游戏可以 ........................................................... 16
1.3.1 激发客户获得“良性刺激” ........................................................ 16
1.3.2 促使客户爱上“讨厌”的商业活动 ............................................ 18
1.3.3 获得沉浸式的互动体验 ................................................................ 19
1.3.4 滴滴出行：H5 营销活动 .............................................................. 21
第2 章 营销中的游戏化思维 ................................................................. 23
2.1 游戏化营销思维：在非游戏情境中加入游戏元素 ........................ 23
2.1.1 营销，是一个坏孩子的游戏（*好的营销是没有营销） ......... 23
2.1.2 游戏化思维把工具变玩具 ............................................................ 24
2.1.3 用玩游戏的心态做营销 ................................................................ 26
2.1.4 外在激励，诱发参与者的内在激励 ............................................ 27
2.1.5 自制曲奇冰激凌：让吃冰激凌变成趣味性游戏 ........................ 29
2.2 游戏化思维的好处 ........................................................................... 30
2.2.1 促使产品变有趣，增加客户吸引力 ............................................ 30
2.2.2 把困难的商业任务，变得简单 .................................................... 32
2.2.3 消除用户抵触心理，变得易于接受 ............................................ 34
2.2.4 增强用户黏性，增加使用频次 .................................................... 35
2.2.5 让用户产生完整的情感体验 ........................................................ 37
2.2.6 激励用户帮助企业实现商业目标 ................................................ 38
2.3 游戏化思维如何改变营销 ............................................................... 39
2.3.1 让广告游走于游戏之中 ................................................................ 39
2.3.2 “诱惑”消费者去“探索” ........................................................ 42
2.3.3 在玩乐中提升品牌活力 ................................................................ 43
2.3.4 实现“交易关系”到“情感联系”的转变 ................................ 45
2.3.5 龙珠直播：培养玩家的打赏习惯 ................................................ 47

中篇 游戏化营销设计框架
第3 章 前期准备 ...................................................................................... 50
3.1 游戏化营销四大商业目的 .................................................................. 50
3.1.1 打响品牌知名度 ............................................................................ 50
3.1.2 提升市场占有率 ............................................................................ 51
3.1.3 维持市场份额 ................................................................................ 53
3.1.4 找到新的购买意向 ........................................................................ 55
3.1.5 亿滋借力促巴卡，打造“融情时刻” ........................................ 56
3.2 达成目标不可或缺的四大元素 ....................................................... 57
3.2.1 事件元素：通过何种事件关联产品 ............................................ 57
3.2.2 空间元素：何种地点、时间、热点 ............................................ 59
3.2.3 传播元素：何种形式、渠道 ........................................................ 60
3.2.4 群体元素：营销人群画像 ............................................................ 63
3.3 帮助实现目标的四大策略 ............................................................... 64
3.3.1 探险精神：尝试未知的世界 ........................................................ 65
3.3.2 成就实现：获得心理满足 ............................................................ 66
3.3.3 社交需求：寻找志同道合的人 .................................................... 68
3.3.4 竞技精神：力争上游，不甘人后 ................................................ 69
第4 章 营销游戏设计 ............................................................................ 71
4.1 可玩性游戏模型 ............................................................................... 71
4.1.1 趣味性：享受乐趣，不受功利性束缚 ........................................ 71
4.1.2 挑战性：有一定难度，能破解 .................................................... 73
4.1.3 竞争性：有排名，给人成就感 .................................................... 75
4.1.4 阶段性：层层推进，一级升一级 ................................................ 76
4.1.5 结果反馈：可量化、可视化 ........................................................ 78
4.1.6 直播送礼榜：利用PBL 即时反馈系统 ....................................... 79
4.2 营销游戏六大类型 ............................................................................ 81
4.2.1 故事和事件型 ................................................................................ 81
4.2.2 智慧挑战型 .................................................................................... 83
4.2.3 情感表达型 .................................................................................... 84
4.2.4 DIY 型 ............................................................................................ 86
4.2.5 娱乐型 ............................................................................................ 87
4.2.6 知识学习型 .................................................................................... 89
4.3 营销游戏做得好玩的技巧 ................................................................ 91
4.3.1 设计“诱惑式”元素，实现持续刺激 ........................................ 91
4.3.2 更善于深入体察客户心理动机 .................................................... 92
4.3.3 注重游戏机制与营销手段有机结合 ............................................ 95
4.3.4 《征途》虚拟玫瑰花：只要送99 朵以上，就上公告 ............... 96
第5 章 游戏化营销技巧 ......................................................................... 98
5.1 游戏化营销三大模式 ....................................................................... 98
5.1.1 线上娱乐，获取优惠券，线下消费 ............................................ 98
5.1.2 玩游戏、激分享、得奖品 .......................................................... 100
5.1.3 趣味互动、激励互动、线上引流 .............................................. 103
5.2 驱动客户融入游戏的四大元素 ..................................................... 104
5.2.1 趣味化：玩是“游戏化”的基础 .............................................. 105
5.2.2 人性化：设计要冲着“人性弱点” .......................................... 106
5.2.3 娱乐化：离不开互动分享环节 .................................................. 109
5.2.4 有奖化：从游戏中能自我受益 .................................................. 110
第6 章 激励反馈设计 .......................................................................... 112
6.1 6