广告文案(第2版)

目 录

　**章 广告文案概述 1
核心概念 2
引导案例 2
**节 广告文案及其作用 4
一、广告文案的含义 4
二、广告文案的地位 5
三、广告文案的作用 8
第二节 广告文案的分类 9
一、印刷广告文案 9
二、广播广告文案 10
三、电视广告文案 10
四、其他媒体广告文案 10
第三节 广告文案的特性 12
一、实用性 12
二、真实性 15
三、醒目性 18
四、简明性 20
本章小结 21
实训案例 21
实训课堂 22
　第二章 广告文案与广告运作环节 23
核心概念 24
引导案例 24
**节 广告文案与广告策划 27
一、广告策划概述 28
二、广告策划的程序 29
三、广告文案与广告策划的关系 30
第二节 广告文案与广告主题 31
一、什么是广告主题 31
二、广告主题的类型 31
三、广告主题在广告文案中的地位 33
四、广告文案主题的表现手法 34
第三节 广告文案与广告创意 39
一、关于广告创意 39
二、广告文案与广告创意的关系 40
第四节 广告文案与广告设计制作 47
一、广告文案与广告设计制作相辅
相成 47
二、广告文案是广告设计制作的
总纲 47
三、广告设计制作应遵循的原则 48
本章小结 55
实训案例 55
实训课堂 59
　第三章 广告文案的构成与写作 61
核心概念 62
引导案例 62
**节 广告文案的构成 63
一、标准广告文案结构 63
二、特殊广告文案结构 66
第二节 广告标题的写作 67
一、广告标题的类型 67
二、广告标题的写作原则 71
第三节 广告正文的写作 76
一、广告正文的结构 77
二、广告正文的类型 78
三、广告正文的写作原则 83
第四节 广告口号的写作 87
一、广告口号的概念及作用 87
二、广告口号的类型 89
三、广告口号的创作要求 91
第五节 广告随文的写作 94
一、广告随文的概念 94
二、广告随文的作用 94
第六节 撰写更好的广告文案 95
一、广告文案的写作 95
二、广告文案写作的特点 95
三、广告文案写作的源泉与技巧 97
本章小结 100
实训案例 101
实训课堂 102
　第四章 广告文案的诉求方式 105
核心概念 106
引导案例 106
**节 理性诉求文案 109
一、理性诉求文案的概念 109
二、理性诉求文案的特点 109
三、理性诉求文案的写作要点 113
第二节 感性诉求文案 117
一、感性诉求文案的概念 117
二、感性诉求文案的特点 118
三、感性诉求文案的类型 120
四、感性诉求文案的写作原则 130
第三节 情理结合的诉求文案 131
一、情理结合的诉求文案的特点 132
二、情理结合的诉求文案的写作
策略 135
本章小结 138
实训案例 138
实训课堂 142
　第五章 广告文案的语言与修辞 143
核心概念 144
引导案例 144
**节 广告文案的语言 146
一、广告文案语言的基本特征 146
二、广告文案语言的基本要求 151
三、广告文案语言的具体应用技巧 155
第二节 广告文案的修辞 156
一、比喻 157
二、比拟 157
三、双关 157
四、夸张 158
五、对偶 158
六、反复 158
七、借代 158
八、回环 159
九、顶针 159
十、仿拟 159
本章小结 159
实训案例 160
实训课堂 161
　第六章 报刊广告文案 163
核心概念 164
引导案例 164
**节 报纸广告文案 166
一、报纸广告 166
二、报纸广告文案的写作 168
三、报纸广告文案的构思技巧 176
第二节 杂志广告文案 178
一、杂志广告 178
二、杂志广告文案的写作 184
本章小结 187
实训案例1 187
实训案例2 187
实训案例3 189
实训课堂 190
　第七章 广播广告文案 191
核心概念 192
引导案例 192
**节 广播广告文案的类型和特点 193
一、广播广告文案的类型 193
二、广播广告文案的特点 204
第二节 广播广告文案的撰写原则 208
一、亲切可人 209
二、悦耳动听 211
三、简洁明了 213
第三节 广播广告脚本撰写 215
一、广播广告脚本的格式 215
二、广播广告脚本的实例 215
本章小结 216
实训案例 217
实训课堂 218
　第八章 电视广告文案 219
核心概念 220
引导案例 220
**节 电视广告文案的特点和类型 221
一、电视广告的创作特点 221
二、电视广告文案的特点 222
三、电视广告文案的类型 224
第二节 电视广告文案的撰写 232
一、电视广告文案的撰写原则 232
二、常规时段对应的文案表现原则 236
三、电视广告解说语的写作原则 237
第三节 电视广告脚本撰写 242
一、创意说明 243
二、文学脚本 243
三、分镜头脚本 244
四、故事版 247
本章小结 248
实训案例1 249
实训案例2 250
实训课堂 251
　第九章 其他媒体广告文案 253
核心概念 254
引导案例 254
**节 网络媒体的广告文案 258
一、网络媒体的优越性 258
二、网络广告的主要形式 259
三、网络广告文案的写作要求 263
四、网络广告文案的写作 264
五、网络广告文案的写作注意事项 267
第二节 户外媒体的广告文案 267
一、户外广告的定义及基本特点 268
二、户外广告的主要优势 268
三、户外广告文案的写作特点 269
第三节 直邮媒体的广告文案 270
一、直邮广告的含义 271
二、直邮广告的优点 271
三、直邮广告文案的写作要点 271
第四节 新媒体的广告文案 273
一、手机广告及其优势 273
二、手机广告文案的写作要点 274
本章小结 278
实训案例 279
实训课堂 280
　第十章 长文案和系列文案 283
核心概念 284
引导案例 284
**节 长文案的写作 285
一、长文案和短文案 285
二、长文案的表现手法 286
三、长文案的写作要求 290
第二节 系列广告文案的写作 294
一、系列广告的含义 294
二、系列广告文案的特征 294
三、系列广告文案的主要类型 295
四、系列广告文案的表现形式 301
五、系列广告文案的写作要求 302
本章小结 307
实训案例 307
实训课堂 308
　第十一章 不同信息主体的广告文案 311
核心概念 312
引导案例 312
**节 产品广告文案 314
一、产品及产品广告的概念 314
二、产品广告的诉求点 315
三、产品广告的基本思路 320
四、常见产品类别广告文案写作 321
第二节 服务广告文案 330
一、服务广告的概念 330
二、服务广告的诉求点 330
三、常见服务类别广告文案写作 334
第三节 企业广告文案 340
一、企业广告的概念 340
二、不同类别企业广告文案写作 340
第四节 公益广告文案 342
一、公益广告的概念 342
二、公益广告的特性 342
三、公益广告的诉求点 343
四、公益广告的诉求方式 345
五、公益广告文案写作要点 347
本章小结 349
实训案例 350
实训课堂 353
　第十二章 广告文案测试 355
核心概念 356
引导案例 356
**节 广告文案测试概述 358
一、广告文案测试的必要性 358
二、广告文案测试的分类 359
三、广告文案测试的准确度和
可信度 361
四、广告文案测试的程序 363
第二节 广告文案测试方法 364
一、广告文案事前测试的方法 364
二、广告文案事中测试方法 368
三、广告文案事后测试方法 370
本章小结 373
实训案例 374
实训课堂 378
　附 录 广告文案大师简介 379
一、大卫·奥格威 380
二、威廉·伯恩巴克 381
三、李奥·贝纳 382
四、罗瑟·瑞夫斯 383
五、詹姆斯·韦伯·扬 385
六、乔治·戈里宾 385
七、吉田秀雄 386
　参考文献 388