她生意:如何精准吸引女性顾客

本书特色

学习本书里的“四轮驱动营销法”，让每一个商家都有机会为女性群体，营造打动人心的消费体验。 “布丽姬特·布伦南是女性消费圈中一面指引方向的靓丽旗帜。在《她生意》这本书里，布伦南赋予了广大读者以超值洞察力，进而能够纵横捭阖，在台前幕后做好女人的生意。” ————百事公司董事长 卢英徳（Indar K. Nooyi）“在今天这个飞速发展的新时代，想念好女人这本生意经，便利、选择、价格、人际互动等都是需要拿捏到位的消费体验要素。布伦南的四驱营销法?堪称应对变化和挑战的智能、实用的路线图。各行各业在面对女性客户群这一世界上非常大的成长型市场的时候，只要一书在手，便可稳操胜券。” ————谷歌公司零售总监 汤姆·巴特利(Tom Bartley) “当美妙难忘的消费体验成为人们普遍预期的时候，布丽姬特·布伦南的这本力作便正中下怀。她的研究和洞见，在为世界上非常大的消费人群——女人——量身定制消费体验方面，能够起到指点乾坤的作用！她的论述逻辑缜密，直观、可操作，对男性和女性都有参考价值。为了让自己的企业成为现代经济中的弄潮儿，这本书应当成为大佬们的必读书。” ————雷克萨斯客户服务副总裁 佩吉·特纳(Peggy Turner) “布丽姬特·布伦南让我们见证了引人瞩目的现实和潜力无比的商机。布伦南的这本新作，既目光独到，又超级实用。对有志于提升客户消费体验、寻觅潜在商机的人来讲，它应当成为案头**。” ————雀巢公司美洲区执行副总裁兼首席执行官 劳伦特·弗雷勒(Laurent Freixe) “女人如何拉动消费、她们怎样看待购物，《她生意》这本书为你提供了一个入木三分的视角。这本书笔触轻松，实用性强，内容以点带面，对当代销售领军者和客服精英们来讲，不啻一部宝典。关注女人的消费习惯和视角，是全世界商界面临的重大课题和挑战，特别是在全球数字化时代扑面而来的今天。” ————埃森哲公司非洲、中东、亚太地区高级常务董事 法比奥·瓦瑟卡(Fabio Vacirca) “如果你做的生意和女性息息相关，那就一定得看看这本书。布丽姬特·布伦南不单单地坐而论道，介绍怎样和女性建立链接的理念，而且还现身说法，条分缕析，从而对你的生意产生有意义的影响。” ————锐步公司全球业务总监 印加·斯坦达(Inga Stenta)

内容简介

在《她生意》中，世界上一些优选品牌和企业的顾问布丽姬·布伦南提供了一个在女性经济实力崛起的世界中销售的路线图。Brennan介绍了The Four Motivators?框架，该框架展示了每家公司如何帮助客户：? 将他们的品牌和他们的业务相关联，对购买决策充满信心，并且对他们的业务赞赏。增加客户情感投入的实用策略?创建吸引女性客户体验的四个激励因素框架?避免沟通"监视”?来自靠前品牌、企业和销售专业人士的很好实践?女性购买模式的优选趋势路线图?在每一章结束时帮助你快速成长的活动(也包括在附录中)

前言

导 言

新泽西州大西洋城。那天冷飕飕的，淫雨霏霏。出差来这儿参加会议的我，利用会议间隙出来透口气，在木栈道上漫无目的地逛着。眼帘里映入一连串门可罗雀的店铺，空荡荡的，令人直为店主感到堵心。在这么个每况愈下的零售商圈里，他们可怎么能混上饭吃啊。叫人不由得思绪万千起来。

信马由缰的我走进了一家小店，想买点什么纪念品带回家。里面只有一名店员，离我仅有几步之遥。他斜靠在柜台旁，眼神像粘在了电话上，压根儿就没理我。你能想象出来当时我是多么惊讶吧。店里除了他就是我，再没别人了。我还以为他见到有生意自己送上门来会欣喜若狂呢，可是我想错了。他连看都没看我一眼。

时间在一分一秒地流逝，我禁不住琢磨起来：还得多长时间这家伙才能注意到我的存在呀？这家店小得很局促，沉默令人感到很难堪。几分钟后，我算服了，两手空空地走了出去，心里感到很不是滋味儿。内心深处有个声音忍不住在喊：嘿，我进店就是给你面子好不好？！随后，我又回到了会场，来完成这次应邀要做的讲座。主题？如何营造美妙的消费体验。

你说这时候赶的，真是讽刺啊。不过，话又说回来，我在那家店的经历还算不上惊天地泣鬼神。糟糕的服务无处不在，在每个价位的消费都能遭遇得到，没有哪个行业能独善其身。然而，许多人似乎还是没意识到他们的服务与消费者购物决策之间的关联。找啊找啊，他们把吃奶的劲儿都使了出来，想要觅得做好生意的高招，可结果却常常忽视了一个□显而易见的策略：对那些愿意抽时间在你们那儿消费、还为你们公司大作免费广告的人，要让她们享受到令人满意的消费体验。

地球人都知道？是的！大家不都这么做吗？不是！你随便问一位女士就知道了。

女性是大多数消费体验的受用端，无论是好的还是坏的体验，因为她们控制着世界上大多数的支出和开销。据估计，如果将购买力和影响力两者全都考虑在内的话，仅在美国，女性就把消费性开支推高了70%-80%。[1]由此可见，做好她们的生意是在现代商场上独占先机的关键。不过，大多数的营销培训项目都对一个简单问题置若罔闻：买家是男的还是女的？这既是一个盲点，又是一个机会：说其是盲点，是因为对女性时过境迁的刻板印象仍然甚嚣尘上，足以让营销的小船在阴沟里倾覆；称其是机会，是因为对女性视角的透彻理解，对任何一名营销人员来讲都无疑是一个竞争优势。

男人和女人看营销互动的角度不同。作为一名女性购买决策的研究者，我经常能听到一些有关恶劣的营销体验的事例。而正是这些体验，才□终让女性消费者避之不及，购买产品或服务的决策就更无从谈起了。许多女士称：

●仅仅因为性别原因而受到了慢待；

●对方以貌取人，可对男人却从不纠结颜值；

●当和男朋友或男同事一起去购物时，受到轻视、忽视或低估。

□后一种情况司空见惯，遇到这种事儿的女性数不胜数。她们纷纷跟我说，和男朋友出去购物时，即便对店员讲东西是给她买的，还是受到冷落，甚至对她们都不屑一顾。漫不经心的性别歧视不胜枚举（“告诉你老公他应当给你买条项链。”）；无意识的偏见和成见也是不一而足（“女人也要开手排档的？我简直惊到了。没弄错吧？”）。在与消费者进行互动时，发生在女人身上的各种各样的事，在男人看来简直都是不可思议的。下面咱们一起来看看一位叫蕾切尔（Rachel）的女士的经历。今年20多岁的她，是一家大牌酒店的忠实消费者。不过，一次出差的时候，由于遇到了非常懊恼的事儿，她对这个品牌酒店的忠诚度便大打折扣。

“我和我老板（年长男性）在前台排队，等着在迈阿密一家酒店办理入住手续。”蕾切尔开始讲了起来：“这家酒店蛮大的，是一家知名的连锁店。正当我们排在那里的时候，酒店的一名经理走过来看了看我，又回头看了看我老板，然后说：‘你们二位的房间还没收拾出来，但是有一间房好了，只能用一个小时。’说完，他还故意挤了挤眼睛。我刚参加工作没多久，眼见有人把我当成老板的小蜜，感到羞愧难当。”

蕾切尔遇到的这件事不是多年以前发生的。它就发生在今天，发生在一个受过良好教育、薪酬丰厚、经常见诸媒体（换句话说，闻名遐迩）的豪华酒店的高管身上。丢了她这单生意，辱没了她的忠诚，这家酒店并不在乎，因为他们不差钱儿。

在企业对企业（B2B）商务圈里，情况也没什么改观。常能听到很多女性高管们抱怨，在办公室向他们推销产品的男推销员误将她们当成了小助理，呼来唤去地让她们咖啡、茶点伺候。面对这些男推销员的颐指气使，她们往往耸耸肩膀一笑了之。这类事情她们见得太多了，但是却不会忘记。所以，很多女性见到销售人员时立马就有了防范之心。不奇怪了吧？

就像我们需要不断更新软件以保持良好的工作状态一样，我们也必须持续更新我们的客户体验以维系正常的客户关系。在由女性主宰的消费经济里，我们需要有新的办法和做法。过去，销售策略的点主要打在一些男人向另外一些男人的推销上面，而如今，销售不再是征服和战斗，也不是无视你的存在，就像我在大西洋城不期而遇的那个店员一样。在当今这个时代，重要的是激励人们去买你的产品。对女性消费者的了如指掌，就是你注定能淘到的□□桶金。既然她们构成了□□□□大的消费市场，你就得对她们的视角、人生阅历、沟通方式有个更为深刻的了解。本书中将要涉及到的许多策略同样也会帮助你改善男性消费体验。念好女人的生意经并不意味着把男人拒之门外，而是旨在消除固有成见，提升消费体验。

这些理念即便讲给千禧一代（约在1980-2000年间出生）和Z一代（2000年后出生）的男女两性消费者们听，也是超前一步的，因为在历史上与女性有关联的许多价值观——比方说愿意买为世界更美好做出过贡献的公司的产品——如今业已在年轻一代的身上体现了出来。

以同样的方式，女性的需求也促使职场上的男性发生了改变（例如，产假正在迅速转变成育婴假，这样男性也就可以利用这个假期了。）；女性还正在推动着消费市场的变化，而这，也是年轻一代的两性所心存感激和热切期盼的。实践经验证明：如果你想了解市场上的风吹草动的话，只管跟着女人走就是了。她们才是市场潮流和趋势的风向标。

性别

人们在探讨营销和消费体验的时候，不太常提及性别（gender）这个话题。因此，请允许我花点时间，把我们将如何去讨论性别这个问题讲清楚。所有的女人，以及男人，都是由个体组成的，并且也应当把他们当作个体来看待。女人互不相同，就像男人互有差异一样。然而，我们每个个体都出生在同一个把两性视作“文化”的社会里，即男性文化和女性文化。我们在其中浸润、长大的性别文化，影响着我们的社交方式和与世界互动的行为模式，也包括人们之间的沟通方式。[2]女性文化的有些方面会对置身营销互动中的女性感知产生影响。本书中的内容就是以这些方面为基础，对一些趋势性的东西，而非放之四海而皆准的绝对真理，进行了阐释。

我们把性别文化做下面一个类比：假设你打算去意大利度假，想利用这次机会对意大利文化有一个全面的了解。你研究了意大利历史和现代社会；你背熟了一些意大利语旅游常用词汇；你入乡随俗地了解了当地给小费和打的士的做法。即便花了这么多心思去做行前准备工作，你仍然觉得非常高兴，因为你清楚，这些知识将极大地丰富你在意大利度假期间的体验。可是，当飞机降落在罗马机场时，你是不会指望每个意大利人的举止言谈都如出一辙的。毕竟那是一个拥有六千万人口的国家啊。尽管如此，你在家时的准备工作还是让你做到了胸有成竹，从而能轻松、自信并且□重要的是成功地和当地人进行了沟通。本书的写作宗旨和出发点就在于此。它就现代女性文化的状况为你指点迷津，进而帮助你让女性消费者有喜出望外的收获。在此需要强调的是：每一位消费者首先都是个体，应当把她们当作个体来对待。

同时，我还要把我所使用的语言来加以澄清，以便于我们之间能实现信息对称。我用“专业营销人士（sales professional）”这个短语，来表示所有把为消费者服务作为谋生手段的人。我注意到，在现实生活中，绝少有人使用这样的称呼。然而，无论你是管理一个营销团队，经营一个观光牧场，还是参与零售或给自己当老板，你的成功都离不开肯花钱购买你的产品或服务的消费者们。因此，从这个意义上讲，我们都算是专业营销人士。

为了简单起见，我用“消费者（customer）”这个词指代女性消费者这个群体，尽管由于行业的差异，各自都有各自的称谓。比方说，你或许把她们叫做客人，患者，客户，社区人员，粉丝，以及诸如此类的叫法。

这不是个女性问题——这是一个战略性问题

既然这些关键词都讲清楚了，那咱们现在把将要用于讨论的平台清理出来。人们常常把女性买家所带来的经济机会看作是“女性问题”，而不是商业问题。这是一个错误。我看到过很多公司和专业营销人士，因为这样去思考问题而把自身的发展潜能给束缚住了。例如，为庆祝国际妇女节而主办活动是值得赞赏的，也是非常重要的事情，但这些活动并不能取代长期发展战略。那需要把眼光放得更加长远，而本书论及的路径和高招，就是设计用来帮助你实现这一目标的。在书中，你会发现：

●提升消费者情感参与度的实用策略；

●打造吸引女性消费者消费体验的四驱营销法；

●千万不能掉进去的沟通“陷阱”；

●品牌产品、商界翘楚、专业营销人士的成功案例；

●驱动女性购买模式的趋势路线图；

●每章后面帮助刺激业绩增长的练习（也体现在附录里面）；

●周一早晨行动计划为你打造了业务发展的长期战略。

念好女人的生意经，关键在于营造包容性（inclusive）消费体验，把操控着大部分购买行为的女性消费者的想法和关切兼收并蓄地加以关照。虽然我们的世界在发生着日新月异的变化，但有一点亘古未变：女性对消费支出的把控。单单这一个事实，就足以为你拨云见日，让你赢得未来商机。因此，在我们即将开始下面讨论的时候，请记住，这不是一个简单的女性问题。这是一个宏大的战略问题。请跟我来吧。

节选

作者简介

布丽姬特•布伦南，世界知名咨询公司“女性因素”CEO，她帮助雷克萨斯，丝芙兰，Allstate和明尼苏达维京人NFL团队等多种品牌获得突飞猛进增长。在她的工作中，她与成千上万的女性一起研究他们的购买习惯和偏好，并为财富500强的管理人员和销售团队提供咨询，帮助他们制定发展业务的策略。她被Remodista智囊团评为“零售业终端的女性”，并且是Forbes.com的撰稿人。此外，她还是明尼苏达维京国家足球联盟球队维京人女性顾问委员会的成员，也是大学的客座讲授。