品牌寻迹

生产力的进步为消费者带来了极大的商品选择空间，伴随着市场经济 的日趋成熟，市场竞争也已经从质量、服务、创意乃至管理模式等方面延 伸到品牌层面。无论产品、企业还是区域层面，围绕着品牌开展的市场争 夺已经全面展开。一场以全球市场为舞台、品牌为主角的宏大剧目开始缓 缓展现它的精彩。 品牌，一种由产品价值优势而派生出来的产品标识，在商品经济时 代，日益焕发出耀眼的光芒，进而跃升为一个企业、一个区域乃至一个国 家*为闪亮的产业标志，不断为消费者所追捧、为制造者所向往、为管理 者所期待。本书中，我们选取了欧亚地区（英国、法国、瑞士、北欧、印 度）具有代表性的产品（产业）品牌，全面梳理了品牌诞生的环境、品牌 成长的历程、品牌产生的效应以及品牌的国际影响等内容，通过讲述各自 的品牌成长故事，深入探究了品牌生成的路径，分析品牌背后的文化根 基，以期从中提取成功品牌背后的发展经验与失败教训，为我国企业提升 品牌发展意识、积累品牌发展资源、创造品牌发展优势、参与国际品牌竞 争提供参考与借鉴，助其在日趋激烈的国际品牌大战中横扫千军、攻城 略地。 从地理位置上看，英国、法国、瑞士、北欧、印度这五个国家和地 区，北起北极圈，南至印度洋，东达次大陆、西接大西洋，涵盖了斯堪的 纳维亚半岛、西欧平原、英伦三岛、阿尔卑斯山以及南亚在内的广袤区 域，以勺子型分布于欧亚两个大洲。广阔的面积囊括了多元化的地理特 征，多元化的地理特征又孕育了迥异的区域文明。置身在人类两大文明古 陆上的五个国家和地区，不仅深深印刻上了欧亚两地的自然地域特色，更 满满吸吮和浸透着欧罗巴和亚细亚两大古老文明的精华，这五个国家和地 区在包括品牌生长与发展在内的各种外化形象与表征方面，无不与欧亚大 陆的自然、人文以及区域特色密切相关。英国的端庄与保守在其汽车品牌 当中被展现得淋漓尽致；法国的浪漫与热烈使其在全球时尚品牌领域独领 风骚；瑞士的钟表品牌无声诉说着高山民族的精致与内敛；北欧的科技品 牌将简约与务实融入产品与服务的点点滴滴；后起之秀的印度把传统与厚 重成功写入了民族品牌，在世界品牌之林中独树一帜。这些隐藏于品牌之 后的特质，正是这些国家（区域）地理环境、地域风貌、人文精神的真实 写照。从某种意义上讲，地理环境是品牌生成的物质基础，丰富的资源能 够为品牌建设提供源源不断的能量与动力；地域风貌是品牌成长的生态环 境，和谐有序的环境能够为品牌发展创造良好的机遇与平台；人文精神是 品牌内涵的真实流露，深厚的文化底蕴能够为品牌建设注入“灵魂”，令 原本冰冷的品牌标识拥有生命的温度。 从地域环境出发，细细品味当地的文化与传统，会让我们对诞生于其 上的各个品牌及其生长环境有更为深刻的认识和理解。这说明品牌的诞生 与成长并非偶然或灵光一现，它是深深根植于当地的自然沃土之上、成长 于当地的历史文化环境之中、得益于时代潮流的推动而发展起来的一种兼 具地域特色与强大品质保障的有形外化符号。鲜明的地域特色和无可替代 的质量优势，为品牌增添了独特和深厚的文化内涵。 本书所摘取的英国、法国、瑞士、北欧、印度这五个国家和地区的 品牌故事，从我国品牌发展的现实需要出发，本着参考、借鉴和学习的目 的，期望找到适合我国特色的品牌化发展路径。这些品牌故事有四个看 点。其一，选取国家（区域）的商品经济均较为发达、产业基础雄厚、品 牌效能显著，在国际市场中享有较高的知名度与美誉度，如英国的汽车品 牌和法国的奢侈品品牌。这一类品牌在国际竞争中占据先发优势地位，在 某些特定领域当中拥有绝对发言权。其二，选取国家（区域）的品牌历史 悠久、产品质量过硬、品牌影响力深远，其品牌溢价效果明显，在国际市 场中拥有独一无二的品牌竞争优势，如瑞士的钟表品牌。这一类品牌在国 际竞争中同样占据优势地位，凭借经验积累与技术创新，在某些细分市场 的垄断地位牢不可破。其三，立足信息化、智能化时代的大背景下，关 注创新引领、科技支撑、人文关怀所孕育的改变人类生活质量的新兴品 牌，这一类品牌的发展速度极快，面临挑战的形势也更加严峻，对市场反 应速度的要求达到了*所未有的高度，如芬兰的诺基亚品牌。这一类品牌 是国际市场的新进入者与垄断品牌的挑战者，其发展思路通常具有颠覆 性，对传统的恪守不甚严格，敢于打破常规，勇于挑战。其四，选取植根 于市场、依赖于文化、集群化发展的民族特色品牌，如印度塔塔集团。这 一类品牌通常诞生于第二次世界大战后独立的第三世界国家，或者发展中 国家。在世界市场中，这一类品牌毫无疑问是新进入者，其背后或多或少 带有复兴民族经济、重振民族雄风的多重色彩。因此，这一类品牌除了经 济目标，还带有社会目标、文化目标等。透过欧亚这五个国家和地区品牌 故事的四个看点，希望能对我国日益兴盛的品牌化发展之路有所启示与 借鉴。 通读英国、法国、瑞士、北欧、印度这五个国家和地区的品牌故事， 一方面，希望广大读者能够初步认知品牌的发生、发展规律，在生产生活 中运用品牌视角，积极思考品牌发展对我们的影响；另一方面，希望通过 本书，能够将品牌意识带给更多读者，进而积极打造我们身边的品牌文化 事业。大至国家层面，小至个人层面，都是品牌发挥作用的立足点。国家 品牌为民族经济振兴、民族企业发展背书；产业品牌为经济规模壮大、经 济质量提升做后盾；企业品牌为参与市场竞争、督促自我提升提供借鉴； 产品品牌直接创造价值，增强产品的市场竞争力；个人品牌是实现个人发 展、充分融入社会的良好履历。现阶段，我国正处于从单纯注重数量向既 注重数量又注重质量转变的经济转型期，发展品牌经济尤为重要。在产品 质量、服务创新、管理模式等诸多领域的竞争难分高下之时，品牌竞争成 为打造核心竞争力、确立差异化竞争优势*为有效的手段。加强品牌研 究，学习品牌思维，发挥品牌作用，实现品牌提升，必将有助于五千年泱 泱华夏屹立于世界民族之林。这是我们的写作初衷，更是实现中国梦的美 好愿望。 本书受国家科技支撑计划“品牌评价技术标准研制与应用示范”项目 （2015BAK46B00）、“品牌评价关键技术研究（2015BAK46B01）、南开大学 中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（63192405）的课题支持，基 于作者团队多年对品牌发展及其相关领域的研究成果编撰完成。同时，本 书也是南开大学商学院品牌研究团队的所有成员及博士、硕士研究生共同 努力、集体智慧的结晶。本书由许晖教授与陈家刚教授主编，负责设计 总体框架和写作思路并总纂全书。副主编为南开大学商学院企业管理专业 薛子超博士。薛子超博士对本书作了初步统稿，许晖教授与陈家刚教授* 终对全书修改定稿。本书各篇的主要编写人员为：英国篇，郭连文；法国 篇，王宇含、单宇；瑞士篇，王丽娟、薛子超；北欧篇，周明月、孟昕； 印度篇，赵宇煊。 本书编撰于中华人民共和国 70周年华诞以及南开大学 100周年校庆之 际，谨以此书为双庆献礼！另外，由于作者水平有限，书中难免有疏漏和 不足之处，在此，殷切期望得到各位读者、专家学者的指正和赐教。