营销管理必备制度与表格典范

**节　市场调研管理概要 一、市场调研的内容 一般来说，市场调研主要包括以下几个方面：市场需求调研、消费者调研、竞争者调研等。具体细化为以下几个方面： 1. 销售活动调研 对销售活动的调研，主要包括以下事项： （1）对本公司在同行业中的地位进行调研。 （2）测定推销能力与效率。 （3）测定各地区的市场潜力。 （4）计算各商品的销售量。 （5）计算或测算目标市场与结构容量。 2. 流通渠道调研 对销售机构包括零售、批发部门进行详细调研，研究流通渠道以及本公司在流通渠道上的障碍，进而确定本公司流通渠道的长度与覆盖面。 3. 消费者调研 对消费者的调研主要包括以下事项： （1）消费者地域的人口分布。 （2）消费者的受教育程度。 （3）消费者的购买力情况（收入阶层情况）。 （4）消费者的价值倾向调查。 4. 商标地位调研 对商标地位的调研分析主要有以下事项： （1）对同行或同类商品商标的变化情况、变化地点以及变化时间，进行系统调查。 （2）调查经销单位对商标的意见。 （3）倾听消费者对商标的意见。 5. 产品与包装调研 产品与包装的调研分析，主要包括以下事项： （1）寻找或发现商品的新需求或新用途。 （2）对消费者所喜欢的外观包装进行调查。 （3）对新产品开发方向和内涵进行研究和探索。 （4）寻找流通中不良品产生的原因。 （5）对消费者的质量评价进行调查。 6. 舆论调研 为了弄清公司内外的舆论倾向，需要对以下事项进行调查： （1）对公司经营的评价。 （2）公司公关工作的效果。 （3）公司商品销售地域的舆论。 （4）公司与交易伙伴的公关效果。 7. 价格调研 在新产品定价时，事先应进行价格方面的调查，主要包括以下事项： （1）一般物价的涨落趋势。 （2）与代用商品的价格关系。 （3）竞争商品的价格调整趋势。 二、市场调研的实施步骤 一般来说，企业的市场调研应按照以下步骤实施。 1. 市场调研计划 调研计划的内容一般包括调研目标、调研对象、调研区域、调研方法以及调研预算五项内容，并且要编制调研计划表，交与销售主管审核。 2. 设计调研问卷 设计调研问卷是为了更好地收集调研者所需要的信息，因此，在设计调研问卷的过程中首先要把握调研的目的和要求，同时要争取被试调研者的充分配合，以保证*终问卷能提供准确、有效的信息资料。调研问卷必须通过认真仔细的设计、测试和调整，然后才可以大规模地使用。 3. 实施调研 调研一般分为以下两种方法。 （1）文案调查 文案调查是指以已存在的各种数据文件，用归纳及演绎方式，进行市场调查。各种已存在的数据文件，又称次级资料。一般来说，二手资料相对比较便宜，并能很快地获取。 （2）实地调查 实地调查是指调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点，或电话访问被调查者，以搜集市场**手资料。可以用观察、询问的方法来获得。 4. 分析、整理数据 当市场调查全部工作结束后，市场调查人员无疑将会搜集到大量的资料，包括有关谈话记录、统计数字、影印图片、文章剪辑等。此时应首先对这些资料进行一系列的加工整理，以便为下一步的资料分析和制作调查报告做好必要的准备。 5. 编制市场调研报告 调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况 的一种文书。 阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人。因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。