赵啦啦谈如何转型社交新零售:实战篇

3.1??社群基本概述 3.1.1??什么是社群 社群是关系连接的产物，而关系要经过媒介才能连接。媒介在进化，关系的连接方式也一直在变。社群形态其实一直都存在，不同的社群之间沟通的媒介在历史上曾经有书信、电报、广播、呼机、电话、邮件、聊天室、QQ群…… 传统的社群形式大多都受时空限制，社群的直接沟通也相应受到局限。基于互联网的通信手段开始普及，受地理空间限制的社群关系开始逐步跨越时空，进入了虚拟空间连接的阶段。并且随着移动互联网的快速发展，电脑端转移到移动端。微信的出现使得社群组织开始摆脱这些限制，可以让社群组织互动更容易、管理更容易。这是社群兴起和火爆的主要原因。 3.1.2??社群的5个构成要素 为了让大家对社群有更直观的认识，首先，我们先了解社群的5个构成要素，它们分别是同好、结构、运营、输出和复制。 1.同好，社群成立的前提。 社群构成的**要素是同好（Interest）。同好是社群成立的前提。同好是指对某种事物的共同认可或行为。我们为了什么而聚到一起？事物没有价值就没有存在的必要。正如国内以自律为荣的*大女性社群——“趁早”在社群活动中所提到的那句话：为了找到同类，我们造了一个世界。 同类可以因为某一个产品而聚集到一起，如苹果手机、锤子手机、小米手机；可以因为某一种行为而聚集到一起，如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会；可以因为某一种标签而聚集到一起，如某明星的粉丝；可以因为某一种空间而聚集到一起，如某生活小区的业主群；可以因为某一种情感而聚集到一起，如老乡会、校友群、班级群；可以因为某一种“三观”而聚集到一起，如“有种、有趣、有料”的《罗辑思维》。 2.结构，决定社群的存活。 社群构成的第二要素是结构（Structure）。结构决定了社群的存活。很多社群为什么会走向沉寂？因为*初没有对社群结构进行有效地规划，这个结构包括成员、交流平台、加入原则和管理规范。这四个组成结构做得越好，社群“活”得时间越长。 成员：发现、号召有“同好”的人抱团形成金字塔或者环形结构。*初的那批成员会对以后的社群产生巨大影响。 交流平台：找到人之后，要有一个聚集地作为日常交流的大本营，目前常见的交流平台有QQ、微信、YY等。 加入原则：社群有了元老成员，也建好了平台，慢慢地便会有更多的人慕名而来，那么就得设有一定的筛选机制作为门槛，一是保证社群质量，二是让加入者感觉加入不易而格外珍惜这个社群。 管理规范：人越来越多，社群必须要管理，否则大量的广告与“灌水”会让很多人选择屏蔽社群。所以，一要设立管理员，二要不断完善社群规则。 3.运营，决定社群的寿命。 社群构成的第三要素——运营（Operate）。运营决定了社群的寿命，不经过运营管理的社群很难有比较长的生命周期。一般来说，运营要建立“四感”。 仪式感。比如加入要通过申请、入群要接受群规、行为要接受奖惩等，以此保证社群规范。 参与感。比如有组织的讨论、分享等，以此保证群内人员有话说、有事做、有收获。 组织感。比如对某件事的分工、协作、执行等，以此保证社群的战斗力。 归属感。比如利用线上线下活动进行互动等，以此保证社群的凝聚力。 如果一个社群建立起“四感”，有了规范、有了质量、有了战斗力、有了凝聚力，就可能持续运营。 4.输出，决定社群的价值。 社群构成的第四要素——输出（Output）。输出决定了社群的价值。持续输出有价值的东西是考验社群生命力的重要指标之一。例如，“樊登读书会”以持续高质量的读书笔记输出，形成了国内独具特色的读书社群和阅读付费平台。 所有的社群在成立之初都有一定的活跃度，但若不能持续提供价值，社群的活跃度会慢慢下降，*后沦为广告群，一些人会再去加入一个新的“好”群或选择创建一个群。没有价值的社群迟早会解散。为了防止这种情况的出现，社群一定要能给群员提供稳定的服务，比如坚持定期分享干货。另外，输出还要考虑群员的输出成果，社群里所有的成员都能做不同层次、不同领域的高质量输出，释放出更强大的能量。 5.复制，决定社群的规模。 社群构成的第五要素——复制（Copy）。复制决定了社群的规模。因为社群的核心是情感归宿和价值认同，所以社群越大分享情感的可能性就越大。 “复制”有两个问题需要考虑。 **，是不是真的有必要通过复制而扩大社群规模？ 人们有一种误区，认为没有几万人都不好意思称其为社群。其实经过前面4个维度考验的群，完全可以称为社群了。 “小而美”也是一种社群，而且大多存活得比较久。现在很多人进入一个人数很多的群，**件事是做什么？——是不是将屏蔽消息功能打开？因为筛选信息的成本高，人员相互认知成本也高。相反，小圈子人员较少，大家的讨论话题相对集中，人人都容易活跃起来。从微信群、QQ群等社群的大数据中发现，90%的用户在不足20个人的小群里更活跃。人人都想组建人多的大社群，但是许多大社群并不活跃。 所以社群规模要看社群的成长阶段，每一个社群都有一定的成长周期，不同的阶段用不同的节奏控制。一般来说，规模越大的社群，越可能永远只是为新用户提供服务，在过滤优质信息上有很大的难度，这样的群如果不控制活跃度，虽然看上去每天的发布信息不少，但是信息价值太小。这也会导致高价值的成员选择沉默或者离开，社群价值就无法得到提高。 那么你就要明确扩大规模是为了什么，扩大规模之后能解决什么瓶颈，社群定位适合扩大规模吗……这些问题要先进行思考，盲目复制反而会起到反作用。 第二，是不是真的有能力维护大规模的社群？ 复制不是一件即兴的事情，要综合人力、财力、物力与精力等多角度综合考量。比如从一家小米粉店发展到中国互联网社群餐饮**品牌的霸蛮（原伏牛堂）。霸蛮社号称有20万年轻人加入社群。霸蛮社曾尝试做一场50万人的线上发布会，但微信群发布会*后只来了7万人。仅仅7万人就出现了失控的局面，给品牌造成了很不好的影响，之后霸蛮社管理团队复盘，开始严格控制霸蛮社的规模和质量。 规模的扩大意味着需要管理者更多的投入，那么相应的投入产出比是否能够支撑社群一直维护下去也要考虑清楚。 3.2??社群团购与社群零售的区别 3.2.1??什么是社群团购 社群团购是商家每天精选2~10款高性价比的产品，发布到代理商群，下属代理商采集商品投放到自己组建的微信群，每天组织群成员开团，赚取产品差价与获取一定比例的销售额返现（代理商以本地宝妈为主，微信群以小区群为主）。 3.2.2??不做社群团购的理由 **，利润低，即便是利润款，依然需要比其他渠道的价格低才能有大的销量。 第二，对商家供应链要求很高，品质、价格、现金流周转速度，一天要出2~10款碾压社区团购、大电商平台、KA、超市等渠道的产品，可以说是非常难的。 3.2.3??什么是社群零售 社群零售是组织一群拥有相同特征、身份、需求、兴趣的人到一个或多个微信群，由商家管理（维持秩序、组织话题聊天等）、专业知识输出、售后等服务，为用户创造良好的交流环境，搭建“朋友推荐式”的成交场景，用“30天做服务，1天做成交”的形式做零售。