商业模式原理:解密企业长期盈利逻辑

为什么商业模式总是“说易做难” 这是五个问题中*大的一个，我特意将它放在*后谈。首先，我们有必要先 关注一下与此问题有关的现象。 现象之一：创业板上市公告中的商业模式描述。 继主板、中小板之后，我国第三个股票证劵交易市场——创业板市场于2009 年拉开序幕。该市场在上市条件、审核管理方面有一个显著特征，即IPO 所要求 的招股说明书中均要求披露拟上市企业的商业模式。一时之间，商业模式成了形 形色色拟跨越上市募资这一“龙门”的企业购买门票的**支付方式之一。于是， 人们看到了许许多多、形式内容各异的商业模式符号：或华丽光彩、或内敛含蓄、 或直白轩昂、或半掩真面……这个现象很容易使人产生这样的感觉：商业模式就 像长期深藏在地下的幽灵，似乎一夜之间就脱胎成漫天飞舞的凤凰。 目录序.indd 18 2014-4-15 9:08:00 XIX 自 序 现象之二：给标杆企业所贴的“粗糙”标签。 为应对挑战，迎接机遇，各个企业在加大应对力度、采取各种措施的同时， 也开始特别关注、学习进而模仿成功企业的做法。各种咨询、培训、教育机构以 及政府职能部门，则出于不同目的也加入了这一“比学赶帮”大合唱。在这一大 合唱中，人们*喜欢或者说*自然使用的一个词，就是成功企业的商业模式。“商 业模式”成为许许多多、各式各样标杆企业取得领先的一个统括性解释原因。可 问题是，在许多人口中，商业模式显然具有不一致的含义，尤其是当许多人无法 清楚地判明标杆企业的成功因素时，商业模式俨然成为*后的解释因素。这有点 像管理学家发明的“路径依赖”概念：成功企业的业绩和能力是由其发展、成长 历程的特殊性所决定，至于这种“特殊性”的内涵究竟是什么，往往会自觉或不 自觉地“溜出”人们的视线。简单地说，商业模式成为旋转的商业世界中人们给 成功企业贴上的“粗糙”标签。 现象之三：创业大赛中的“出彩一节”。 随着创业教育的深入，我国的大学生创业大赛也成为大学生参与实践的一项 重要方式。在创业大赛所需提交的创业方案书中，商业模式也成为一项重要内容。 在这些林林总总的商业模式描述中，不乏真正体现商业模式构想的信息，但更多 的内容则是把传统财务分析、企业组织设计、营销策划等方面的内容，戴上了商 业模式的面具。上述这些现象不可避免地给人造成一个突出的感觉，好像商业模 式问题，只要人们愿意，就能尽情挥洒、自如陈述一样。 然而，经过真正系统、细致的观察，我们发现：无论是商业模式的优化、构建， 还是创新，其难度和风险都要比人们能够想象的大得多，以至于管理学家们要用 凤毛麟角来形容迄今为止那些成功的商业模式创新。这就产生了我们要回答的 第五个问题——为什么商业模式说易做难？下面我们将从两个方面来解释有关的 原因。 首先来解决“为什么商业模式说起来容易”的问题。从理论和实践情况看， 产生这个问题至少有三个方面的原因。 **，商业模式理论研究的阶段特征，使得关于这个问题的观点表达存在很 大的自由空间。任何一种理论的产生都要经过从混沌到有序的过程。在混沌阶段， 大家都注意到特定的问题或现象，都同意该问题与某个核心概念密切相关，都在 目录序.indd 19 2014-4-15 9:08:00 XX 探索运用这个核心概念，建立自己的理论体系和策略体系。但由于研究视角不同， 目标定位不同，基本逻辑不同，导致这一阶段概念体系各自定义、理论框架各不 统一，甚至对问题的界定也可能不完全一致。 在这个时期，由于没有建立起较为严谨、明晰的理论架构和概念体系，形成 一个有价值的理论体系所需的统一语言和约定逻辑也未形成。更重要的是，一种 公认的关于新理论、策略的严谨性、合理性的检验标准尚未建立。因此，围绕商 业模式这个大问题产生新观点、新理论的成本就很低。在这种“百花齐放、百家 争鸣”的土壤或氛围中，商业模式问题比较容易“上口”，短时间内各种理论漫 天飞舞，也就不足为奇了。 第二，商业模式结构的复杂性，导致许多研究具有明显的局部性。商业模式 事实上具有一个复杂的结构要素体系。也正是因为其结构的复杂性，容易导致商 业模式研究中的局部性。也就是说，许多针对商业模式的研究，实际上探讨的仅 仅是商业模式的某个局部或某个层次问题。例如，在商业模式对企业绩效的影响 方面，大多数研究其实分析的仅仅是商业模式构成要素中的某一类构件，比如合 作网络，或者顾客价值主张（CVP）等，对企业绩效的影响。局部的、屏蔽了关 联性影响的商业模式研究，当然是相对容易的。 第三，企业家心态导致了商业模式这个“模式咒语”的泛滥。这是关于“说易” 的一个较为有趣的解释。当我们说“商业模式说起来容易”这句话时，还有一个 来自现实的特殊场景的原因：一旦企业家意识到自己的企业需要根本性调整经营 思路，或者需要高效扩展其新业务时，他们往往特别偏爱使用“商业模式”一词。 对此，我们的解释是：这与“模式”这个词的某些特定含义有关。简单地说，“模 式”一词是和“可复制性”“可推广性”“可学习性”等密切联系在一起的。著名 商业模式研究者查尔斯·富勒（Charles B. Fuller）教授认为，商业模式就其本 意而言，含有“标志”的含义。因此，对于企图学习、模仿他人优秀经验的企业 来说，关注标杆企业的商业模式，并由此掌握取得竞争优势的途径，也是合乎其 本能的事情。我们称此为企业家的“模式咒语”。 说完了为什么商业模式说“易”的问题，现在让我们来看看为什么商业模式 做起来“难”。就目前的研究与实践情况看，同样也存在三方面较为明显的原因。 **，商业模式的结构特殊性使其在实现的过程中充满了不可控性。商业模 目录序.indd 20 2014-4-15 9:08:00 XXI 自 序 式的构成，从功能板块角度看，可以划分为顾客价值主张、外部合作网络、盈 利模式等。但从构成要素的属性角度看，商业模式可以看成是由主观要素——企 业家创意和客观要素——对企业内外部利益相关者的行为具有约束效果的各类规 则，这两个层面所构成。一旦我们把商业模式看成是特定的规则集合，就不难发现： 这些规则的来源，或者说其“出身”，均有所不同。 构成商业模式的某些规则，例如企业内部的流程制度、产品的质量控制标准、 针对顾客的售后服务规则等，是由企业精心策划、设计、构建出来的。但是，客 观上作为商业模式构成要素的另外一些规则，并不是由企业自身的努力所创造出 来的。企业只是利用了这些规则，使它们成为自身商业模式的组成部分。 例如，“高附加值的生态农业产品业+ 体验服务业务”的商业模式，就是建 立在国家对有关农产品绿色、无公害等标准的制定和执行规则基础上的。当这方 面标准提高，且执行力度加大（对有农药残留物农作物流入市场的惩罚力度加大） 时，上述商业模式会有意无意地“利用”这些由外部（例如政府）发起的规则。 我们把这种情况称之为“商业模式的结构具有局部外部性”。 当企业“无意”中利用某个或某些外部规则时，会导致商业模式对企业来讲 具有一定程度的隐蔽性。当事实上发挥作用的商业模式的构成要素并不完全为企 业所认知时，商业模式构建方面的盲目性和非可控性就将无可避免地出现。马 克·约翰逊（M. W. Johnson）等人通过大规模调查发现：商业模式重塑的主要困 难之一，就是许多企业高管人员对企业自身商业模式的认识、评估方面存在重大 障碍。 第二，商业模式构建或重塑过程的特殊性使企业家在驾驭商业模式构建、创新 等实践上面临诸多挑战。迄今为止，绝大多数研究者均同意，商业模式是由若干 功能性板块所组成，并且这些功能板块彼此之间必须形成良好的匹配（Fitness）， 以便商业模式产生*佳效能。然而，使商业模式达到这一境界的过程，却往往呈 现典型的“非均衡”特征。也就是说，商业模式的成型，基本上是以“局部突破— 试验推进—板块定型—整体匹配—（新一轮）局部突破”的循环过程为其演进特 征的。 从局部突破导致的非均衡到通过匹配形成均衡，商业模式构建在不同阶段需 要处理不同类型的问题，这就使企业家在驾驭商业模式构建、创新等实践上面临 目录序.indd 21 2014-4-15 9:08:00 XXII 诸多挑战。 第三，商业模式在实践的过程中需要特定的智慧类型和知识管理才能。这一 点也是由商业模式结构的特殊性引起的。如上所述，商业模式的构成材质有两个 层面：创意（Ideas）和规则（Rules）。而构建这两个部分所需要的智慧类型有所 不同：企业家关于商业模式的种种创意，往往是由灵感、直觉或嗅觉、突破性思 维等所驱动的，与之相应的是所谓“右脑智慧”；企业家关于规则的设计与优化， 则需要理性、精确和严密，与之相应的是所谓“左脑智慧”。 由此，我们可以得出结论：商业模式构建、重塑或创新需要企业家的“左右 脑协同驱动”。这里的智慧“协同”，不论是对企业家个人，还是对企业高管团队， 都是一个艰巨的挑战。它涉及企业家及其团队的知识、能力结构，团队沟通的效率， 组织文化氛围等诸多基础性因素。 由此可见，完善的商业模式构建，涉及克服商业模式结构外部性，也就是商 业模式构成材质的非完全自主性；涉及处理好演化过程中均衡与非均衡的微妙关 系；涉及具备左右脑协同驱动的特殊能力。这就是目前我们能够归纳出来的“为 什么商业模式‘做’起来难”的主要原因。 以上五个“为什么”是本书展开论述的背景。相信大家在了解商业模式运行 的背景之后，对探知商业模式背后的奥秘充满信心。同时，希望本书能够为大家 系统了解商业模式的结构与功能，为掌握商业模式的构建与管理策略，提供有科 学价值的知识与信息。